Анализ рекламной кампании: как оценить эффективность рекламы

Анализ рекламной кампании: как оценить эффективность рекламы
Содержание скрыть

Главная характеристика рекламы — ее эффективность

Рекламный рынок перенасыщен. И каждый год новые и существующие компании вкладывают в свое продвижение космические суммы, подрывая конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Важно понимать, насколько эффективна та или иная рекламная кампания, анализировать ее и оптимизировать для наилучшего результата. Ведь именно от этого зависит, окупятся ли инвестиции и принесут ли они прибыль бизнесу. Или бюджет будет просто потрачен впустую.

К сожалению, не существует идеального рекламного шаблона, одинаково подходящего для всех сегментов бизнеса и любой аудитории. Потребители по-разному воспринимают рекламу. По этой причине с каждым годом растет количество гипотез о моделях рекламного воздействия. Сейчас их около 50. Как и в отношении методов оценки эффективности рекламы, здесь нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является очень сложным и спорным вопросом.

Чтобы всесторонне оценить эффективность рекламы, не нужен огромный бюджет или сверхресурсы. Вы должны иметь фундаментальное представление об основных показателях производительности.

В идеальной картине мира рекламная кампания должна иметь четкую структуру. Где на каждом этапе маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут отслеживать и сравнивать положение рынка и компании до начала маркетинговой деятельности, во время и после.

3 важных этапа построения рекламной кампании:

  1. Определите цели рекламной стратегии. Провести первичное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвинутым гипотезам.
  2. Реализовать рекламную кампанию, в ходе которой проводятся одно-два промежуточных исследования.
  3. Проведите рекламную кампанию и оцените ее эффективность.

В быстрорастущей отрасли компания может увеличить объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на продвижение, просто увеличив свою долю рынка. Но если темп медленный, а конкуренция высокая, нужно использовать рекламу максимально активно. Более точно анализируйте его и более эффективно распределяйте бюджет по разным каналам и платформам.

Для дальнейшей оценки эффективности рекламной кампании и оптимизации расходов компания должна соблюдать 3 правила. Получайте информацию и идеи, тщательно продумывайте маркетинговые мероприятия на основе целей и ключевых показателей эффективности и нанимайте профессионалов, ориентированных на результат.

Что такое неэффективная реклама

Типичные характеристики рекламы, которая не даст результатов:

  • Рекламная кампания не имеет конкретных целей и задач.
  • Цели рекламной кампании не совпадают с целями маркетингового плана и стратегии развития компании в целом.
  • Неверно назначенные сегменты целевой аудитории.
  • Выбранные каналы коммуникации не соответствуют целевой аудитории.
  • Компания не получает обратную связь от клиентов.
  • Рекламу в компании осуществляют неквалифицированные сотрудники штата или неопытное, привлеченное на аутсорсинг рекламное агентство.
  • Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.
  • Расходы на рекламу превышают доходы компании.

Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики?

Разумеется, для корректной оценки эффективности контекстной рекламы необходимо подключить отслеживание форм на сайте и запросов через онлайн-чат к системе сквозной аналитики. Мы не будем обсуждать, как это сделать правильно, для этого у каждого сервиса есть четкие инструкции.

Для нас крайне важно понять, из какой рекламной системы пришел человек, сколько у него было контактов с брендом до покупки, а также оценить его поведенческие факторы, повлиявшие на покупку, или наоборот, оттолкнувшие ее.

При первом посещении пользователь может задать вопрос через онлайн-чат, а через пару дней сделать звонок из результатов поиска. Это многоканальная атрибуция.

Атрибуция «первый клик» в аналитике продаж укажет на первоисточник звонка. К моменту совершения звонка пользователем система уже будет понимать, что был совершен первый переход с Яндекс.Директа, и более того, до момента совершения транзакции она будет объединена единой историей взаимодействия с сайтом.

Когда сделка завершена, в воронке продаж можно увидеть полную статистику эффективности контекстной рекламы или любой другой рекламной системы.

Составляющие результативности

Мнения


Невозможно точно рассчитать эффективность отдельных средств, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много информации, необходимой для принятия правильных решений. Чтобы правильно проанализировать эффективность рекламы, нужно выделить и отдельно рассмотреть две ее составляющие:
  • Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы: показывает количество контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от использования одного рекламного средства или всей рекламной кампании.

