- Что такое целевая аудитория
- Пример ЦА
- Составляем портрет клиента
- Основной алгоритм, или Как определить вашу целевую аудиторию
- Шаг первый — выясняем первичную и вторичную ЦА
- Шаг второй — для кого ваш продукт — B2B и B2C
- Шаг третий — сегментация потребителей
- Программы и сервисы для изучения ЦА
- Как привлечь ЦА: работа с потенциальными клиентами
- УТП
- Экспертиза
- Как определить целевую аудиторию: сбор информации
- Виды целевых групп
- Методика Шеррингтона — 5W
- Метод Джеррита Антонидаса и Фреда ван Раема
- Портрет ЦА — для чего он создается
- Пример 1 — услуги салона красоты
- Пример 2 — товар «крем для лица»
- Где брать данные о ЦА
- Пример — как работать с Яндекс.Метрикой
- Пример — как работать с соцсетями
- Еще один пример — реклама ваших конкурентов
- Сегментация целевой аудитории
- Методика 5W
- Зачем нужно знать своих клиентов?
- Описываем клиентов — примеры целевой аудитории
- Пример №1: фитнес-центр
- Пример №2: магазин женской одежды
- Пример №3: маркетинговое агентство
- 20 вопросов для определения ЦА
- Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?
- Основные характеристики и параметры ЦА
- Географические
- Социально-демографические
- Психографические
- Поведенческие
- Где обитает ЦА?
- Цели определения целевой аудитории
- Изучение существующей ЦА
- Привлечение новой ЦА
Что такое целевая аудитория
Одним из основных понятий маркетинга является целевая аудитория (далее ЦА) — это круг лиц, заинтересованных в покупке товара или услуги. Любой продукт, который должен быть востребован конечным потребителем, имеет целевую аудиторию.
Пример ЦА
Основная целевая аудитория 3-звездочного турецкого отеля — семья с одним и более несовершеннолетними детьми, проживающая в центральной части России и ее северных регионах. Суммарный доход семьи позволяет заменить отдых на курортах Краснодарского края поездкой в Турцию. Но в этом случае вам понадобится очень точное сегментирование целевой аудитории по уровню доходов. Она не должна быть настолько высокой, чтобы семья предпочла остановиться в более элитных отелях 4 и 5 звезд или поездку на Мальдивы.
Точно зная, что нужно вашим клиентам, вы можете смело сосредоточиться на запуске новых и нужных им продуктов. Когда вы не понимаете свою целевую аудиторию, невозможно узнать проблемы, желания и возможности ваших клиентов.
Грамотный анализ и последующий подбор целевой аудитории позволит:
- снизить общую стоимость рекламной продукции;
- поднять уровень продаж;
- повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей.
Составляем портрет клиента
Портрет целевой аудитории дает точную характеристику клиентов. Представьте, что потенциальный покупатель сидит напротив вас. Постарайтесь описать его подробно. Для этого он использует ранее собранную информацию: географию, интересы, потребности, возраст, страхи и «боли».
Читайте также: Арбитраж трафика: что это такое и как заработать руководство для начинающих
Лучший способ объяснить, что такое профиль клиента, — показать примеры. Допустим, вы психолог-консультант, опубликовавший информативный курс по психологии отношений».
Для продвижения продукта необходимо создать аватар целевой аудитории – потенциальных покупателей информационного курса. Для этого представьте себе конкретного покупателя.
Пример аватара клиента:
Мария, 34 года. Он живет в Москве. Следите за тенденциями в одежде, хорошо одевайтесь. Работает бухгалтером, зарплата — 45 тысяч рублей. Разведен, есть дочь. Он живет в трехкомнатной квартире, которую ему подарили родители на свадьбу (в 23 года).
Познакомьтесь с Марией
Боль: Я не могу найти мужчину. Страх: время уходит, есть вероятность остаться наедине с тремя котами.
Чтобы создать точный аватар покупателя, проведите опрос покупателей. Список вопросов можно взять из предыдущего раздела. Читайте блоги и тематические сайты, общайтесь на форумах.
Зачем нужен портрет целевой аудитории:
- Составление предложения. Составляя аватар клиента, мы подчеркиваем его проблему. Благодаря этому вы можете сделать предложение, предложение, которое дает понять потребителю, что ваш продукт решит его проблемы.
