Что такое коммерческое предложение, руководство по разработке коммерческого предложения (КП)

Что собой представляет коммерческое предложение

Коммерческое предложение (или КП) — это структурированное сообщение клиенту, содержащее всю информацию, необходимую для принятия решения о сотрудничестве или отказе от компании.

Компании рассылают резюме потенциальным пользователям, сообщая в сообщениях о преимуществах своего сайта/продукта/услуги и всячески стараясь привлечь их в круг постоянных клиентов.

Грамотный и корректный ответ

Не менее важным навыком, чем написание деловых предложений, является умение на них отвечать. Партнер, отправивший вам деловое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже при отсутствии ответа вы сможете составить о себе определенное представление: какая информация вас не интересует. А если вам придется написать ответ, положительный или отрицательный, ваш партнер будет иметь в своих руках образец вашего мышления, который в будущем может стать мощным информационным инструментом.

Ваш ответ будет положительным или отрицательным, он должен включать следующие позиции:

• обращение — в компанию или напрямую к контактному лицу (информацию берем из текста коммерческого предложения);
• ссылка на сам КП: организации присылают много предложений, поэтому не помешает запомнить, на какое именно вы отвечаете;
• фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива и была целью составления письменного ответа;
• подпись владельца или уполномоченного лица.

Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение

Если вы не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с компанией, предоставившей деловое предложение, вы можете его проигнорировать, что и происходит чаще всего. Но если конкретно это предложение вас не устраивает, и в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить тактичность и корректность, ответив на адресованное вам предложение.

Негатив лучше всего формулировать мягко, но твердо. Не стоит сразу начинать с негативных новостей для автора КП, лучше дать нейтральную фразу, например, спасибо за внимание и потраченное время. Далее стоит грамотно объяснить причины отказа, приведя понятные собеседнику аргументы. В заключение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.

ВАЖНЫЙ! Получив ваш отказ, работодатель, направивший вам резюме, должен быть уверен, что ваше предложение было рассмотрено и понято, а отказ был вызван объективными причинами.

Какие функции выполняет коммерческое предложение

Прежде чем приступить к составлению коммерческого предложения, необходимо понять, какие функции оно выполняет. В чем-то они аналогичны функциям рекламных сообщений:

• Для привлечения внимания.
• Интерес.
• Поощряйте покупку.
• Сформировать желание приобрести товар.

На основе этих задач разрабатывается коммерческое предложение. Визуальные элементы часто используются с самого начала, например, логотип организации.

Если коммерческое предложение доставляется потенциальному заказчику в печатном виде, особое внимание уделяется качеству бумаги, на которой напечатано предложение. Возможно нанесение на документ специальных водяных знаков для большего воздействия на клиента. Ламинированная бумага произведет хорошее впечатление на потребителя продукта.

Еще несколько правил (образец составления)

Квалификация. Именно эта часть предложения наиболее интересна потребителю, если он заинтересуется, потенциальный клиент с большей вероятностью дочитает всю информацию до конца. Стоит оценить, как повлияют на покупателя слова «новый» и «бесплатный». В некоторых случаях они могут оттолкнуть клиента.

Не используйте большое количество негативов или обобщенной информации. Шрифт текста должен быть одинаковым. Выявлено, что почти треть читателей обращают внимание на цитаты и информацию в кавычках. Заголовок не должен быть широким и информативным.

Основной текст. В этой части коммерческого предложения очень важно, чтобы читатель не потерял интерес. Лучше всего включить информацию в короткий абзац. А затем обратите внимание на конкретные детали. Стоит выделить преимущества продукта, обязательно обращаясь к читателю на «ты». Составление длинных сложных предложений может быть пугающим. Не желательно использовать профессиональные термины.

Говорить о товаре стоит в настоящем времени, указывая его цену. Клиенту необходимо предоставить аргументы: результаты опросов, исследований, возможно размещение одного из потребительских отзывов. Нежелательно употреблять превосходную степень, сравнения. Конкретность и ясность – главные условия подготовки хорошего коммерческого предложения.

3 основных раздела коммерческого предложения

Коммерческое предложение должно быть написано так, чтобы оно заслужило внимание клиента. При этом есть три основных раздела, которые всегда следует учитывать:

1. Потребность клиента

Самая распространенная ошибка всех тех, кто пишет коммерческое предложение, — неумение разбираться в бизнесе, отрасли или проблемах клиента. Имея это в виду, вы должны включить следующие вопросы в первый раздел документа:

• Какова самая большая проблема, стоящая перед отраслью?
• Какова текущая проблема бизнеса?