Отдельно нужно сказать еще об одном факторе, также влияющем на общую эффективность промо-мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает представление о том, как можно улучшить качество рекламного сообщения: его содержание, форму подачи, место (точки контакта с потребителем). В целом такая оценка осуществляется в комплексе коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на причину его покупок, оценка захвата его внимания, запоминаемость рекламы и т д показывает коммуникативную эффективность рекламы.

Существует несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий с помощью маркетинговых исследований:

  • опрос (личный опрос) потребителей;
  • групповой эксперимент или интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • рекламный тест

Экономическая эффективность рекламы

Час


Трудность определения экономического эффекта, достигаемого за счет использования рекламы, состоит в том, что, как правило, полный эффект от любой кампании наступает не сразу. Помимо увеличения оборота (и, следовательно, заработка) во время рекламных акций, иногда это происходит по причинам, не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше споров в методах оценки, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале рентабельность можно рассчитать по формуле, где числитель — эффект от рекламы, выраженный в количественном выражении, а знаменатель — стоимость рекламы, вызвавшей этот эффект. Для расчета экономической эффективности рекламы используются учетно-статистические данные об изменении объемов продаж.

Что такое эффективная реклама

Точно измерить эффективность рекламы невозможно, так как на этот показатель влияет множество факторов. Например, сила имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о новом продукте или продукте и т д.

Есть компании, которые не обращают внимания на рекламу, но их продукция все равно пользуется успехом. А некоторые, наоборот, очень активно занимаются продвижением, но не получают желаемых результатов.

Чтобы узнать больше о том, как ваша реклама и продукт работают на рынке, вам необходимо измерить два компонента эффективности рекламы: психологический и экономический.

Экономическая или коммерческая составляющая: измеряет в чистом виде денежный поток, который, следовательно, увеличивается с ростом продаж компании.

Психологическая или коммуникативная составляющая: определяет воздействие рекламы на потенциального покупателя. Сюда входит стимулирование решения о покупке, повышение уровня лояльности к компании и продукту и др.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от уровня продаж. Но эта цифра постоянно меняется. Есть несколько факторов, которые влияют на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, его цена, а иногда и фактор конкуренции. Так что подчас рассчитать экономическую составляющую сложнее, чем психологическую.

Для получения требуемых показателей необходима бухгалтерская отчетность компании. Коммерческая эффективность рекламной кампании определяется методом сверки фактических данных. Возможны следующие варианты вашей оценки.

1. Отслеживание статистики продаж после окончания рекламной кампании. Эффективность рассчитывается следующим образом. Все расходы на рекламу вычитаются из дополнительной выручки, полученной от роста продаж за счет рекламной кампании. В них входит стоимость размещения на всех источниках и оплата специалистам по рекламе.

2. Метод объективных альтернатив. Сравнение ожидаемых показателей с полученными в результате. Это необходимо для расчета целевых инвестиций в рекламу.

3. Оценка эффективности затрат на рекламу — ROI, ROMI. Анализ затрат на рекламу, как вид расходов, существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:

  • Часть расходов на рекламу в доходах и счетах.
  • Соотношение расходов на рекламу и чистой прибыли.

4. Сравнение показателей продаж до запуска и после рекламной кампании. Он называется методом оценки эффективности И. Березина. Он основан на разнице между ожидаемыми цифрами без рекламы и фактическими цифрами продаж. В отличие от метода альтернатив, здесь рассматривается объективная выгода, которую принесла реклама, а не инвестиции в нее.

5. Эффективность определяется сравнением показателей со статистикой конкурентов. В расчете учитываются затраты на рекламу и уровень продаж после проведения кампании.

Сквозная аналитика и мультиканальная атрибуция

Сквозная аналитика способна повысить эффективность рекламных кампаний, несмотря на это, о ней ходит много мифов. О некоторых из них я расскажу ниже.

  • «У меня есть Яндекс.Метрика и Google Analytics, дополнительные инструменты мне не нужны».

Яндекс Метрика и Google Analytics — это инструменты веб-аналитики, то есть один из строительных блоков сквозной аналитики. Они не знают, как правильно связать данные о рекламе и продажах. Конечно, малый и средний бизнес может обойтись Метрикой, но если речь идет о крупной компании с множеством каналов продаж, то сквозной анализ просто необходим.

  • «У меня небольшой магазин, и только крупные компании используют сквозную аналитику».

Купить Отключить рекламу

Неважно, тратите вы на рекламу 30 000 или 1 000 000 рублей в месяц. Преимущества внедрения сквозной аналитики одинаковы в обоих случаях.