- Работа на благо. Зная своего клиента, вы можете выделить основные преимущества для клиентов, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
- Определите ключевые триггеры. Изучив поведение целевой аудитории, можно выделить триггеры, влияющие на мотивацию покупки.
Основной алгоритм, или Как определить вашу целевую аудиторию
Во-первых, нужно понять, какая целевая аудитория вас в первую очередь интересует при выводе на рынок нового товара или услуги.
Шаг первый — выясняем первичную и вторичную ЦА
К основной целевой аудитории относятся потребители, располагающие достаточными финансовыми ресурсами и самостоятельно принимающие решения о покупке товаров (услуг). Например, это 30-летний мужчина без семьи, который покупает иномарку.
Во вторичную категорию входят мотивирующие потребители, которые не совершают покупку для себя, а оказывают влияние на первичную целевую аудиторию. Этот подход основан на психографических характеристиках, и наиболее ярким примером первичной и вторичной целевой аудитории являются родители и их дети. Ведь именно по просьбе ребенка отец купит ему новую игрушку, хотя сам не заинтересован в ее покупке.
Шаг второй — для кого ваш продукт — B2B и B2C
B2B — если товар предназначен для представителей бизнеса, и B2C — если товар или услуга предназначены для частных лиц. Определение целевой аудитории для B2B и B2C — это две совершенно разные задачи, каждая из которых имеет свои особенности.
Шаг третий — сегментация потребителей
Для наглядности представим основные сегменты целевой аудитории в табличном виде.
Сегмент целевой аудитории | Компоненты этого сегмента | Особенности классификации |
Демографический сегмент | Плоский | Женщина мужчина |
Годы | Возрастной таргетинг нужно делать исходя из поставленной задачи, разделяя потребителей на разные возрастные группы. Пример: старший или младший школьный возраст, студенты, пенсионеры и т.д. | |
Семейное положение, наличие ребенка | Женат человек или нет, есть дети или нет. | |
Социально-экономический сегмент | Доступность образования | Нет, второстепенный, высший. |
Работа | Безработный, чиновник, самозанятый, индивидуальный предприниматель и т.д. | |
Уровень доходов | Классификацию по уровню доходов также необходимо проводить по установленным задачам, главная из которых отвечает на вопрос: позволяет ли полученный потребителем доход купить товар (заказать услугу). | |
Наличие жилья | В аренде, в собственности | |
Географический сегмент | Место нахождения | Регион, страна, провинция, город и т.д. |
Поведенческий сегмент | Социальный статус | В поведенческом сегменте много составляющих, и их подбор необходимо производить с учетом особенностей продукта, который предлагается целевой аудитории. |
Жизненные приоритеты | ||
Хобби |
Есть и другие нюансы сегментации. Например, определите, где отдыхает ваша целевая аудитория, по каким каналам она получает информацию, какие потребности может удовлетворить ваш продукт, вызывает ли он эмоции и ассоциации. А также ответьте на вопрос: почему люди идут к вам, а не к конкурентам или наоборот?
Рассмотрим самые популярные методы, используемые маркетологами для описания своей целевой аудитории.
Программы и сервисы для изучения ЦА
Давайте рассмотрим лучшие программы и сервисы, которые помогут вам изучить и расширить целевую аудиторию.
Наименование услуги | Краткое описание |
Простой опрос | Русскоязычный инструмент для создания опросов и форм обратной связи. Вы можете проводить голосования и тесты. Есть функция экспорта результатов. Доступна мощная система фильтрации. |
Гуглформы | Бесплатный инструмент для создания опросов. Вы можете выбирать типы вопросов, от текстовых полей до сеток и шкал. Есть интеграция с YouTube. Статистику ответов можно просмотреть в виде графика. |
Google Таблицы | Бесплатная альтернатива Microsoft Excel. Вы можете зафиксировать результаты анализа целевой аудитории в таблицах. Есть поддержка формул. |
Xmind | Программа для создания ментальных карт (mind map). Цена инструмента составляет 129 долларов. Есть приложение для Android и iOS. |
Гугл тренды | Онлайн-инструмент, который поможет вам узнать об изменении спроса аудитории на продукт за определенный период времени. Есть раздел, который показывает популярность запроса по регионам. |
Яндекс.Метрика | Сервис, позволяющий отслеживать статистику сайта. Показывает информацию о посетителях: возраст, география, пол. Существует веб-просмотрщик, инструмент, который отображает поведение пользователя на веб-странице. |
Яндекс.Вордстат | Сервис подбора ключевых слов. Вы сможете увидеть интересы аудитории — узнайте, какие запросы поступают в Яндекс при поиске вашего товара. |
Гугл Аналитика | Это аналог Яндекс.Метрики. Вы можете увидеть подробную информацию о целевой аудитории: источники трафика, поведение на сайте. |
Как привлечь ЦА: работа с потенциальными клиентами
Когда вы определите свою целевую аудиторию, нужно приступить к продвижению товаров и услуг. Для этого создавайте отдельные объявления для каждого сегмента вашей целевой аудитории.