К этому моменту вы также должны были получить ответы от своих клиентов на следующие ключевые вопросы:

• Когда вы впервые определили проблему?
• Что вы делали в прошлом для решения этой проблемы, какого результата добились?
• Какие области вашей компании затронуты этой проблемой, можете ли вы количественно определить потребность?
• Какого результата вы хотите добиться с помощью этого проекта?
• Когда вы хотите, чтобы этот проект был завершен?
• У вас есть бюджет на этот проект?

2. Ваше решение

Цитата должна ясно и убедительно демонстрировать:

• Ваша глубина понимания проблемы. Могут быть включены соответствующие отраслевые исследования и контрольные показатели. Есть ли у вас примеры или подобный опыт с другими компаниями? Если да, то каковы были результаты?
• Как вы собираетесь решать эту проблему? Приведите детали. Опишите процесс и объясните смысл каждого шага.
• Потенциальные результаты, которых вы можете достичь, и их влияние на потребности описаны в первом разделе.
• Почему вы можете работать лучше? Каковы преимущества ведения бизнеса с вами?

3. Управление

В конце документа вы должны рассмотреть административные аспекты предлагаемого вами плана, в том числе:

• Предварительные даты и этапы
• Бюджет
• Условия

Цели и задачи коммерческих предложений

Задача коммерческого предложения — рассказать, чем занимается компания и что предлагает, в чем выгода и преимущества для потенциального клиента.

Основная цель делового предложения – получить нового клиента: заключить сделку, заключить договор и наладить долгосрочное сотрудничество. В конечном итоге увеличить прибыль бизнеса.

Промежуточными целями (целевыми действиями) могут быть, например:

• заказ обратного звонка;
• запросить/скачать прайс-лист;
• искать совета;
• сортировка;
• переход на сайт.

Оценить эффективность коммерческого предложения можно по конверсиям в такие целевые действия. Допустим, компания разослала 200 электронных писем, но только пять получателей разместили заказ. Так что конверсия будет
5 ÷ 200 ∗ 100 % = 2,5 %. Хотя, конечно, этот показатель зависит не только от текста и оформления КП, но и от качества используемой базы для подачи, удобства использования сайта и самого продукта.

Сроки

Дайте четкое представление о том, что и когда будет делать ваша команда. Укажите, каких еще действий стоит ожидать клиентам, если они решат запустить проект и сотрудничать с вами.

Используйте визуальный контент: инфографику, графики или диаграммы.

Точные сроки указывать не обязательно, достаточно разграничить выполнение задач по неделям.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составлять чисто текстовые компрессы. Рассмотрим примеры коммерческих предложений на поставку товаров и оказание транспортных услуг. Хотя они и не имеют графических разделителей, порядок блоков в них идентичен. Обратите внимание на обработчик возражений «Если у вас уже есть поставщик». Эта техника называется психологической настройкой и подробно описана в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Пример коммерческого предложения транспортных услуг

Пример коммерческого предложения услуг.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Пример коммерческого предложения на поставку товара.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Структура, формат коммерческого предложения

1. Титульная страница

Деловое предложение должно начинаться с титульного листа, на котором указаны название компании, ваше имя, имя человека, которому вы отправляете предложение, и дата его отправки.

3. Краткий обзор

Целью этой части документа является продажа товаров или услуг. Здесь можно использовать краткое изложение бизнес-плана.

Что должен включать в себя обзор:

• Кто ты. Начните с имени, контактной информации.
• Что вы предлагаете, проблемы, которые решает ваш бизнес. Включите краткое описание продукта или услуги и почему вам это нужно. Объясните, как компания удовлетворяет потребности и решает проблемы рынка.
• Целевой рынок. Иногда сам продукт определяет рынок. Если ваш случай отличается, то необходимо краткое описание целевого рынка.
• Размер компании. Для устоявшегося бизнеса включение такой информации является таким же обычным делом, как добавление информации о продажах за прошлый год или количестве сотрудников.
• Важные детали. Упомяните любые детали, которые могут зацепить человека, просматривающего документ. Например, можно написать, что основатели получили степень MBA в престижном университете или что их бизнес получил грант на развитие. Обратите внимание, что некоторые клиенты рассмотрят только эту часть предложения.

4. Демонстрация проблемы

В этой части документа он продолжает говорить о проблемах, с которыми сталкивается клиент. Подумайте о самой большой проблеме.

Это та часть предложения, где вы можете показать потенциальным клиентам, что понимаете их потребности и пытаетесь решить их проблемы. Расскажите о проблеме, с которой они столкнулись, своими словами.

