Что такое медиапланирование: определение, этапы

Что такое медиапланирование: определение, этапы
Содержание скрыть

Для чего необходимо медиапланирование

Как и маркетинговый план, медиаплан помогает бизнесу шаг за шагом продвигаться вперед и достигать поставленных целей. В нем указаны задачи, форматы объявлений, инструменты для отслеживания результатов и многое другое. Без медиапланирования бизнес рискует растратить свой рекламный бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, по которым компании нужен медиаплан.

  • Предоставьте четкий план действий. В медиаплане компания прописывает, каких результатов она хочет достичь с помощью различных каналов коммуникации и что для этого необходимо. Такой подход позволяет двигаться постепенно и избежать лишних затрат.
  • Помогает определить соответствующие каналы связи. Для создания медиаплана компания исследует целевую аудиторию и определяет актуальные рекламные площадки. Использование неактуальных рекламных инструментов ATL и BTL приводит не только к провалу маркетинговых кампаний, но и к неоправданным расходам.
  • Это позволяет вам установить бюджет и распределить его. Медиаплан прописывает рекламный бюджет для каждого канала коммуникации. Допустим, бренд может выделить 500 долларов на кампанию в Facebook и Instagram и 300 долларов на рекламу в СМИ. Таким образом, общий бюджет составит 800 долларов. Такой подход позволяет поставить нужную сумму денег и не выходить за установленные рамки.
  • Помогает определить сроки рекламной кампании. Благодаря медиаплану бренд может точно знать, когда начнется рекламная кампания, сколько она продлится и когда закончится. Это позволяет планировать время и правильно распределять ресурсы.

С помощью медиапланирования компании систематизируют работу по продвижению бренда, его товаров и услуг, а также повышают эффективность маркетинговых усилий.

Ниже вы можете увидеть пример медиаплана, который содержит каналы коммуникации, сообщение, формат рекламы, количество публикаций, охват и другую информацию.

Медиапланирование

Источник: в масштабе

Обратите внимание, что в зависимости от поставленных задач и выбранных рекламных площадок таблица может содержать и другие данные, такие как термины, условия таргетинга, коэффициент конверсии и многое другое. Если вы будете взаимодействовать с разными группами потенциальных покупателей по каждому каналу коммуникации, обязательно укажите это в своем медиаплане. Такой подход позволит вам более эффективно взаимодействовать с потенциальными и клиентами в будущем.

Ниже мы более подробно рассмотрим, как начать разработку медиаплана и какие данные вам понадобятся для этого.

Составляющие медиаплана

Любой медиаплан проходит шесть этапов разработки:

  • Расходы на рекламу. Это явно первичный показатель, влияющий на многие параметры рекламной компании. Эта сумма выделяется непосредственно из бюджета компании сразу и включается в годовой ценовой баланс. Либо рассчитывается на основе показателей потенциальной прибыли по результатам работы. Пункт медиаплана указывается в графе «Бюджет»
  • Рекламные каналы. Однако интернет-ресурсы также используются как каналы продвижения товаров и услуг в медиапланировании. В зависимости от бюджета рассчитывается возможное количество каналов и их тип. Они указаны далее в графе «Рекламные каналы».
  • Рекламный формат. В этот перечень включен плановый порядок публикации и распространения информации: распространение листовок в местах массового скопления людей, размещение баннеров по городу, размещение рекламы в социальных сетях и другие услуги. Варианты добавляются в медиаплан в столбце «Формат рекламы».
  • Сроки выполнения. Каждая акция имеет свой срок и последовательность действий. Часто чем больше целевая аудитория, тем сильнее эффект. План включает обе колонки «Сроки».
  • KPI. Это рейтинг показателей для отслеживания эффективности рекламы. Сравните предсказанные значения с фактическими. Результаты представлены в колонке «KPI».
  • Усиление. Это планируемая прибыль, которую должен приносить действующий рекламный бизнес после продажи товаров и услуг.

медиаплан, включая

Этапы медиапланирования

Эффективный медиаплан должен основываться на фактах. Нельзя доверять собственным предположениям или просто идти по стопам конкурентов. Давайте посмотрим, что нужно для разработки медиаплана.