УТП
Для эффективного рекламного предложения требуется УТП: уникальное торговое предложение. Что-то, что выделит вас среди конкурентов.
2 фундаментальных принципа USP:
- Конкреция. Покупатель должен понимать его выгоду.
- Уникальность. Предложение должно быть уникальным, не равным предложению конкурентов.
Формула USP
Примеры УТП:
- «Купи рогалики и получи 2 пиццы в подарок!».
- «Закажите установку пластиковых окон до 25 декабря и получите рулонные шторы в подарок».
- «Купи товары на 5000 рублей и получи скидку 20% на новый смартфон».
Экспертиза
Продемонстрируйте свой опыт: например, если вы представляете маркетинговое агентство, покажите примеры работы. Это повысит доверие аудитории к компании и поможет оправдать цену.
Отличный способ увеличить свой опыт — создать блог. Пишите полезные статьи для целевой аудитории. Благодаря этим материалам вы сформируете имидж эксперта в своей нише. Такой способ продвижения называется контент-маркетингом.
Пример: Интернет-магазин продает браслеты ручной работы. На сайте есть блог, где контент-менеджеры публикуют полезные для покупателей статьи: как выбрать браслет, процесс изготовления аксессуаров. Такие материалы повышают доверие потребителей к бренду: они могут увидеть, как мастера делают браслеты, прочитать мнение эксперта по выбору аксессуара.
Альтернативой текстовому контенту является видео. Создайте канал на YouTube и записывайте видео о своем бизнесе. Общайтесь с целевой аудиторией, проводите вебинары и мастер-классы.
Как определить целевую аудиторию: сбор информации
Для определения целевой аудитории необходимо собрать информацию о потенциальных клиентах. Для этого можно проводить интервью или опросы; Раздайте анкеты клиентам.
Используйте Google Forms для проведения опросов. Это бесплатный инструмент, где вы можете создать викторину с вопросами за 5-10 минут.
Анализ текущих клиентов: пол, возраст. Например, если 90% ваших потребителей — женщины в возрасте от 20 до 35 лет, это, скорее всего, ваша основная целевая аудитория.
Исследуйте блоги и тематические сайты. Это поможет вам понять интересы вашей целевой аудитории. Общайтесь с клиентами на форумах: задавайте вопросы, делитесь экспертным мнением, участвуйте в обсуждениях.
Зайдите на сайт Яндекс.Вордстат и изучите спрос на ваш продукт. Кроме того, здесь можно посмотреть, что еще интересует клиентов.
Пример: Вы продаете зимние шины для автомобилей. По запросу «зимняя резина» в Wordstat будет открыт список ключевых слов и статистика показов за месяц. Здесь вы можете узнать, какие автовладельцы чаще всего заказывают шипованную зимнюю резину.
Смотрим, что интересует нашу целевую аудиторию через Wordstat
Не забывайте о социальных сетях. Найдите сообщества конкурентов и изучите их аудиторию. Например, во Вконтакте вы можете увидеть, на какие группы подписана ваша целевая аудитория; Из этого можно сделать вывод об интересах потенциальных клиентов. Обязательно читайте комментарии к постам — часто люди делятся своим мнением о продукте конкурента, рассказывают о своих «болях» и проблемах.
Если вы создаете интернет-магазин или корпоративный блог, используйте сервисы аналитики для анализа целевой аудитории — Google Analytics или Яндекс.Метрику. Анализ поведения посетителей на сайте. Дополнительно сервисы аналитики отображают основную информацию о клиентах: возраст, пол, география, устройство (смартфон, планшет или компьютер).