5. Подход и методология

В этом разделе должно быть показано, как вы планируете решить проблему вашего потенциального клиента и какие шаги вы предпримете для завершения плана.

Здесь вы можете объяснить, как вы на самом деле планируете удовлетворять существующие потребности. В отличие от предыдущих разделов, в этой части предложения подробно описываются конкретные шаги, которые вы собираетесь предпринять. Однако не стоит вдаваться в подробные описания: дайте клиенту возможность четко следовать плану и понять его.

6. Квалификация

В этом разделе вы можете показать потенциальному клиенту свою конкуренцию и квалификацию. Упомяните образование, сертификаты, навыки, которые у вас есть, успешные проекты, многолетний опыт и т д.

7. График и контрольные показатели

Будьте честны с потенциальным клиентом: как долго продлится ваше сотрудничество? Не давайте невыполнимых обещаний.

В целом формат коммерческого предложения достаточно гибкий, поэтому его можно адаптировать под требования бизнеса и отрасли.

8. Стоимость, схема оплаты, любые юридические вопросы

Здесь затрагиваются денежные вопросы и указывается стоимость и график платежей, если это необходимо.

То, как вы структурируете этот раздел, во многом будет зависеть от конкретного проекта или услуги. У вас может быть общая сумма для единовременного платежа или у вас может быть прайс-лист.

Если есть какие-либо юридические вопросы, требующие внимания, например, лицензирование деятельности, обязательно укажите эту информацию. Не бойтесь при необходимости заменить статью юридическими проблемами.

9. Выгоды

На этом этапе вы фактически совершаете окончательную продажу, поэтому не бойтесь детализировать все, что может быть важно для вашего потенциального клиента.

Объем коммерческого предложения

Всегда есть много сомнений по поводу формата и объема коммерческого предложения. Но в итоге все зависит от отрасли, масштаба проекта и проблем клиента.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Интернете есть множество форм, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И у большинства из них есть одна общая черта: они не работают и их никто не читает. Просто потому, что они содержат одни и те же типичные ошибки:

1. Ода вашей компании в стиле «Профессиональная, клиентоориентированная, молодая, динамичная, целеустремленная, надежная и бла-бла-бла». Клиент в принципе не заинтересован в компании, не заинтересовавшей его стоящим предложением.
2. Похвала получателю в стиле Hard Pop «Ваша компания всегда была образцом качества и надежности, стабильности и процветания…» Это особенно весело читать на холодных CP. Лесть хороша в меру. Когда он переполняется, читатель давится и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Зарезервированный персонаж. Еще одна распространенная ошибка — когда начало КП перегружено слишком большим количеством информации, причем в формате, который трудно даже произнести. Пример: «Наша компания стремится выделиться на фоне среднего рынка и предоставляет беспрецедентно качественные услуги, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия».
4. Вдруг. Многие компании считают своим долгом отправить в одном письме и КП, и прайс-лист, и презентацию, и техпаспорт, и каталог, и массу другого электронного мусора, который больше раздражает, чем помогает решить проблему.
5. Грязный список целей. Купленные или старые базы, которые морально устарели и покрылись пылью в 10 раз. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае на название компании будут наложены штрафы почтовых служб (название станет стоп-словом). Так что даже респектабельные письма часто попадают в спам.
6. Абстракция и вода. Чем меньше деталей, тем больше времени нужно получателю, чтобы понять суть вашего предложения. Время слишком ценный ресурс, чтобы тратить его впустую.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение – это формализованный документ. И пиши как все. Я имею в виду, ни за что. Либо рассылают цитату без сегментации, всем подряд. Но при этом один и тот же продукт может иметь разные целевые группы с разными интересами. Это также необходимо учитывать.

И таких ошибок в шаблонах много. Еще одна распространенная ошибка — быть скучным. Многие думают, что если коммерческое предложение читает директор компании, то оно должно быть написано официально, сухо и скучно. Дерьмо! В первую очередь потому, что, как показывает практика, в переписке режиссеров и так достаточно сухих и скучных текстов. И директор тоже человек. Ну наконец то.

Что важно знать о работе с КП

Это средство не для всех

Чаще всего сравнения времени используются в B2B для сложных продаж с длительным циклом переговоров (когда принятие решения о покупке может занять месяцы). Например, КП подходят для продажи производственного оборудования, услуг по строительству домов под ключ, продвижению сайта в поисковых системах (SEO). А готовить компред для продажи хомяка или условного репетира в розницу — это уж слишком.