  1. Проанализируйте рынок и определите целевую аудиторию. Изучите спрос и текущее положение компании на рынке. Проанализируйте конкурентов. Сегментируйте рынок и составьте максимально подробный портрет покупателя. Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем лучше. Эта информация позволит вам в дальнейшем выбрать канал коммуникации и рекламный формат для донесения вашего сообщения.
  2. Подготовьте маркетинговую стратегию. Если у вас еще нет маркетингового плана, начните с него. Разработка стратегии позволит избежать действий вслепую и позволит вам получить общую картину. Таким образом, вы увидите, где компания сейчас, где она должна быть через год и как туда попасть с помощью инструментов маркетинга и медиапланирования.
  3. Составьте список рекламных каналов. Исходя из предпочтений целевой аудитории, определите сайты, которыми вы будете пользоваться. Не тратьте время и ресурсы на нерелевантные каналы. Рассмотрите возможность размещения рекламы на популярных сайтах социальных сетей и привлечения влиятельных лиц с помощью маркетинга влияния.
  4. Поставить цели. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью того или иного канала коммуникации. Например, с помощью Facebook Ads вы можете привлечь подписчиков на бизнес-страницу и чат-бот или привлечь трафик на свой сайт. Невозможно определить эффективность рекламной кампании без четкого описания цели.
  5. Выберите формат объявления. В зависимости от канала коммуникации это может быть видео, статья, баннер, реклама и т.д.
  6. Рассмотрим KPI. Установите показатели эффективности, которые помогут оценить результат. К ним относятся охват, рейтинг кликов, цена за показ, цена за клик, клики, конверсии и многое другое. В медиаплане можно указать ожидаемые результаты на основе данных предыдущих кампаний.
  7. Напишите сроки. Рекламную кампанию можно запустить параллельно по нескольким каналам коммуникации или по одному. Все зависит от выбранной стратегии. Для точного расчета продолжительности рекламной кампании необходимо определить время для каждого выбранного сайта.
  8. Установите бюджет. Здесь можно отталкиваться от необходимых затрат на каждый канал связи или наоборот разделить уже установленную сумму на рекламу. Такой подход позволяет правильно расставлять приоритеты и эффективно распределять финансы между социальными сетями, медиа, мессенджерами и другими платформами.

Помните, что медиаплан — это документ, с которым вы будете работать на протяжении всей рекламной кампании, поэтому он должен быть удобным и понятным. Чтобы достичь своих целей и собрать данные для улучшения будущих рекламных кампаний, тщательно продумайте ключевые показатели эффективности и инструменты отслеживания аналитики. Если вы еще не используете CRM-систему, то пришло время найти подходящую, чтобы улучшить вашу работу с покупателями и потенциальными клиентами.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания медиаплана, пришло время научиться измерять его эффективность.

Как проверить медиаплан на эффективность

Если время от времени просматривать медиаплан, то можно увидеть, что все 5 запланированных запросов с РСЯ сегодня получены. А это значит, что все в порядке и выбранный процесс запущен. Но завтра или вчера их может быть 3 или ни одного. И в результате мы получаем не точно рассчитанную прибыль, а убытки. Для получения 100% результата нужно ежедневно следить за ситуацией, корректируя акции и давая прирост доходности.

Как гарантировать сбор актуальных данных о результатах деятельности? Вы можете вести процесс отслеживания вручную: ежедневно заполнять таблицу, отмечая выполненные пункты и внося коррективы, чтобы компенсировать непродуктивное воздействие. Это отнимает много времени, а рутина часто уничтожает ресурсы продавца.

шаблон медиаплана

Для решения оптимизации процесса лучше использовать таблицы в Excel, где цифровую часть анализа можно перевести в автоматизированные формулы. А свободное время следует посвятить дальнейшей разработке стратегии и тестированию новых гипотез продвижения.

Еще одним более продуктивным инструментом является внедрение системы сквозной аналитики в работу маркетолога, например, таким становится Ройстат. Ваша цель состоит в том, чтобы объединить и исследовать данные в группах в следующих областях:

  • Реклама — финансовые затраты на показы и CPC;
  • Веб-сайт: статистика посещений, кликов и прокрутки;
  • CRM — заявки, покупки, заработок на них;
  • Коллтрекинг: информация, полученная по звонкам.