Запишите всю собранную информацию в отдельную таблицу или составьте небольшую интеллект-карту. Для наглядности приведу пример интеллект-карты.
Информация о целевой аудитории в XMind
Виды целевых групп
Вы должны сначала определить, с каким сегментом рынка вы будете работать:
- B2C (бизнес для потребителя). Перевод: бизнес для потребителя. Отношения между бизнесом и индивидуальным потребителем. Например, сегмент B2C включает интернет-магазин женской одежды или небольшой продуктовый киоск.
- B2B (бизнес для бизнеса). Перевод: бизнес для бизнеса. Отношения между юридическими лицами. Например, маркетинговое агентство, продвигающее крупные организации строительной отрасли.
Некоторые маркетологи уверены, что работать с сегментом B2B проще. Во-первых, это направление более стабильно и не подвержено резким изменениям спроса. Исключение составляет финансовый кризис.
Что касается сегмента B2C, то здесь поведение и спрос покупателей часто меняется. Например, из-за политической ситуации в стране или сезонных колебаний спроса. На спрос также влияют современные тенденции.
Пример: До недавнего времени спиннеры пользовались популярностью у молодежи. Поэтому эти игрушки продавались во всех магазинах. На пике популярности производители спиннеров зарабатывали миллионы рублей. Но когда тренд закончился (спрос упал), спиннинговые игрушки «исчезли» с прилавков.
В маркетинге есть два типа целевых групп: первичные и непрямые.
Главный
Также называется первичным слухом. Это инициаторы покупки, люди, принимающие решение о совершении сделки.
Косвенный
Вторичная группа. Он играет пассивную роль в сделке, то есть косвенная целевая аудитория не принимает решения о покупке. Часто вторичная группа зависит от первичной.
Самый простой пример — дети в магазине игрушек. Они являются косвенной целевой аудиторией. У детей есть потребность: новая игрушка. Но решение о покупке принимают родители (основная целевая аудитория), они же и будут платить за игрушку. Поэтому дети напрямую зависят от решений своих родителей.
Методика Шеррингтона — 5W
В качестве примера описания целевой аудитории можно привести методику, автором которой является ведущий западный маркетолог Марк Шеррингтон. Конечным результатом является выбор целевой аудитории, ответив на 5 простых вопросов.
- Что: какой товар вы собираетесь продавать, его основные характеристики и характеристики.
- Кто: кто будет покупать, из какого региона, какого пола и возраста будут покупатели.
- Почему: почему они его купят, какую функцию продукт для них выполняет.
- Где: где будет продаваться продукция (бутики, магазины, торговые центры, интернет-магазины и т.д.).
- Когда: когда товар будет куплен (после работы, во время шоппинга в выходные дни, в любое время при заказе в интернет-магазине и т д.).
Этот метод очень хорошо работает для выявления покупателей потребительских товаров, таких как одежда и обувь.
Метод Джеррита Антонидаса и Фреда ван Раема
Портрет целевой аудитории составляется по различным параметрам.
- Общие характеристики (пол, возраст, геолокация, интересы и т.д.).
- Товарная группа (исследуется покупательское поведение).
- Бренд (с учетом лояльности покупателей, их мнения о бренде, степени осведомленности и покупательского намерения).
Портрет ЦА — для чего он создается
Это точное описание человека из Средней Азии. Все характеристики «усреднены».
Пример 1 — услуги салона красоты
Дано: салон красоты, ценовая категория средняя. Расположен в спальном районе Москвы, рядом с общежитием одного из ВУЗов.
Их целевая аудитория — 20-летний студент колледжа, подрабатывающий после школы (средний доход), проживающий в общежитии.
Пример 2 — товар «крем для лица»
Продавец часто придумывает имя для портрета. Например, крем для лица «Черный жемчуг» купить:
- жена Иванова Татьяна Михайловна;
- 45 лет;
- женат, один или двое детей;
- проблемы — старение кожи, появление первых морщинок;
- живет в России;
- любит вышивать;
- получать информацию о телеканалах и ОК;
- посетить интернет-магазины Ozon и WB;
- уровень вашего дохода 27 500 рублей в месяц и так далее
Цель портрета Татьяны Михайловны — дать потребителям лицо и характер, так как работа с обезличенной аудиторией менее эффективна. Некоторые маркетологи даже графически изображают (рисуют) представителя целевой аудитории, чтобы наглядно представить своего потребителя.