Людям неинтересно и нет времени все читать

Неважно, как доставят компресс: сотни сообщений в день в соцсетях, мессенджерах, на почте. И есть время только на то, чтобы быстро пролистать заголовки, ответить на самые важные, а остальные проигнорировать или отправить в мусорное ведро. Очень сложно заинтересовать получателя сообщения, выделиться из бесконечного потока сообщений и не попасть в спам.

Персонализация и успех у целевой аудитории = эффективность

Если получатель сообщения увидит, что предлагается решение реальной проблемы, то он, скорее всего, заинтересуется. Например, можно изучить информацию о потенциальном клиенте и приблизительно подсчитать, сколько он тратит 1 млн рублей в месяц на спецодежду для сотрудников. И предложить конкретную выгоду в 200 тысяч рублей, а не просто «скидку на пошив обмундирования». Безличные фразы, обращенные к самой широкой аудитории, часто остаются незамеченными.

Не рассчитывайте на взрыв продаж

Бизнес-предложения могут попасть в спам, затеряться в других сообщениях, быть отправлены не на тот адрес электронной почты или попасть не на ту целевую аудиторию. Поэтому конверсия в лиды и продажи вряд ли будет высокой.

Главное содержание, а не форма

Некоторые могут оформить КП с простым текстом и простыми иллюстрациями, но получают результат за счет правильной подачи и кастомизации. Другие пишут красивое письмо, но ничего не достигают из-за проблем со структурой, базой электронной почты или дизайном сайта.

Кстати, курс «Профессия Копирайтер PRO» учит не только писать тексты и работать с разными форматами, но и упаковывать контент. Не нужно быть великим дизайнером, чтобы сделать КП, нарисовать что-то простое для статьи или запустить лендинг.

Business-to-business: продажи не физическим, а юридическим лицам. Это другое дело. B2B-маркетинг имеет свою специфику; этому посвящен отдельный курс Skillbox.

Коммерческое предложение, от англ offer — «предлагать».

ПоделитьсяFacebookVkontakteTwitterTelegramСкопировать ссылку

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Есть и более сложные примеры сжатия, состоящие из текста и графики. Это для ситуаций, когда CP должен быть красиво оформлен. В таких ситуациях сначала разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, резюме отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП (один из возможных концептов) уже в разработке).

Что нужно учитывать при написании КП

Работа с контрольным списком хороша, но при написании предложений анализируйте, а не вычеркивайте пункты из списка. Обратите внимание на следующее, чтобы написать хорошее предложение:

Ваша аудитория В зависимости от того, кто будет рассматривать предложение, используйте соответствующий язык.

Возможные причины отказа. Они могут стать:

• отсутствие четкого определения целей в ПБ;
• несоответствие руководства КП целям и ожиданиям клиента;
• некачественное предложение.

Наличие точных данных. Проводите исследования, предоставляйте факты, используйте диаграммы и графики. Покупатель должен видеть информацию, которой он может доверять.

Примеры / образцы коммерческого предложения

Примеров и образцов коммерческого предложения множество. Все они хороши по-своему. Я покажу несколько самых удачных, на мой взгляд, которые разработал Денис Каплунов.

Коммерческие предложения на оказание услуг:

• Пример 1;
• Пример 2;
• Пример 3

На картинках:

• Пример 4;
• Пример 5;
• Пример 6;
• Пример 7;
• Пример 8;
• Пример 9;
• Пример 10;
• Пример 11;

Коммерческое предложение на поставку (продажу) товаров:

• Образец 1.

На картинках:

• Образец 2;
• Образец 3;
• Образец 4;
• Образец 5;
• Образец 6;

По мере нахождения хороших вариантов буду дополнять списки.

Как правильно писать тексты коммерческих предложений

Задача КП — предложить человеку сделку и создать условия, при которых эта сделка будет успешной. Компресс обычно представляет собой письмо, но может принимать форму целевой страницы или поста в социальной сети. Мы рассмотрим вариант с буквой. Но ключевые принципы этой статьи можно использовать и в других типах КП.

Определяем объем 

Количество текста в коммерческом предложении зависит от аудитории, которая получит это предложение. Условно делится на 2 группы: бескорыстные («холодные») и заинтересованные («теплые»).

Во-первых, это люди, которые не знают ваш продукт или бренд. Второй — это люди, которые уже проявили интерес к вашей компании/услуге/товару.

«Холодной» аудитории не нужен огромный текст о вашей компании. У вас нет времени читать 30 000 символов от незнакомцев, как бы хорошо они ни описывали продукт. Ваша задача заинтересовать человека в короткие сроки. Чтобы брошюра с текстом за минуту чтения была достаточно интересна потенциальному покупателю, а в последствии потратить больше времени на изучение предложения. Необходимо написать, что вы предлагаете, в чем польза для клиента и в конце оставить призыв к действию. Информация максимум на 2-3 тысячи знаков, с аннотациями в духе:

Вот наши уникальные ножи. Их не нужно часто затачивать, ручки не ломаются, они подходят для любых продуктов. Успейте купить до конца марта со скидкой 15%.