Такая платформа требует регулярного обновления информации, поэтому всегда легко сравнить текущее положение вещей с прошлым.

На платформе Ройстат с помощью инструментов раздела «Медиаплан» разработка медиаплана происходит быстрее, вы можете увидеть свои показатели эффективности, рекламную статистику в целом и отследить точки сокращения программы, просматривая анализ каждый канал. Структура медиаплана легко корректируется и позволяет делать прогнозы.

Например, получив по расписанию дроп в приложениях Инстаграм, нужно оптимизировать свою активность. Для этого они перестают направлять средства на создание неэффективного ресурса и перенаправляют их в более продуктивное русло.

Что нужно узнать о площадке размещения

Есть еще несколько показателей, которые следует учитывать при составлении медиаплана. Чтобы узнать свои показатели, необходимо связаться с представителями сайта.

  • Охват — это ожидаемое количество пользователей, которые увидят вашу рекламу.
  • CTR — кликабельность. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашего объявления, поэтому перед запуском кампании вы можете получить только приблизительный прогноз, а не точные данные.
  • SOV — доля голоса. Это показатель, определяющий участие вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем она выше, тем лучше.

Готовые к использованию шаблоны медиапланов можно скачать с этих ресурсов:

Шаблон рекламного медиаплана сайта РБК

Пример медиаплана контекстной и медийной рекламы

Пример ежемесячного медиаплана баннерной рекламы

Как составить медиаплан рекламной кампании: пошаговая инструкция

Составление медиаплана — это процесс медиапланирования, тщательного чтения и расчетов, множественных решений и более взвешенных подходов.

этапы медиаплана

Он формулируется шаг за шагом, распознавая и работая над каждым элементом.

  1. Определите потенциальные затраты или выгоды. Отправной точкой любой рекламной кампании является ваш бюджет. Это зависит от имеющихся на это средств или выбора предполагаемой выгоды.
  1. Сделайте результаты расчета. Каждое простое действие должно иметь цель. В рекламе это показатель конверсии. Для реальной оценки ситуации используются статистические данные за последний период в регионе: полгода или сезон.

Если без дополнительных поощрений в течение полугода наблюдалась конверсия 50%, то в качестве ожиданий стоит поставить свой показатель 50% в месяц. Если сравнивать прошлые сезоны и этот год, то при прежней конверсии за этот период 20% можно планировать до 40%. структура медиаплана

Если компания новая или товар относится к категории новой компании, в этом пункте устанавливаются средние показатели конкурентов или предварительные расчеты рекламных агентств. Это поможет сделать вывод – насколько высокой будет производительность.

В заметке! Составив хороший медиаплан, легко спрогнозировать прибыль компании и легко распределить бюджет на мероприятия.

  1. Создайте рекламную карту. Для этого они составляют список рекламных площадок, шаблон распространения информации, упорядочивая их по приоритету. В свою очередь, для каждого из них указывается стоимость приложения за показ в них его содержимого. Таким образом можно рассчитать, сколько денег из бюджета можно потратить на каждый из каналов. Пример: сколько денег потратить на покупку рекламы в СМИ: на телевидении, на радио.
  1. Напишите план действий на день. Медиапланирование и оптимизация требует ежедневного плана, регулярного внесения данных в таблицу. Поэтому их легче структурировать, настраивать и оценивать производительность и производительность. Для этого страница окаймлена по количеству рабочих дней в месяце и разделена на планы по внедрению приложения и продажам.

Этапы медиа планирования

Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов:

медиапланирование

Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.

Этап 2: Брифинг: установление целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.

Этап 3: Разработка медиа-стратегии для достижения целей. Медиастратегия определяет каналы коммуникации, которые будут использоваться в продвижении; период и география рекламной кампании; охват, периодичность, стратегия размещения в СМИ, интенсивность рекламной кампании.

Этап 4: Тактическое медиапланирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (телеканалы, издания, виды наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, сроки запуска рекламы – медиаплан

Этап 5: Определение процедур мониторинга и оценки эффективности медиапланирования

Первый этап: анализ текущего положения

Определение текущего положения бренда является важным аспектом разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе медиа-стратегии. Анализ текущего положения бренда должен включать в себя 3 ключевых аспекта: обзор тенденций рынка, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории.