Если при продвижении крема в рекламе вы пишете: «Крем для лица для возрастной и молодой кожи. Увлажняющий гель против прыщей, подходит для детей и женщин» — сообщение будет сложным и неубедительным. Вы должны предложить продукцию Ивановой Татьяне Михайловне. Абстрактная реклама – это ваши деньги, выброшенные на ветер. Поэтому предложение должно быть сформулировано специально для представитель вашей целевой аудитории.
Где брать данные о ЦА
Поиск целевой аудитории следует начинать со сбора данных на сайте компании. Для начала изучите установленные системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Пример — как работать с Яндекс.Метрикой
Выберите раздел «Аудитория».
Яндекс.Метрика: анализ целевой аудитории на сайте
Изучите демографию и возраст. В нашем примере на сайте больше всего посетителей в возрасте 35-44 лет.
Клетка
Другие интересы вашей целевой аудитории вы обсудите в разделе «Долгосрочные интересы». Также можно поставить цели создать выборку и изучить отчеты по ней.
Пример — как работать с соцсетями
Если у вас есть аккаунты в социальных сетях, вы можете использовать их для изучения своей целевой аудитории. Например, в ВК это раздел «Статистика» — покрытие, товары и поддержка.
Общественная помощь ВК
В Facebook это подраздел «Люди»:
Фейсбук анализ целевой аудитории
В Instagram: статистика аккаунта и та самая «Аудтория»:
Инстаграм анализ целевой аудитории
Если вы знаете демографические данные, вы можете использовать сторонние парсеры, чтобы узнать интересы других людей (в частности, в каких сообществах они все еще состоят). Примерами таких сервисов являются Target Hunter, Brain, PeperNinja и другие. Они собирают идентификаторы подписчиков и помогают изучить интересы целевой аудитории.
Еще один пример — реклама ваших конкурентов
Их анализ помогает понять, на какую целевую аудиторию ориентируется конкурент. Например, зайти на свой сайт, пройтись по его разделам, попытаться выйти на целевую аудиторию — стать «Татьяной Михайловной», чтобы конкретные алгоритмы закрепили за вами «правильные» интересы. Вскоре вы увидите рекламу конкурента в социальных сетях или поисковых системах и проанализируете, как она настроена.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории — это разбивка клиентов на группы. Целевую аудиторию можно сегментировать по различным параметрам: пол, возраст, сфера интересов, место жительства.
Например, возьмем вымышленную компанию «АвтоДом», торгующую зимними шинами. Целевая аудитория – мужчины. Чтобы сузить аудиторию, начнем таргетинг. Сначала выделим мужчин по возрасту: первая группа 18-25 лет, вторая группа 26-35 лет. Затем приступим к сегментации по маркам автомобилей: владельцы Toyota, Nissan, Lada.
Покупателей можно разделить по поведенческим характеристикам: мотивации покупки, характеру использования. Например, первая группа – это автовладельцы, покупающие зимнюю резину на свой первый автомобиль; вторая группа – автомобилисты, покупающие шины взамен старых.
Вы можете определить каналы для привлечения клиентов. В первую группу целевой аудитории входят люди, которые видели рекламу во Вконтакте или Инстаграме. Во вторую группу войдут покупатели, пришедшие из автосалона, с которым «АвтоДом» заключил партнерское соглашение.
Методика 5W
Специалист-консультант М. Шеррингтон разработал метод сегментации под названием 5W. Это специальная викторина из 5 вопросов, которая помогает лучше понять целевую аудиторию.
Какой? (Какой?) | Что мы предлагаем клиенту? Сегментация по видам товаров. Пример: зимняя шипованная резина, резина R55, резина на липучках |
Чья? (Чья?) | Кто наши клиенты? Сегментация по типу потребителей. Пример: дети, подростки, мужчины, женщины |
Почему? (Почему?) | Что такое мотивация клиентов? Пример: Я купил новую машину, теперь мне нужна зимняя резина |
Когда? (Когда?) | Когда совершается покупка? Сегментация по ситуации совершения покупки. Пример: в ноябре перед началом зимнего сезона, летом после покупки автомобиля |
Где? (Где?) | Сегментация по каналам сбыта. Пример: автосалоны, магазин автозапчастей |
Зачем нужно знать своих клиентов?
