Эффективность рекламы: пример оценки и анализа рекламной кампании

Простые правила оценки эффективности рекламы

Прежде чем перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило рентабельности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конверсии, правило «наихудшего-лучшего» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые вложения в рекламу должны окупаться, то есть генерировать рост или (как минимум) поддерживать прибыль при увеличении продаж. Рекламные кампании, приводящие к отрицательному финансовому результату, неэффективны. Каждый раз первым делом нужно рассчитать чистый финансовый результат, то есть посмотреть на прибыль за вычетом расходов на рекламу и сравнить их с периодом без рекламы.

Формула расчета рентабельности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит ли это так:

ROI (для рекламной кампании) = (Доход (до) * Прибыльность — Доход (после) * Прибыльность) / Расходы на рекламу, где:

• Доход (до) — это продажи продукта в период, когда продукт не поддерживался рекламой. Расчет в рублях.
• Выручка (после) — это продажи продукта за аналогичный период времени, но с рекламной поддержкой. Расчет в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене одной единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Расходы на рекламу — бюджет, затрачиваемый компанией на продвижение продукта.

Примечание. Формула расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — Стоимость товара) / Цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и контролировать эффективность рекламы. Это может быть просто увеличение продаж, увеличение оборота определенного товара в точках продаж, количество звонков или запросов на рекламу, повышение узнаваемости товара, улучшение имиджа товара и т.д.

Если вы хотите показывать рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что вы можете измерять эффективность каждого канала по отдельности. Если у вас нет такой возможности, лучше запустить продвижение по каждому каналу последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на коэффициент конверсии рекламы в реальные продажи. Коэффициент конверсии указывает на качество рекламного канала и качество рекламного сообщения. Можно выделить как минимум два показателя конверсии: конверсия показов рекламы в звонки (клики, клики) и конверсия звонков в продажи. Чем выше коэффициент конверсии, тем эффективнее будет канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проведите детальную оценку эффективности рекламных кампаний: проанализируйте худшие и лучшие результаты, постарайтесь понять причины высокой и низкой реакции, чтобы выбрать только те каналы продвижения, которые работают в будущем и повысить общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

Наконец, не пытайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не просто результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда удается найти правильный подход к продвижению продукта с первого раза. Важно уметь быстро распознавать недостатки и предлагать решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете с собой, тем меньше убытков вы понесете от неэффективных рекламных акций и тем быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

5. График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отслеживать сразу несколько трендов и закономерностей:

1) Наличие сезонных колебаний результатов рекламной кампании. Важно оценить сезонность, исключив другие факторы, например, увеличение рекламного бюджета, а значит, и охвата аудитории, или сильный рост спроса, связанный с макрофакторами, как, например, в декабре 2014 года.

2) Общая тенденция увеличения или уменьшения объема при сравнении аналогичных периодов для разных лет размещения.

Пример 2:

2. Отчет по проведённым работам

Отчет о работе необходим, прежде всего, для сравнения результатов рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик в B2B

Объясняем на примере одного из лучших кейсов в Russian HR Tech.

Кейс Talantix CRM →

Специальный проект

В психологии существует феномен, сформулированный Б. Вайнером, который называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человек часто склонен приписывать свои успехи собственным достоинствам, а свои неудачи — внешним факторам.

Чтобы избежать подобных ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, необходим отчет о проделанной работе.

Распоряжение о раздаче рекламных материалов

›

13.12.2019

Приказ о проведении рекламной кампании является официальным распоряжением руководителя организации. Благодаря документу вы сможете выделить свой бизнес среди конкурентов и заинтересовать покупателей вашей продукции. Запрос оформляется в письменной форме в соответствии с основными нормативными стандартами.

Цель рекламных акций

Ключевыми задачами рекламных акций являются:

• фактическая продажа рекламодателем вашего продукта;
• продвигать свой продукт на рынке;
• мотивация потенциального покупателя совершить пробную покупку;
• повысить доверие потенциальных покупателей к вашему продукту.

Какие существуют формы проведения рекламных акций

Если организация приняла решение о проведении рекламной кампании своей продукции, она может осуществляться в виде:

• Дегустации. Покупатель, попробовав продукт, может составить собственное представление обо всех его преимуществах и поделиться им с окружающими.
• Выборка. Это бесплатная раздача рекламных образцов потенциальным покупателям, чтобы они могли затем приобрести товар по полной цене.
• Подарки за покупку товара. Это акция, которая направлена ​​на увеличение продаж продукции путем вручения любого небольшого подарка при покупке.
• Повышение. Это рекламные акции, предполагающие распространение рекламных материалов (кампании, листовки, брошюры, листовки, буклеты). Наиболее эффективной является раздача сертификатов, позволяющих получить скидку.