Тип анализаОписание
Обзор тенденций рынкаАнализ динамики рынка и ключевых сегментов рынка, оценка положения бренда на рынке по сравнению с ключевыми игроками рынка в динамике.
Конкурентный анализВыявление источников роста (за счет каких брендов бренд планирует увеличить продажи) и угроз (какие бренды могут угрожать росту продаж бренда); определение ключевых брендов-конкурентов на рынке.
Потребительские исследованияКто является ключевым потребителем бренда и конкурентов; модель потребительского поведения в сегменте; ключевые факторы, влияющие на выбор товара на рынке; потребительское отношение к бренду: слабые и сильные ассоциации; выявление источников роста за счет новых потребителей.

Второй этап: постановка целей и задач

Невозможно сразу определить цели коммуникации и задачи СМИ. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому постановка целей должна начинаться с определения общих целей бренда.

Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения всех уровней иерархии достигается согласованное, четкое и четкое видение коммуникативных задач, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда.

Существует 4 уровня маркетинговых целей: Бизнес-цели бренда, Маркетинговые цели бренда, Коммуникационные цели бренда и Медиа-цели бренда. Подробнее об этих целях читайте в статье «Постановка целей рекламной кампании».

Целевая аудитория, как часть брифа

Одним из неотъемлемых элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория — важная составляющая медиастратегии, обозначающая группу людей (или группы людей), на которых будет направлена ​​коммуникация, на чье поведение необходимо воздействовать для достижения стратегических целей бренда, с которыми необходимо установить Контакт. В рамках медиапланирования может быть определена как первичная целевая аудитория (primary target Audience), так и вторичная целевая аудитория (вторичная целевая аудитория).

В рамках медиапланирования можно определить различные целевые аудитории на основе целей бренда. В рамках медиапланирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет на продвижение продукта для выбранной целевой группы. Определение размера вашей целевой аудитории является этапом тестирования и позволяет оценить потенциальную отдачу от инвестиций.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с множеством столбцов. Вы можете использовать Excel или Google Sheets для его компиляции.

Сначала в медиаплан вносятся следующие данные:

  • название сайта;
  • размещение (например, поля бренда на главной странице или баннер в определенной категории);
  • параметры для таргетинга;
  • формат и технические требования;
  • цена за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указаны с учетом НДС и сезонного фактора);
  • объем размещения;
  • даты
  • окончательная цена.

Что такое медиапланирование: определение, этапы


Пример медиаплана для контекстной рекламы. Фонтан

На что обратить особое внимание при составлении медиаплана

Чтобы медиаплан был продуктивным, основные этапы медиапланирования должны включать:

  • Подробное описание целевой аудитории. При определении импактного контингента важно все: не только пол и возраст, но и увлечения, социальный статус, ожидания и особенности потребности.
  • Поиск и периодическое тестирование новых рекламных площадок. В качестве рекламных площадок сегодня применимы все возможные места: витрины, сами автомобили, сообщения, даже двери в общественных туалетах. Возможно, не всегда стоит выбирать место в соответствии с целевой аудиторией, но стоит охватить большее количество людей.
  • Анализируйте не только весь результат рекламной компании, но и все остальные этапы реализации. Выявив недостаток на каком-то из этапов процесса медиапланирования или реализации программы, его можно оптимизировать и достичь следующего наилучшего результата.

nk фото медиаплана

Что даст медиаплан рекламной кампании

Весь процесс проведения рекламной кампании строится на основе готового пошагового прогноза процесса:

  • Медиапланирование: есть выбор каналов распространения информации и возможных способов продвижения продукта;
  • Стратегическое медиапланирование: объединение разрозненных входящих данных в единый маркетинговый механизм;
  • Разработка медиаплана представляет собой перечисление в таблице всех этапов рекламной кампании, содержание его строится не на основе «хочу», а на основе обоснованной аналитической работы первых двух этапов.

Важно! Такая рекламная разработка любого товара даст высокий результат в виде увеличения окупаемости инвестиций уже через несколько месяцев.