Успешная рекламная кампания начинается с описания целевой аудитории. Маркетологи и предприниматели должны ответить на главный вопрос: «Кому мы продаем товары и услуги?» Например, если компания продает детские игрушки, ее целевой аудиторией являются родители (особенно мамы). Нет смысла продавать фигурки «Смешариков» подросткам; это прямой способ «слить» бюджет.
Когда маркетолог знает целевую аудиторию для продукта, ему проще продумать стратегию продвижения: сначала мы определяем покупателей (возраст, географию, интересы), а затем формируем рекламное предложение.
Знание целевой аудитории поможет снизить затраты на продвижение товаров и услуг. Например, задача продавца состоит в том, чтобы продать книгу в жанре для молодежи. Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе стоит дорого. А продавать книги через контекст — не лучшая идея.
Целевая аудитория юношеских книг для взрослых – подростки. Поэтому их нужно «искать» в социальных сетях: Вконтакте, Инстаграме, Фейсбуке.
Практика показывает, что незнание целевой аудитории приводит к провалу продукта на рынке. Для этого рассмотрим другой пример.
Возьмем условную компанию «Неон-видео», которая занимается видеосъемкой свадеб, дней рождений и других торжественных мероприятий. Чтобы не тратиться на маркетологов, владелец бизнеса решил не утруждать себя разработкой стратегии продвижения.
Вычитал в интернете, что клиентов можно получить через таргетированную рекламу Вконтакте. Он запустил 3 объявления для всех жителей своего города. За 5 дней рекламной кампании ему поступил всего один запрос, и тот «потенциальный» заказчик узнал только цену видеосъемки.
Бюджет успешно объединен. Нет приложений. В голове предпринимателя крутится только одна мысль: «Интернет-реклама не работает».
Анализируя целевую аудиторию, можно составить различные портреты клиентов для «Неон-Видео»:
- Люди готовятся к свадьбе.
- Пользователи, у которых скоро день рождения. Юбилеи можно выделить в отдельную категорию.
Таким образом, можно персонализировать рекламное сообщение для каждого сегмента целевой аудитории. Для молодоженов одно предложение, для именинников другое.
Описываем клиентов — примеры целевой аудитории
Перейдем к примерам: определим целевую аудиторию для разных сфер бизнеса. Ваша задача — изучить эти примеры и понять логику анализа целевой аудитории.
Пример №1: фитнес-центр
Представьте, что вы владелец тренажерного зала, открывшегося месяц назад. Наем продавца для продвижения стоит дорого. Поэтому вы решили заняться продвижением тренажерного зала самостоятельно.
Для начала проанализируем целевую аудиторию:
- Кто наши клиенты: женщины и мужчины от 18 до 35 лет.
- Род деятельности: студенты, домохозяйки, офисные работники.
- Средний доход — от 15 до 45 тысяч рублей в месяц.
- Почему: они хотят нарастить мышечную массу, привести себя в форму.
- Когда покупать удобрения: обычно зимой, за 5-6 месяцев до начала лета.
- Где купить: Приходят в фитнес-зал, оформляют заказы на официальном сайте.
- Интересы: спорт, путешествия. Послушайте рок или рэп.
- Боли – пресса не видно из-за «пивного» живота, бока свисают.
- Страхи: уйдет девочка/мальчик.
Пример №2: магазин женской одежды
Второй пример — розничный магазин женской одежды. Наша задача — изучить целевую аудиторию перед продвижением продукции в интернете.
После анализа аудитории получаем следующие данные:
- Кто наши клиенты: девушки, от 19 до 27 лет.
- Род деятельности: студенты, офисные работники, домохозяйки.
- Средний доход — от 15 до 30 тысяч рублей.
- Почему: хотят хорошо выглядеть, обновляют гардероб.
- Когда покупать одежду: в начале каждого сезона, первые месяцы лета, весны, осени и зимы.
- Где купить: Они идут в магазин, который находится в местном торговом центре.
- Интересы: чтение модных журналов, подписка на фэшн-блогеров в Instagram.