  • «Сквозной анализ требует больших денег, и я даже не могу покрыть текущие расходы».

На сегодняшний день существует множество готовых платформ по минимальной стоимости — от 200 рублей в месяц. Конечно, его функциональность сильно ограничена, но иногда даже доступный минимум может принести значительную отдачу.

К тому же сквозной анализ уже давно включен в ту же Яндекс.Метрику, что неплохо себя показывает. Я уверен, что Яндекс будет постоянно улучшать свой сервис.

Приступаем к практике

В этой части статьи рассмотрим пример отчета по анализу эффективности товарной рекламы. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости представления результатов работы руководству компании и содержит полную информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проводимых мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Этот отчет используется, когда необходимо сообщить об эффективности конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В этой части отчета показано, какие рекламные мероприятия проводились за анализируемый период. Лучший способ показать это в виде блок-схемы, показывающей подробные расходы. В данном случае статья рекламного бюджета относится к рекламному каналу. Например, рекламный ролик на телевидении, реклама в печатных изданиях, контекстная реклама, email-рассылки, наружная реклама. Если вы использовали разные рекламные сообщения на каком-либо канале, то имеет смысл их разделить. Например, рассылка новостей по электронной почте 1 и рассылка новостей по электронной почте 2.

ad-eff-таблица1

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические затраты. Это покажет, какая часть выделенного бюджета была потрачена. Опишите основные причины отклонения от факта плана. Если была существенная экономия, обязательно укажите на это и напишите, как она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Второй шаг отчета — показать влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать через программу продаж и расходов на рекламу.

объявление-эфф-таблица2

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? На сколько процентов увеличились продажи? Как быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая деятельность оказала наибольшее влияние?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

В качестве последнего шага отчета оцените прибыльность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели за три периода: до, во время и после рекламной кампании. Анализ продаж после рекламной кампании важен, так как позволяет оценить долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком дороги для того, чтобы оплачивать их в короткие сроки (например, медийная реклама), поэтому лучше смотреть на долгосрочный эффект от роста продаж по ним. В таком анализе важно брать периоды одинакового времени (1 месяц, 3 месяца и т.д.).

рекламно-эффективный

После общего анализа оцените эффективность рекламы постатейно. Для каждой статьи затрат (канала связи) рассчитайте такие показатели, как отклик, конверсия и рентабельность инвестиций.

ad-eff-таблица4

Обязательно напишите выводы по всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какой из каналов оказался наиболее эффективным? Почему? Какие из них имели высокий отклик, но низкую конверсию? Что нужно изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов следует отказаться в будущем и как следует пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет об эффективности рекламы основан на несколько иных принципах. Его цель — оценить эффективность распределения всего рекламного бюджета и понять качество продвижения по сравнению с предыдущим годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первая часть годового отчета об эффективности рекламы должна показывать общий финансовый результат по сравнению с предыдущим годом. Здесь важно сопоставить такие показатели, как объем продаж, заработок, заработок, расходы на рекламу, A/S. Если вы сможете оценить динамику знания продукта, это однозначно будет плюсом для отчета.

ad-eff-таблица5

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета является оценка распределения бюджета. Он показывает, сколько было потрачено рекламного бюджета, и выделяет наиболее значимые статьи затрат.

ad-eff-table6

Обязательно напишите обоснования значительных отклонений в статьях затрат на рекламу.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим этапом годового отчета является предоставление подробного сводного анализа эффективности затраченных средств. Оцените эффективность каждого коммуникационного канала, по которому осуществлялась рекламная поддержка продукта. Для каждой статьи расходов рассчитайте количество ответов, конверсию и рентабельность инвестиций.

ad-eff-таблица7

Чтобы сделать годовой отчет о рекламной деятельности компании более полным, покажите наиболее успешные рекламные проекты года и проанализируйте причины успеха.

ad-eff-таблица8

Отчет готов. Бланк данного отчета вы можете скачать в разделе «Готовые маркетинговые шаблоны».