Заинтересованные покупатели могут получить более подробную информацию, от 5 до 10 тысяч знаков, с подробным описанием всех уникальных особенностей продукта. Но лучше не переусердствовать. Тексты всегда должны быть краткими.

Делаем нешаблонный текст

Безличные электронные письма, напоминающие бездушный список рассылки, вряд ли привлекут потенциальных клиентов.

Каждый производитель инструментов, одежды и других товаров заинтересован в эффективных маркетинговых схемах продвижения среди крупных торговых сетей и небольших магазинов.

В приведенном выше примере непонятно, кому адресовано сообщение. О преимуществах придется рассказывать слишком широкой аудитории. Они будут разнообразными, но не будут передавать конкретный посыл.

Сообщение должно быть уникальным и личным.

Здравствуйте Иван Иванов. Предлагаем вам наш продукт А. Он поможет вам решить проблемы 1, 2 и 3, которые наверняка у вас есть. Вот ссылка на покупку с персональной скидкой.

Такой индивидуальный подход повысит шансы на успешную сделку.

Рассказываем клиенту о том, как решить проблему, а не о том, какие мы классные

Потенциальный клиент должен знать, что именно он получит от сотрудничества с вами.

Например, если ваша компания занимается ИТ-аутсорсингом и предоставляет услуги ПК для крупных компаний, то нет смысла говорить ПК, что у вас компания с большим опытом и первоклассными мастерами.

Наша компания занимается обслуживанием ПК и оргтехники более 15 лет и предлагает максимально выгодные условия наряду с высоким качеством.

Много ли таких брендов просачиваются в список рассылки и на целевые страницы? В таком сообщении мы не сможем его понять.

Наша компания предлагает аутсорсинг с экономией до 25%, настройку ПО и массовое обновление операционных систем за один звонок.

Все заинтересованы в конкретных результатах. Ваша цель — рассказать о них сразу. Кроме того, расскажите о реальных ценностях, подтвержденных опросами/исследованиями и т д. Любой товар желательно оценивать. Чтобы не расходиться и не оставлять конкретных предложений.

Структурируем содержимое КП

Существует определенная общепринятая структура коммерческого предложения, которой необходимо придерживаться:

1. Сначала идет название. Нужно сразу привлечь внимание, чтобы человек открыл письмо и не закинул его в список для чтения или спама.

2. Лид: находится в первом абзаце и указывает на проблему, которую компания может решить.

3. Предложение — находится в первом абзаце и рассказывает о преимуществах компании для клиента.

4. Основная КП представляет собой более подробный рассказ с четкой структурой: польза -> сюжет.

5. Предложение цены. Нужно не только назвать цену, но и обосновать ее.

6. Затем вам необходимо подтвердить свою квалификацию и заранее решить любые возможные проблемы читателей. Предвидьте то, что может сбить вас с толку, и превентивно развивайте сомнения.

7. CTA — призыв к действию. Призыв к действию, который можно дополнить временной акцией, чтобы потенциальный клиент не долго колебался и быстро принял решение.

8. Контакты. Больше лучше. Чтобы у клиента была возможность связаться через удобный мессенджер.

Заголовок

Заголовок — это первое, что видит потенциальный покупатель. Уже на этом этапе отсекается большая часть аудитории. Важно, чтобы заголовок был осмысленным, привлекательным и не казался спамным.

Специалисты по ИТ-аутсорсингу с 10-летним опытом.

Сразу мимо, потому что заказчик не поймет, в чем выгода такого предложения.

Мы предлагаем обслуживание ПК с выездом в офис. Скидка 25% для компаний А и Б.

Более подробная информация может привлечь потенциального руководителя, которому необходим аутсорсинг.

Лучше избегать спама напрямую. Не используйте слово «скидка» без пояснений (кому и почему). Не говорите «бесплатно», не объяснив, что бесплатно и почему. Не тратьте драгоценные токены на слова «гарантия» и «прибыль», если их ничем не подкрепить. Есть вероятность попасть в спам.

Также будут сообщения без подробностей, не имеющие четкого смысла:

• Выгодные условия, половина рыночной цены.

• Сделаем ваш бизнес успешнее за 5 простых шагов.

• 10 шагов к успеху, которые сделали ваших конкурентов прибыльными.