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламной кампании, специфики бизнеса и продукта, размера бюджета и др. в таблицу можно добавлять любые данные, которые необходимы для решения конкретных маркетинговых задач. Я выделю наиболее важные части, из которых состоит медиаплан.

Сроки проведения рекламных активностей

Поскольку медиаплан по сути представляет собой расширенный график выхода рекламы за заданный период, без указания сроков проведения кампаний на каждом канале не обойтись. Разбивка по дате помогает планировать последовательность рекламных мероприятий, следить за своевременностью запуска рекламы и подводить итоги по каждому действию после его завершения.

Пример простого медиаплана

Данные о размещении: каналы и форматы рекламы

В рамках рекламной кампании могут использоваться разные виды офлайн- и онлайн-рекламы. По этой причине в структуру медиаплана добавляются столбцы с информацией обо всех используемых видах рекламы с указанием каналов размещения.

Это необходимо для подготовки рекламных материалов (интернет-публикаций, баннеров, брошюр, флаеров и т д.), контроля за их размещением, выполнения договоренностей с владельцами рекламных площадок. Кроме того, разбивка по форматам и каналам позволяет прогнозировать и анализировать эффективность каждого вида рекламы и канала размещения.

К основным рекламным каналам в маркетинге относятся контекстная и таргетированная реклама, SMM, посты в СМИ, электронная почта и SMS, наружная и медийная реклама (радио, телевидение и др.).

Данные форматирования заносятся в таблицу в любом удобном для анализа виде. Если вам нужна подробная информация по каждому сайту, вы можете подробно описать его (например, для SMM-канала: Instagram, блогер, фото+текст; Facebook, группы, фотобаннер и т д.). Если кампания небольшая и нужно получить общую картину эффективности каналов, достаточно указать источник или платформу (например, для контекстной рекламы: Google или Яндекс).

Пример простого медиаплана

Бюджет

Помимо информации о контенте, медиаплан обязательно включает финансовую составляющую. В этом главное отличие медиаплана от контент-плана, с которым его часто путают.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления медиаплана: в специальной графе перед каждой рекламной акцией вносится сумма, необходимая для ее реализации. При необходимости (появление дополнительных расходов, неэффективность одного из видов рекламы и т д.) бюджет может быть перераспределен. Данные обо всех изменениях также включаются в медиаплан для дальнейшего анализа.

Пример простого медиаплана

Прогнозируемый эффект от рекламы (KPI)

Медиапланирование предполагает определение ключевых показателей, по которым можно будет оценить эффективность рекламных кампаний. Это нужно для того, чтобы рассчитать прибыль от вложенных в рекламу денег, при необходимости скорректировать стратегию продвижения, проинформировать руководство/клиента о проделанной работе и потраченном бюджете.

KPI выбираются с учетом видов рекламы, специфики бизнеса и целей рекламной кампании. Для онлайн- и офлайн-рекламы KPI будут отличаться, так же и показатели эффективности, например, при запуске нового товара из интернет-магазина, будут отличаться от показателей акций, направленных на увеличение средней покупки в том же магазине. Подробнее о KPI я расскажу в разделе Как составить медиаплан.

Пример простого медиаплана

Прогнозируемая прибыль от рекламы

Прогноз доходов необходим для наглядного обоснования маркетинговых вложений на этапе составления медиаплана. Он показывает конечную цель любых инвестиций в рекламу: сумму денег, которую сможет заработать компания.

Для прогнозирования заработка необходимо знать или определить несколько основных показателей:

  • Средняя стоимость приложения (рассчитывается суммарно или по каждому каналу отдельно). Он может основываться на данных предыдущих рекламных кампаний, на основе средней стоимости приложения канала на рынке аналогичных продуктов или на данных конкурентов.
  • Превратить заказ в продажу. Берутся средние значения за предыдущие периоды.
  • Сумма среднего чека. Например, за последний квартал.
  • Размер рекламного бюджета. Общая сумма берется или разбивается по каналам.

Зная эти параметры, мы можем сделать простейший прогноз:

  • Разделите сумму бюджета на стоимость одной заявки и получите ожидаемое количество заявок.
  • Умножьте количество приложений на коэффициент конверсии приложения в продажу. Получаем примерное количество продаж.
  • Умножаем количество продаж на среднюю сумму чека. Получаем валовую прибыль.
  • Вычесть рекламный бюджет из валовой прибыли. Разница и будет вашим прогнозируемым доходом от рекламы.