Какая информация должна быть отображена в документе

Сам документ не имеет унифицированной формы, но должен содержать:

• название организации;
• название документа;
• место составления документа;
• дата его составления;
• регистрационный номер №;
• формулировка «В целях… (указать объект акции) ЗАКАЗЫВАЮ»;
• основной текст;
• ФИО лица, ответственного за выполнение заказа;
• подписи всех лиц, указанных на документе, плюс расшифровка;
• печать след.

Что касается основного текста, то здесь должны присутствовать следующие формулировки:

1. «Провести акцию с.. по.. в… (указать место, где будет проходить акция)».
2. «Выдающиеся в качестве призов… (список призов)».
3. «Подготовить к утверждению до… (дата) смету расходов на проведение необходимых мероприятий».
4. «Назначить коммерческого директора, ответственного за продвижение… (ФИО коммерческого директора)».
5. «Главному бухгалтеру… (ФИО главного бухгалтера) обеспечить финансирование рекламной компании в соответствии с утвержденной сметой».

Важно! Заказ сопровождается сметой расходов на рекламную кампанию.

Правила, которых необходимо придерживаться при составлении документа

При написании заказа специалист должен соответствовать ряду требований. Вот самые важные из них, которым нужно следовать:

• Расстояние между границами страницы и текстом. Размер установлен российским законодательством.
• Заказ оформляется только на белой бумаге формата А4.
• Дата должна быть написана цифрами.
• Вы не можете использовать государственные символы Российской Федерации.
• Регистрационный номер должен быть указан в документе №.
• На документе должны быть все подписи и расшифровки.

Ошибки, которые допускаются специалистом чаще всего

Бывает, что при составлении документа специалист допускает ошибки. Вот самые основные:

• название организации написано с ошибкой;
• день, месяц или год написаны с ошибкой или вообще не написаны;
• регистрационный номер № не указан №;
• не указана цель, с которой инициирована акция;
• время проведения акции не указано;
• отсутствует смета расходов на действие;
• должности не указаны в графе ознакомления;
• внесены различные модификации;
• основной текст написан очень трудно различимой буквой;
• Имена сотрудников написаны с ошибками;
• много опечаток в тексте;
• текст сильно стерт ластиком.

Отчет о проведении рекламной акции образец

Например, Девятый арбитражный апелляционный суд отметил, что условием отнесения расходов к налоговым расходам является возможность на основании имеющихся документов сделать однозначный вывод о том, что расходы были фактически понесены.

Поэтому подтверждением услуг по проведению акции может быть, в частности, заказ держателя с указанием даты, места и времени ее проведения (Указ № 09АП-21205/2013 от 05.08.13).

Соответственно графа, содержащая ссылку на приказ руководителя промоушена, позволит соотнести данные такого документа с отчетом и установить факт события, при котором компания понесла расходы два.

Указание в отчете о том, что мероприятие направлено на неопределенный круг лиц, подтвердит рекламный характер расходов, учитываемых при исчислении налога на прибыль, а также позволит воспользоваться льготой по НДС (п.

4 столовые ложки 264 и подп. 25 ч.3 ст. 149 НК РФ)

Отчет о проведении рекламной акции (образец заполнения)

¦ 0,2 руб.

¦¦ ¦¦ ¦рекламная кампания ¦ ¦ ¦¦ ¦+——+————————————+————+————+¦ ¦ ИТОГО¦ ¦ 10 000 ед. ¦ 2 000 руб. ¦¦ ¦——+———————————+————+—————- 8.

бухгалтер ООО «Компания» ——— Морожко Т.В. ——————————— Источник — Российский налоговый курьер, 2013, №18

6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Сложенные вместе данные гистограммы позволяют увидеть:

• динамика распределения КПЭ в течение месяца по неделям и дням недели;
• наличие внеплановых остановок или сокращений объемов продвижения рекламной кампании и/или наоборот — резких превышений дневной нормы;
• изменение динамики раскрутки и KPI в выходные и праздничные дни.

И так далее

Пример 3:

От данных к действию — как создавать крутые отчеты

Переведено из статьи Эми Бишоп «Объединение данных и действий: как создавать убийственные отчеты».

Спросите маркетолога, что нужно для проведения успешной рекламной кампании, и вы услышите данные. Маркетолог может часами извлекать данные из разных источников, смотреть статистику, анализировать тренды и показатели.