• Поможем увеличить ваш доход. Для этого вам всего лишь понадобится простой советский…

Пахнет некачественной желтой прессой. Это не та репутация, которая нужна вашему бренду.

Лид и оффер

В первом (начальном) абзаце нужно рассказать о себе, чтобы заказчик точно заинтересовался и не убежал от конкурентов. Вот тут и начинается проблема. Вам нужно определить ее и дать понять, что вы планируете ее решить.

В его компании более 600 ПК и более 2500 оргтехники на 15 этажах, которые требуют регулярного обслуживания, а также настройки общей сети и удаленного доступа.

Проблема? Ну конечно; естественно. Если это большой офис без ИТ-отдела, он покажется руководителю знакомым.

С этого начала можно переходить к предложению (offer).

Наша компания предлагает ИТ-аутсорсинг за 3950 рублей в сутки. В услугу входит обновление программного обеспечения, настройка сети и удаленного доступа, обслуживание оргтехники (замена чернил в МФУ, диагностика). Это на 15% дешевле, чем у компаний, предлагающих аналогичные услуги в городе. Оплата услуги после завершения работы и демонстрации результата.

Все сразу становится на свои места. Мы представляем пользователю его собственную проблему, а затем представляем ему возможное решение (со всеми преимуществами и преимуществами, которые это влечет за собой).

Не стоит писать большой объем текста с вступлением, как в свадебном тосте. Также избегайте:

• Уплотнения. «Индивидуальный подход», «Высокие стандарты качества».

• Необоснованная ложь. «Мы увеличим прибыль компании на 200% в месяц».

• Отсутствие четкого языка. «Мы предоставим новые способы заработка в кратчайшие сроки»

Основа КП 

В основе коммерческого предложения необходимо продолжение идеи, поднятой в предложении. В общих чертах необходимо дополнить его деталями. Подробнее о преимуществах и выгодах для читателя.

Выгоды и преимущества зависят от того, что вы предлагаете клиенту.

Производитель товаров имеет собственный склад с современным оборудованием, позволяющим длительное время сохранять продукты свежими, и новые технологии производства, упрощающие процесс создания тех товаров, которые покупатель уже покупает. Правда, все это придется объяснять и проверять.

Поставщик услуг может сравнить себя со своими конкурентами, говоря о том, как его сотрудники избегают типичных проблем в бизнесе.

Наша мастерская использует станки с ЧПУ для ремонта и изготовления струнных инструментов. Это ускоряет процесс и позволяет добиться идеально ровных линий, чего невозможно добиться ручным трудом, практикуемым в других подобных мастерских.

Чек-лист по основе КП

• Всегда говорите о преимуществах бренда как о выгоде для клиента. Не спорьте только с тем, что для вас важно. Аргументируйте тем, что важно для клиента, его личными сбережениями.

Заказывая запчасти у нас, вы экономите на сниженных комиссиях и быстрых сроках доставки.

• Грамотно пытается убедить, распространяя аргументы по КП. Сначала слабее, а в конце серьезнее. Чтобы при переходе к разговору о цене у читателя не осталось сомнений.

У нас работают квалифицированные мастера. Только оригинальные запчасти. Бесплатная консультация.

• Когда вы говорите о преимуществах, делайте их конкретными. Например, если вы сказали, что клиент сэкономит деньги, укажите, сколько. Подсчитайте конечную стоимость конкурентов, сравните со своей.

Доставим оборудование к вам домой. Вы сможете сэкономить на грузовом такси от 1000 до 3000 рублей.

• Назовите фактические качества компании. Не завышайте процент прибыли, не сокращайте сроки доставки до КП. Либо мы делаем все это на самом деле, либо не хвастаемся ложными фактами.

• Заработайте конкуренцию, прежде чем предлагать что-то. Вы должны понимать бизнес и проблемы потенциального партнера, чтобы предложить им решение этих проблем.

Призыв к действию

Рассказав о себе, нужно кое-что подытожить. Оставьте призыв к действию в конце. Он должен содержать непосредственный результат действия. Клиент выполнил просьбу и тут же получил что-то взамен.

Ответьте на это сообщение или свяжитесь с нами по телефону и завтра мы вышлем вам образец продукции.

Призыв к действию может содержать дополнительную выгоду, чтобы подтолкнуть клиента.

Оставьте заявку на оказание наших услуг в течение недели и получите скидку 30%.

Такой подход поможет закрепить грамотно составленное коммерческое предложение и увеличить шансы на успешную сделку.

Что еще должно содержать КП?