Пример простого медиаплана

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует большое количество ключевых показателей эффективности, и их выбор основан на одних и тех же целях, задачах, а также на выбранных коммуникационных площадках. Например, одни подходят только для Интернета, другие — для ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Ниже я перечислю основные индикаторы, которые вы можете найти.

  • CPA: цена за действие или оплата за действие. Материал по этому индикатору у меня уже есть, поэтому подробно описывать не буду.
  • Охват — это количество людей, часто оценочное, которые увидят или видели рекламное сообщение вашей компании.
  • CTR: рейтинг кликов, иначе рейтинг кликов, который представляет собой отношение количества полученных кликов к общему количеству показов. Показывает, насколько хорошо работает реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье.
  • SOV — Share Of Voice, или доля голоса, определяющая, какой процент рекламы вашей компании занимает общий поток.
  • HUT — Домохозяйства, пользующиеся телевидением, текущая доля аудитории. Очевидно, его используют при рекламе на телевидении.
  • OTS — Возможность Видеть, или количество контактов. Если в двух словах, то это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории вне зависимости от того, входят они в целевую аудиторию или нет.

Это не все существующие индикаторы, а только основные. Нужно только детально изучить каждый KPI со сравнением выбранной площадки.

Что включает в себя медиаплан

Медиаплан включает в себя много информации разного рода. Но раз уж мы говорим о структуре, то она обычно включает в себя четыре раздела:

  • Резюме СМИ. Это та часть, которая описывает цели и задачи, основные требования, а также данные предыдущих кампаний. Каждая сторона имеет свое значение: клиент поймет, чего он хочет добиться с помощью рекламы и художника: с чем ему придется работать, как реализовать идею и насколько выполнимы поставленные задачи.
  • Медиа стратегия. В этом разделе указаны даты запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, на кого нацелена реклама, какие каналы самые прибыльные и сколько денег нужно на каждый из них.
  • График выхода рекламы. Что это такое, вполне понятно, но следует учитывать, что такое расписание должно быть составлено для каждого сайта, в некоторых случаях оно должно быть прописано не только на дни, но и на часы и минуты, особенно если сообщение транслируется на телевидении или радио.
  • Динамическая таблица. Объедините всю информацию, которая указана в предыдущих разделах, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, локация, формат и технические требования, стоимостной показатель (цена за единицу и т д.), объем и даты локации, а также бюджет. Однако этот список может существенно варьироваться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он громоздкий и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Шаблон есть, но он достаточно подробный и расписывается по пунктам выше.

Шаблон медиаплана

На практике все намного проще, некоторые компании особо не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры ясно показывают это:

Два разных примера медиаплана в разных областях

Собственно, эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, которые были установлены при написании документа. Здесь есть палка о двух концах: на составление слишком подробного отчета уходит много времени, но с другой стороны, он позволит вам полностью представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

Как составить медиаплан: основные этапы

Если вы впервые составляете медиаплан, то стоит начать с азов: исследование рынка, анализ целевой аудитории и информация о том, как обстоят дела с рекламой от прямых конкурентов.

Предлагаю небольшую пошаговую инструкцию, которая поможет упростить и упорядочить процесс медиапланирования.

1. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов

Это поможет вам понять, какую нишу занимает бренд/продукт, который вы будете продвигать. Какие у него есть преимущества, какие проблемы он помогает решить клиентам и что отличает его от конкурентов.

Не забудьте записать слабые стороны вашего коммерческого предложения, ведь они есть у всех. Это необходимо для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.

Также необходимо проанализировать насыщенность рынка: сколько похожих предложений уже представлено, какие из них пользуются наибольшим спросом, а какие, наоборот, проигрывают конкурентам и почему. Для этого полезно изучать потребительские запросы в поисковых системах, например, с помощью сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Узнайте больше о рекламных кампаниях конкурентов: как они ранжируются, какие креативы создают, на каких платформах размещают рекламу и как управляют своими учетными записями в социальных сетях. Подчеркните свои сильные стороны, примите лучшие идеи и постарайтесь избежать своих ошибок.