- Боль: В гардеробе не хватает одежды, идеально подходящей для текущего сезона.
- Страхи: Вы не сможете найти свой размер или стиль в магазине.
Пример №3: маркетинговое агентство
Теперь давайте рассмотрим пример бизнеса, работающего в сегменте B2B. Представьте, что вы владелец маркетингового агентства. Вы занимаетесь настройкой контекстной рекламы, продвижением в социальных сетях и SEO.
Проанализируем целевую аудиторию:
- Кто наши клиенты: предприниматели и лица, принимающие решения (DM). Возраст — от 25 до 55 лет. В основном мужчины.
- Сфера деятельности: руководители-собственники бизнеса, заместители директора.
- Средний доход — от 100 тысяч рублей в месяц.
- Зачем: привлечь новых клиентов в свой бизнес, повысить узнаваемость бренда.
- Когда запрашиваются маркетинговые услуги: запуск нового продукта или направления.
- Где покупают: поиск подрядчиков в Google, Яндекс и соцсетях; Посоветуйтесь с коллегами-предпринимателями.
- Интересы: Чтение деловых журналов (таких как Forbes), просмотр деловых видео на YouTube, посещение бизнес-тренингов.
- Боль: продажи перестали расти.
- Страхи: Из-за плохих продаж придется закрыть бизнес и перейти на подрядную работу.
20 вопросов для определения ЦА
Чтобы вам было проще составить портрет вашей целевой аудитории, я составил список из 20 вопросов, на которые нужно ответить при идентификации клиентов. Например, вы можете использовать эти вопросы в викторинах или опросах.
Список вопросов:
1. Сколько лет потенциальным покупателям? |
2. Каково ваше семейное положение? |
3. Уровень доходов потенциальных клиентов? |
4. В какой сфере вы работаете? |
5. Есть ли у них хобби? Какие интересы? |
6. Каковы политические взгляды? |
7. Какую музыку они слушают? |
8. На какой машине они ездят? И есть ли у них машина? |
9. Какой стиль одежды тебе нравится больше всего? |
10. У вас есть ипотечные кредиты или кредиты? |
11. Где вы чаще едите: дома или в кафе? |
12. Какой смартфон они используют? |
13. Есть ли у вас аккаунты в социальных сетях? |
14. Посещаете ли вы тренинги и мастер-классы? |
15. Какие вредные привычки и слабости есть у целевой аудитории? |
16. Вы живете в своем родном городе или недавно сменили место жительства? |
17. Чье мнение учитывается при покупке товаров или услуг? |
18. Как принимается решение о покупке? |
19. Каковы ваши самые большие страхи? |
20. Склонны ли вы к эмоциональным и спонтанным покупкам? |
Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?
СА отличается следующими характеристиками:
- Интерес к продукту. Например, автозапчасти интересуют только автовладельцев.
- Возможность купить товар по заявленной стоимости. Например, нет смысла размещать бутик брендовой одежды в неблагополучных районах.
- Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.
Традиционно целевая аудитория определяется в рекламных целях. Разные категории потребителей должны быть заинтересованы в разных стилях написания, в разных предложениях. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знания о нем необходимы в начале создания продукта, чтобы скорректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, способствует увеличению продаж.
Знание целевой аудитории обеспечивает:
- Лояльность клиентов.
- Снижение затрат на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на определенную и узкую группу потребителей).
- Создайте предложение, привлекающее покупателей.
ЦА может измениться. Поэтому ваша идентификация не является разовым событием.
Основные характеристики и параметры ЦА
Существуют характеристики, описывающие потенциальных клиентов: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие характеристики.
Географические
Информация о местоположении целевой аудитории. Географические параметры устанавливают реальные границы рынка. Это может быть конкретная страна, город или регион.
Например, оказывает услуги по ремонту ноутбуков только в Москве. Нет смысла рекламировать жителей Санкт-Петербурга или Омска; это просто «слив» бюджета.
Потребности зависят от географии клиентов. Например, в Сибири большой спрос на зимние куртки и утеплители, так как зимой температура опускается до -35 градусов.
Социально-демографические
Социально-демографические параметры задают четкую цель рекламной кампании: возраст, пол, семейное положение, национальность, уровень дохода и сфера деятельности. Здесь нужно оценить социальный статус и платежеспособность аудитории.