Цена и ее обоснование

Потенциальный клиент не станет заходить на сайт, чтобы узнать стоимость услуг. Цена должна быть в коммерческом предложении. Отсутствие цены также может заставить клиента думать, что предоставляемые услуги дороги. А наличие стоимости в КП свидетельствует о прозрачном подходе к общению с получателем. Это может быть взяточничество.

Если нет фиксированной стоимости предлагаемых товаров или услуг, то следует четко объяснить алгоритм расчета или оставить ссылку на «калькулятор», чтобы пользователь мог это выяснить сам.

Высокая цена должна быть обоснована, чтобы покупатель точно понимал, за что он платит.

• Укажите преимущества перед конкурентами, которые могут быть дорогостоящими.

• Разбейте стоимость на части и объясните, куда уходит каждая сумма (на запчасти, на мастеров, на покупку запчастей, на аренду оборудования, на транспортировку приборов и т д).

15000 уйдет на запчасти, 10000 на работу мастеров. Отсутствие наценок и комиссий на стоимость запасных частей и б/у оборудования.

• Четко покажите человеку, сколько он может сэкономить в итоге. Он может даже показать возможные потери в случае неудачи.

Обслуживание оборудования стоит 10 000 рублей, а ремонт в случае поломки – 50 000.

• Сравните цену с другими возможными расходами. Разработчики приложений часто делают это с кофе.

Покупка программы обойдется вам в стоимость трех чашек кофе.

• Разделите стоимость по периодам. Вот что они делают с кредитными предложениями. Например, 270 рублей в сутки. Звучит лучше, чем 8 330 в месяц или 100 000 в год.

• Дайте возможность платить не сразу, а в рассрочку. Плата, кредит.

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения

В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько видов КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, естественно, разную эффективность.

1. «Холодные» торги: информация отправляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый малоэффективный вариант CP, который в большинстве случаев считается спамом. Но иногда бывают ситуации, когда вовремя полученное неожиданное деловое предложение – это всего лишь выход из сложной ситуации, пришедший к адресату. Преимущества «холодного» коммерческого предложения: массивность, лаконичность, максимальное использование убедительных элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент незнания.
2. «Горячие» предложения — КП рассылаются персонализированно с учетом целевой аудитории. Есть несколько вариантов информирования получателя:
   • потенциальный клиент сам попросил выслать ему коммерческое предложение;
   • менеджер предварительно связался с будущим получателем котировки;
   • респондент точно относится к целевой аудитории продаваемого товара или предлагаемой услуги, а также потенциально заинтересован в сотрудничестве и получает от него выгоду.

Принципы составления «горячих» коммерческих предложений принципиально отличаются от «холодных»:

• таргетинг;
• больший объем;
• предельная специфичность;
• субъективность (например, владелец бизнеса должен получать другой КП, чем работник).

Что делать, когда компред написан

Предположим, что коммерческое предложение уже составлено. Возникает вопрос: что с ним делать дальше и как его отправить. Хорошо, если компрессор «горячего» типа. Его можно сохранить в формате PDF и сразу же отправить ожидающему клиенту. А как быть с холодными редукторами? И тут четыре варианта.

1. Доставка обычной почтой (физический формат). Очень хорошо может работать, когда ваши конкуренты бомбардируют потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронной почте». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (формат HTML). Для этого вам понадобится помощь специальных программ или сервисов для email-маркетинга. Дополнительным преимуществом этого подхода является то, что вы можете видеть количество открытых электронных писем, связанных с каждым контактом в целевом списке, и время. Очень удобно.
3. Отправка вложения с сопроводительным письмом. В письме вы представляетесь и вызываете интерес. Но не перегруженный деталями. Чтобы получить дополнительную информацию, человек открывает документ в приложении. Узнайте, как написать сопроводительное письмо, здесь.
4. Сначала письмо, потом компр (при ответе). В отличие от предыдущего варианта, вы делите отправку на два этапа. Сначала проверьте заинтересованность, и только когда вы установили контакт, отправьте коммерческое предложение.

Нельзя априори сказать, какой из этих подходов сработает лучше. Мне нужно попробовать.

Структура коммерческого предложения и секреты его элементов

Коммерческое предложение может быть представлено несколькими способами:

• печатный текст (желательно на фирменном бланке);
• в формате текстового документа (через Интернет);
• в виде презентаций (PowerPoint или переведенных из PowerPoint в PDF).

В любом случае необходимо предварительно составить текст самого предложения. Так как это во многом творческий процесс, то здесь не может быть единых шаблонов. Однако практика выработала определенный арсенал эффективных приемов, которые рекомендуется использовать, особенно начинающим предпринимателям и руководителям.