Самый простой способ получить представление о стратегиях продвижения компаний-конкурентов — воспользоваться ресурсом SimilarWeb. Инструмент позволяет анализировать сайты и объем трафика, который они привлекают со сторонних ресурсов. Вы сможете выбрать для себя самые эффективные каналы привлечения трафика и избежать ненужных трат на «пустые» сайты.

Платформа конкурентного анализа

Характеристики ресурса SimilarWeb для анализа сайтов конкурентов

2. Определите свою целевую аудиторию, ее потребности и мотивы

Если говорить о создании медиаплана, то вы наверняка уже имеете общее представление о целевой аудитории бренда/продукта. Для формирования эффективного рекламного сообщения, которое будет положено в основу кампании, необходимо уточнить портрет потребителя.

Вы должны начать с ответа на вопрос, какую проблему помогает решить ваш продукт и какие потребности он удовлетворяет. В то же время для рекламы очень важны эмоциональная и психологическая составляющие.

Например, образование МВА получают не столько ради новых знаний, сколько ради ощущения принадлежности к какому-то «элитному клубу», получения диплома как символа успешной самореализации. Старейшую юридическую фирму города выбирают не потому, что в ней работают лучшие юристы (объективно это может быть совсем не так), а чтобы избавиться от беспокойства неизвестности при выборе услуг.

Поставьте себя на место покупателя и ответьте на вопрос: зачем ему обращаться именно в эту компанию, покупать именно этот товар? Что это даст вам в практическом, психологическом и эмоциональном плане? Как это соотносится с вашими ценностями и интересами?

Затем укажите портрет потребителя. Вы можете использовать разные критерии, например, предполагаемый возраст, пол, семейное положение, регион проживания, образование, уровень дохода.

Когда вы получите ответы на эти вопросы, вам будет проще составить портрет вашей целевой аудитории. Это поможет выгодно позиционировать продукт и выбрать рекламные площадки, релевантные вашим потенциальным клиентам.

3. Сформулируйте цели рекламной кампании

Перед тем, как приступить к составлению медиаплана, вам необходимо установить цели ваших маркетинговых кампаний на текущий период. От поставленных задач будут зависеть все последующие действия по медиапланированию: выбор каналов и формата рекламы, установление KPI и оценка результатов.

Цели зависят от этапа реализации маркетинговой стратегии, текущих проблем и потребностей. Например, молодая компания или новый продукт должны в первую очередь заявить о себе, зарекомендовать себя на рынке и привлечь как можно больше клиентов. Компании с опытом и наработанной клиентурой: чаще всего увеличивают средний чек, удерживают клиентов, сохраняют и укрепляют позиции

Цели могут быть разными, но они должны быть сформулированы четко и конкретно. Вы можете использовать традиционную систему SMART для постановки измеримых целей или подойти к процессу творчески и установить цели OKR.

Постановка целей по системе SMART

Для постановки измеримых целей можно использовать традиционную систему SMART. Фонтан

4. Выберите каналы размещения, форматы рекламы и сроки рекламных акций

После установления целей разумно перейти к разработке пошагового плана их достижения: разработать медиаплан. Вы можете скачать готовый шаблон медиаплана, создать таблицу в популярной программе Microsoft Excel или воспользоваться любыми другими удобными инструментами и онлайн-сервисами.

В таблицу заносятся первичные данные: сроки проведения акций, каналы размещения и форматы объявлений. Получается предварительный график выхода рекламных материалов различного типа с разбивкой по сайтам.

Рекламные каналы и форматы выбираются исходя из конкретных характеристик продукта, целей маркетинговой кампании, анализа конкуренции, наличия целевой аудитории на сайте и размера бюджета.

Это может быть интернет-реклама различных форматов: контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама в блогерах и социальных сетях, тизерная реклама, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Можно использовать и другие варианты: электронная почта или смс, реклама на радио, телевидении или в печатных СМИ, наружная реклама.

Эффективность рекламных площадок оценивается по разным метрикам. Рекламодатели запрашивают у владельцев сайтов данные об охвате, характеристиках аудитории, ценах за размещение и другие показатели.