Пример проекта – школа боевых искусств для детей. Целевая аудитория: мальчики и девочки от 6 до 14 лет. Но поскольку мы имеем дело с неплатежеспособным населением (они полностью зависят от своих родителей), значит, наши клиенты – это их родители. Объявления о мамах лучше размещать, так как покупательская активность у женщин выше, чем у мужчин.
Описание целевой аудитории по социально-демографическим параметрам: женщины от 27 до 40 лет всех национальностей, замужние, домохозяйки. Область интересов – дети. Они активно ищут секции для вашего ребенка.
Психографические
Психографические характеристики описывают характер и ценности человека. Сюда входит образ жизни, скорость принятия решений, страхи, мечты, принципы жизни, проблемы.
Изучив эти параметры целевой аудитории, легче «вдавить» боль в рекламное сообщение. Например, вы устанавливаете камеры видеонаблюдения. Боязнь клиентов — воров, которые могут проникнуть в вашу квартиру или офис.
Исходя из этого, можно составить следующее объявление: Вы боитесь, что однажды к вам в офис ворвутся злоумышленники и украдут дорогостоящее оборудование? Мы решим эту проблему за вас — установим камеры наблюдения за 6000 руб.
Поведенческие
Поведенческие характеристики описывают особенности потребительского поведения:
- На что покупатели обращают внимание при выборе товара или услуги: качество обслуживания, отзывы, цена.
- Как покупатели выбирают товар: советуйтесь с родственниками, изучайте информацию и отзывы в Интернете.
- Почему они покупают товары или пользуются услугами? Какие цели они преследуют.
Читайте также: Как добавить организацию в Яндекс.Карты и Справочник: пошаговая инструкция
Где обитает ЦА?
Итак, информация о потенциальных клиентах собрана: вы знаете пол, географию, интересы и возраст целевой аудитории. Теперь нужно определить, где искать покупателей.
Поставьте себя на место клиента. Попробуйте распланировать свой день. В зависимости от сферы деятельности и интересов можно догадаться, чем занимается целевая аудитория в течение дня: например, ходит в спортзал после работы или заходит в кафе «Теремок» в обеденный перерыв.
Анализ планов на день поможет определить, когда у человека есть свободное время для импульсивных покупок — узнать, когда он наиболее восприимчив к рекламе. Скорее всего, во время работы потенциальных покупателей не отвлечет предложение заказать дубленку со скидкой 30%.
Опишите действия клиента после возникновения потребности. Например, у человека сломался ноутбук. Что вы будете делать в первую очередь? Скорее всего, откроется Google или Яндекс и введет запрос: «ремонт ноутбука в городе N». Это означает, что вам нужен сайт.
Цели определения целевой аудитории
Сначала необходимо определить цель выявления целевой аудитории. Может быть:
- Анализ потребителей существующего продукта.
- Определение целевой аудитории для внедрения нового продукта или расширения рынка сбыта.
То есть определение целевой аудитории необходимо либо для составления портрета существующего потребителя, либо для привлечения новых клиентов. Другие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.
Изучение существующей ЦА
При изучении потребителей существующего товара применяется следующая методика:
- Анализ конкурентной продукции.
- Анализ лояльной к компании аудитории.
- Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
- Формирование маркетингового плана.
Маркетинговая стратегия определяется на основе полученных данных.
Привлечение новой ЦА
Давайте посмотрим пример. Один и тот же продукт может иметь разную целевую аудиторию. Например, тренажерный зал может быть ориентирован на мужчин или женщин. Цена вашей наклейки может сильно различаться, что также определяет потребитель. Итак, бизнесмен хочет открыть тренажерный зал. Для этого нужно действовать по следующему алгоритму:
- Анализ существующего рынка.
- Выявление наиболее прибыльных сегментов рынка.
- Разработка портрета типичного потребителя.
- Формирование маркетинговой стратегии.
На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и других клубов. Затем определяется тип тренажерного зала, наиболее популярный в данной стране/городе/регионе. Составляется портрет человека, который ходит в эти спортзалы. После этого вы можете:
- создать тренажерный зал в соответствии с пожеланиями клиента;
- формировать рекламу с учетом всех характеристик покупателя.
ВАЖНЫЙ! Представителями целевой аудитории могут быть не только физические, но и юридические лица.