Предыдущая статья:значок-реклама-целей

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов рекламных каналов осуществляется на основе показателей медиапланирования, которые затем используются для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды рекламных носителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении используются следующие показатели:

  • Квалификация (Рейтинг) рекламной поддержки (канала).
  • Доля аудитории программы (Share).
  • HUT (Дома, использующие телевидение) — это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это особенность популярности данного временного интервала среди зрителей.
  • GRR (необработанный рейтинг): Сумма рейтингов всех рекламных мест, запланированных в медиаплане. GRP — можно назвать «силовой характеристикой» рекламной кампании.
  • ОТТС (Возможность увидеть) или количество контактов.
  • Объем или охват аудитории. Есть два индикатора:
    • Охват (n) = общее количество зрителей, которые видели рекламу n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
    • Охват (n+) = общее количество зрителей, просмотревших видео не менее n раз / общее количество потенциальных зрителей x 100%.
  • Средняя частота или возможность видеть (средняя частота восприятия).

Также используются стоимостные показатели (но не реальные, а обусловленные планируемым потенциалом каналов):

  • Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
  • Стоимость за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу участников целевой аудитории (CPT Reach).

Оценка эффективности рекламной компании с помощью продукции печатных СМИ в основном связана с:

  • размер, размер объявления;
  • размещение рекламы на странице;
  • количество цветов блока;
  • и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания (его тиража и каналов распространения публикации).

Существует определенная зависимость: количество читателей, заметивших рекламу, увеличивается с размером рекламного блока.

Методы оценки психологической эффективности

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к конкретным действиям. Но желаемое действие редко является прямым и немедленным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Поэтому, прежде чем измерять прибыльность рекламы, необходимо учитывать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она, безусловно, влияет на него. Поскольку большинство наших действий основано на потребностях и желаниях, эффективная реклама — убедительное обещание их удовлетворить.

Другими словами, эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она оказывает на покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из 3 исследований:

  1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
  2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламу. Затем их просят воспроизвести рекламу и ее содержимое.
  3. Специальное устройство измеряет частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после просмотра рекламы. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение.

Предварительное и пост-тестирование

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до ее запуска с помощью предварительного тестирования, а после запуска — с помощью пост-тестирования.

Большая часть показателей эффективности рекламы применяется, когда речь идет о конкретных кампаниях и объявлениях. Агентства тратят большую часть своего бюджета на предварительное тестирование рекламы и гораздо меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок и затем оценивают ее эффективность. Хотя гораздо логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и проверить результаты. Перед агитацией по стране с большим бюджетом.

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. В то время как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительных тестах, также можно использовать в посттестах, и наоборот.

Предварительные испытания проводят в следующих ситуациях:

  1. Вам необходимо вывести на рынок новый продукт или бренд.
  2. Существует неуверенность или противоречивые мнения о содержании объявления.
  3. Текущую кампанию планируется заменить на новую.

Посттестирование позволяет определить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о бренде или товаре.

Компания может проводить опросы и тесты на признание продукции. Можно, например, попросить клиентов заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы-анкеты повысит скидка или акция в объявлении. Предложите покупателю скидку 50% на один из товаров, и он с радостью поможет вам со статистикой.

Все это традиционные методы. Сегодня онлайн-технологии активно используются для измерения эффективности рекламы. Интернет — самый простой и выгодный канал, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев реклама видна только тогда, когда клиент хочет ее увидеть или ввел аналогичный запрос.

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, кто из них совершает покупки, сколько просмотрено страниц и сколько времени они тратят на их просмотр.

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерять правильные показатели, от CTR до CAC. Кроме того, он выделяет digital-продвижение как отдельное направление, для которого есть свои показатели эффективности рекламы.

Как оценивать эффективность интернет-рекламы

Настройка пользовательской конверсии

Лучший способ измерить рентабельность инвестиций — использовать пользовательские конверсии.

Пользовательские преобразования позволяют создавать правила для определенных событий. Когда вы создаете эти правила, вы можете точно измерять действия пользователей. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы выбрать только покупки с чеком более 10 000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации доставки вашей рекламы и охвата людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут ваше конкретное действие.

В качестве примера возьмем цели в системе аналитики Google Analytics. Если у вас есть информация о том, откуда приходят ваши самые прибыльные клиенты, вам будет проще определить рекламный канал, на который нужно потратить больше рекламного бюджета.

Настройка пользовательской конверсии

Стоимость привлечения нового клиента

CAC, стоимость привлечения клиентов, относится к базовому уровню эффективности рекламы. Значение рассчитывается как общие расходы на рекламу, разделенные на количество новых клиентов, привлеченных рекламой.