Обязательные атрибуты коммерческого предложения

Что должно быть включено в любое коммерческое предложение?

1. Реквизиты транспортной компании: название, логотип, возможно банковские реквизиты, адрес, номер телефона. Необходимо следить за тем, чтобы эта информация не перегружала начало коммерческого предложения. Обычно текст или изображение в «шапке» максимально лаконично — информацию о контактах можно дать в другом блоке, но здесь главное рассказать о себе как об авторе предложения.
2. Квалификация. Главный момент внимания КП. Хороший заголовок может заставить прочитать текст вашего предложения даже «холодного» покупателя, а плохой заголовок может отпугнуть заинтересованного покупателя. Есть много специальных тем, посвященных умению составлять «цепляющие» заголовки.
3. Предложение — сама суть предложения, сформулированная кратко и ясно. Он должен ориентироваться не на предлагаемый товар или услугу, а на выгоды, которые клиент сможет получить от них. Например, не «Вас приглашают на важный обучающий семинар», а «Увеличьте прибыль на 20-40% благодаря новой информации, полученной на семинаре».
4. Убеждение, снятие возражений. Это зависит от получателя коммерческого предложения. Важно говорить с ним «на его языке», то есть использовать понятные аргументы, ссылаться на факторы, которые имеют непосредственное отношение к нему. На этом этапе часто используются следующие методы:
   • обоснование преимуществ: клиенту на конкретных примерах объясняют, почему ему выгодно и удобно покупать товар или пользоваться услугой именно этой компании, иногда прибегают к сравнению, конечно же, в свою пользу;
   • социальные доказательства — ссылки на мнения известных людей, компаний, исследования и т д., подтверждающие преимущества предлагаемого продукта;
   • предоставление гарантий – это может быть как обычный гарантийный срок на замену или ремонт товара, так и индивидуальные предложения, например, предоставление аналогичного товара на период ремонта или возврат денег в случае неудовлетворенности качеством;
   • «подарочные» инициативы – скидки, акции, подарки, возможность приобрести дополнительный экземпляр, льготные условия для первых покупателей или на определенный срок и т.д.
5. Призыв к действию и контакты. Прочитав КП, потенциальный заказчик должен четко понимать, как ему следует на него реагировать: позвонить, оставить сообщение на сайте, посетить представителя и т.д. Тут же уместно указать координаты компании и имя контактного лица. Специалисты рекомендуют формулировать обращение в форме сильного глагола: не «Можешь приехать…», а «Приходи».

Не обязательно, но эффективно

Некоторые пункты не входят в общепринятый шаблон торгового предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:

• ограничение — введение в текст КП определенных ограничений по времени или количеству товара;
• заключительное предложение: хорошо сформулированный, емкий и запоминающийся постскриптум может служить дополнительной мотивацией для клиента (исследования показывают, что взгляд людей «фиксируется» на постскриптуме почти так же часто, как и на названиях иллюстраций);
• иллюстративный материал — может быть изображение товара, схема, график, таблица и т.п. (здесь важно соблюдать чувство меры и не перегружать ими текст).

Что не нужно писать в коммерческом предложении

Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок следует избегать? Разберем наиболее распространенные ошибки при проработке текста КП.

1. Положительная аккредитация собственной компании в начале коммерческого предложения (перед офертой). Пока получателя не интересует то, что вы предлагаете, ему все равно, кто именно с ним говорит. Ваши положительные качества уместно указать в разделе «Преимущества», представив их как выгоду для клиента.
2. Льстите потенциальному клиенту. Комплименты, особенно необоснованные, в деловых предложениях всегда вызывают негативную реакцию.
3. Слишком много информации. Необязательно указывать абсолютно всю информацию о товаре или услуге: достаточно дать понять, что всю необходимую информацию можно получить у контактного лица.
4. Клубок. Текст, написанный слишком сложно, изобилующий сложными предложениями, канцеляризмом, профессиональной лексикой, утомит читателя и заставит его оставить это предложение в стороне.
5. Знакомство. КП является официальным текстом, поэтому в нем недопустимы плоские шутки, излишний юмор и двусмысленность. Единственным исключением может быть предложение по оказанию развлекательных услуг и организации праздничных мероприятий. Абсолютные табу – это жаргон, ругательства, непристойные выражения, сексуальные, религиозные или политические нюансы.
6. Намеренная ложь. Не стоит обещать в коммерческом предложении то, что полностью не зависит от вашей компании или не в состоянии ее выполнить. Если вы не уверены, например, в сроках доставки заказанной продукции поставщику, не стоит писать в КП, что продукция «всегда в наличии».