5. Распределите или определите бюджет

Если руководство компании или клиент готов выделить определенную сумму на продвижение, то задача продавца правильно распределить бюджет между каналами, чтобы получить максимальную выгоду от рекламы. Для этого каналы размещения ранжируются по приоритету и выделяется бюджет с учетом ожидаемой конверсии.

Можно поступить наоборот: маркетолог предлагает стратегию продвижения на определенный период, рассчитывает необходимый бюджет на рекламу на выбранных площадках и обосновывает сумму вложений в маркетинг. Для этого нужно рассчитать, сколько будет стоить приложение из каждого канала, и спрогнозировать, какой доход получит компания от расходов на рекламу.

6. Установите KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) задаются для всей рекламной кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности.

Выбор KPI зависит от целей. Например, если основными целями рекламной кампании являются достижение определенного показателя прибыли от вложений в рекламу и увеличение суммы среднего чека, то за основу могут быть выбраны следующие метрики:

  • коэффициент ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) — отношение доходов от маркетинга, полученных в данный период времени, к общим расходам на маркетинг, включая заработную плату специалистов, бюджет на рекламу, представительские и другие расходы;

Формула РОМИ

  • коэффициент ROAS (окупаемость затрат на рекламную кампанию) — отношение прибыли от конкретной рекламной кампании или акции к сумме рекламного бюджета;

Формула рентабельности инвестиций

  • средняя сумма чека после акции.

Вы также можете установить показатели эффективности для каждого рекламного канала/сайта. Я расскажу о самых распространенных метриках для оценки онлайн-каналов и рекламных сообщений.

CTR (рейтинг кликов) — это процентное соотношение количества переходов (кликов) на целевой сайт к количеству показов рекламы. Для оценки канала используется средний CTR всех размещенных в нем материалов.

Формула CTR

Охват аудитории — это количество пользователей, которые увидели или услышали рекламу.

CR (показатель конверсии, коэффициент конверсии) — процентное соотношение количества пользователей, совершивших целевое действие (купили, оставили заявку, подписались на рассылку) и количества пользователей, перешедших по объявлению.

Формула CR

Для оценки эффективности телерекламы, наружной рекламы и радиорекламы также существуют специальные метрики, к которым можно привязать KPI.

7. Отслеживайте эффективность реализации медиаплана

Медиаплан — это гибкая структура, которая может и должна меняться в ходе анализа проводимых действий.

После составления медиаплана и запуска рекламной кампании регулярно сравнивайте текущие показатели с планами KPI. Вам необходимо ежедневно отслеживать эффективность интернет-рекламы. Таким образом, вы можете быстро, не теряя денег, переключать некликабельные рекламные сообщения или отбрасывать каналы, которые съедают ваш бюджет впустую.

Если масштаб рекламной кампании позволяет, вы можете отслеживать количество запросов, поступающих с каждого канала, вручную с помощью систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics, или статистических ресурсов рекламных площадок.

Данные об эффективности наружной рекламы довольно сложно автоматизировать, и в любом случае требуется ручное отслеживание.

Мониторить интернет-каналы удобнее и быстрее с помощью систем сквозной аналитики, которые автоматически собирают данные со всех площадок и дают возможность в любой момент сравнить промежуточные показатели с планом.

Если вы заметили, что ваши показатели слишком сильно отличаются от ваших KPI, подумайте об изменении стратегии или пересмотре ваших KPI. Если результаты превосходят ваши ожидания, есть смысл попытаться усилить эффект.

В статье я описал общие моменты, дающие представление о медиапланировании. Составляя медиаплан, маркетологи закладывают основу будущей рекламной кампании. Если тщательно продумать структуру медиаплана, правильно поставить цели и определить показатели эффективности, ответственно подойти к отслеживанию промежуточных результатов, реклама обязательно принесет желаемый результат.

Источники
  • https://sendpulse.com/ru/support/glossary/media-planning
  • https://1btl.ru/mediaplanirovanie-osnovnye-poniatiiai-etapy.html
  • https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_mediaplan/
  • http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie/
  • https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-mediaplan-i-kak-ego-sostavit/
  • https://timeweb.com/ru/community/articles/chto-takoe-mediaplan-i-kak-pravilno-ego-napisat

[свернуть]
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 2,00 из 5)
Загрузка...