Этот базовый план помогает быстро и точно рассчитать эффективность. После того, как вы получите итоговую цифру, вы можете сравнить стоимость привлечения каждого нового клиента с суммой дохода, который он принес бизнесу. Если стоимость приобретения меньше полученного дохода, то реклама эффективна и принесла компании прибыль. Возьмем, к примеру, рекламную кампанию в Facebook, цель которой — собрать потенциальных клиентов. В статистике этой рекламы самым важным показателем является стоимость лида.

Стоимость привлечения новых клиентов

Сравнение полученного результата с прогнозируемым

Онлайн-платформы предлагают несколько важных показателей для измерения эффективности вашей рекламы. Это такие показатели, как прогноз результатов кампании и охват. После запуска РК сравните фактические результаты со значениями, предсказанными алгоритмом.

Например, если целью рекламы является повышение осведомленности о продукте, вам необходимо измерить, сколько людей на самом деле охватила кампания. Затем сравните его с прогнозами. Если запланированный и фактический охват имеют небольшую разницу, значит, реклама работает хорошо. Если нет, то следует внести изменения в настройки и попытаться сократить разрыв между значениями.

Методы оценивания

Для руководителей компании ответ на вопрос, насколько увеличится прибыль в результате маркетинговой деятельности, становится решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждении рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику продукции компании. Часть бюджета на рекламную деятельность может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров народного потребления.

Менеджер, отвечающий за продвижение, должен хорошо представлять, какие инструменты и ресурсы можно использовать при проведении промо-мероприятий и какова будет в этом роль рекламы. Очень важным моментом на этапе планирования рекламной кампании является попытка проанализировать и рассчитать, как изменение затрат на рекламу повлияет на продажи.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные есть у компании) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе разных видов рекламных каналов используются разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не имеют эффекта увеличения прибыли. Но компании используют эти затраты, чтобы избежать потерь и поддерживать благоприятную рыночную конъюнктуру, а также для престижа компании и ее продукции.

Начнем с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Ноутбук


Можно перечислить наиболее распространенные методы оценки эффективности рекламы по ее экономической составляющей.

Расчет ведется по определенным формулам, а в качестве данных для расчета принимаются финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности компании.

  1. Методы, использующие сравнение биллинга до и после рекламной кампании.
    • Расчет дополнительного биллинга (в результате размещения рекламы);
    • Расчет экономического эффекта от рекламы (разница между выгодой, полученной от дополнительного выставления счетов, и затратами на рекламу).
  2. Расчет эффекта от рекламной кампании
  3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
  4. Метод объективных альтернатив. (Метод показывает, как были достигнуты маркетинговые цели, сравниваются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
  5. Оценка эффективности затрат на рекламу как вида инвестиций с использованием метода ROI (Return of Investment).
    • Доля расходов на рекламу в биллинге (доход)
    • Взаимосвязь между расходами на рекламу и чистым доходом
  6. Модель оценки эффективности затрат по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически спрогнозированным показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактическими продажами товара.)
  7. Метод оценки вклада рекламы, основанный на сравнении собственных затрат и объемов продаж с затратами и объемами продаж конкурентов.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специальных тестов или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводится в два этапа: претест (до запуска рекламы) и посттест (после запуска).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок разработки рекламы (особенно актуально для дорогостоящих кампаний), проверяет:

  • Правильный выбор целевой аудитории и рынка
  • Форма и содержание сообщения
  • Оценка выбора носителей и каналов для размещения рекламных сообщений.

Текущие и итоговые испытания. Такие тесты проводятся для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает вам:

  • Признание
  • Памятный
  • Достоверность
  • Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы с точки зрения запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследования Количество опрошенных, %
Вспоминается после пересказа содержания48
Рекламу не запомнил41
Вспомнили при вручении печати7
Спонтанно вспомнил4

Эффективная реклама:

Результат исследования Количество опрошенных, %
Вспоминается после пересказа содержания42
Рекламу не запомнил29
Вспомнили при вручении печати19
Спонтанно вспомнил10

Для оценки эффективности воздействия рекламы на покупателя акции иногда проводят с купонами, которые прикрепляются к объявлению и дают право на скидку.

Источники
  • https://ROMI.center/ru/learning/article/the-effectiveness-of-advertising-and-methods-of-its-assessment/
  • https://vc.ru/marketing/291469-kak-pravilno-proanalizirovat-effektivnost-kontekstnoy-reklamy-osnovnye-instrumenty-analitiki
  • https://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii
  • http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/

[свернуть]
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...