Но анализ — это одно, а формальные отчеты — другое. И проблема не в лени и не в том, что отчетность делается долго. Делая доклады, не чувствуешь, что занят чем-то действительно нужным и важным. Так как же быть с проблемой отчетов, которые не нужны клиенту и отпугивают специалистов?

Сфокусируйтесь на главном

Чтобы продемонстрировать приверженность, вам не нужно набивать в отчет много воды, которая готова поглотить каждого, кто откроет ваш отчет с максимальным объемом данных.

Отчеты со слишком большим количеством информации вызывают отвращение. Об этом вам никто не скажет прямо, клиенты отложат изучение такого отчета на потом, случайно пропуская в нем целые разделы.

Вот несколько советов, которые помогут избежать этой проблемы:

• Не создавайте отчеты, не подумав. Прежде чем начать, составьте список метрик, которые важны для вас или клиента.
• Если клиент предоставляет свой список метрик, изучите их, чтобы увидеть, действительно ли они важны и могут ли они использоваться в качестве показателей эффективности.
• Помните, что иногда меньше значит больше. Эта графика красивая, но она не имеет отношения к их рекламной кампании. Брось это.
• Не пытайтесь создать отчет «все в одном». Иногда лучше сделать несколько отдельных отчетов, за несколько разных периодов, отдельные отчеты по разным отделам и т.д. Например, отчеты для менеджера по маркетингу и отчеты для бизнес-менеджера должны включать разный набор показателей и степень детализации данных. Менеджера по маркетингу могут интересовать наиболее эффективные ключевые слова, в то время как менеджеру по маркетингу могут быть нужны только общие данные об эффективности кампаний или каналах привлечения трафика.

Чтобы сосредоточиться на важных показателях, в Reportkey есть настраиваемые шаблоны, которые можно создавать для каждого клиента. (примечание редакции.)

Отчет готов, что дальше?

Если вы выполнили все рекомендации, но ваши отчеты по-прежнему игнорируются, изучите данные и задайте себе вопрос «Ну и что?» Например, поисковый трафик увеличился вдвое, и что это значит для бизнеса клиента? Ответив на этот вопрос в докладе, вы сразу сделаете его более интересным.

Как заставить отчет говорить?

Какую историю вы пытаетесь рассказать с помощью отчета? Что в нем важно? Чему нужно научиться покупателю? Что было важно для вас?

Чтобы отчет заговорил, в Reportkey есть возможность оставлять комментарии для клиента по каждому блоку отчета. (примечание редакции.)

Вот некоторые примеры:

• Что изменилось со времени последнего отчета? Почему он изменился? Что мы с этим делаем?
• Положительная динамика? Почему? На что это влияет и как мы можем это спасти?
• Отрицательные моменты? Что случилось? Как решить проблему?
• Результаты. Как нам их получить? Почему? Что мы будем делать в следующем месяце?
• Наиболее важные выводы, перечень проведенных работ.
• Есть ли у нас возможности для роста? Что нужно сделать (увеличить бюджет, подключить дополнительные каналы и т.д.)?

Для включения выводов и списка проделанной работы в Reportkey есть специальные поля, которые можно заполнить при формировании отчета. (примечание редакции.)

Расскажите историю

В отличие от сухих данных, истории намного интереснее и легче для понимания. Да, история может заставить нас переформатировать данные. Что-то придется удалить, потому что не подходит, придется откуда-то брать дополнительную информацию, но не все так сложно, как кажется.

Только не хороните себя в чистом творчестве. Наша цель — сделать создание историй для ваших отчетов устойчивым процессом, который следует определенному алгоритму.

• Постарайтесь организовать данные и выводы в логической последовательности. Это поможет создать основу для вашей истории. Если он показывает значительное снижение трафика, но не показывает одновременного снижения бюджета, то отрицательную динамику можно воспринимать как вашу ошибку. Те же данные в правильной последовательности легко скажут сами за себя. Аналогично, если CPA увеличивается и количество конверсий тоже увеличивается, то эти данные тоже нельзя разделять, иначе вы получите изменение CPA без изменения количества конверсий.
• Дополнить выводы, обобщить. Если вы хотите что-то сказать тем, кто будет читать отчет, сделайте это, не думайте, что кто-то прочитает ваши мысли или данные так же, как и вы.
• Даже если вы верите только в таблицы, рассмотрите возможность создания презентации. Сервисы для создания текстовых презентаций и отчетов, в отличие от таблиц, гораздо больше подходят для историй.

Учитывайте контекст

Бизнес клиента не существует в вакууме. Вы можете добавить в отчет дополнительные диаграммы с трендами, сезонной динамикой спроса, данными о рекламной активности конкурентов и пояснить, как эти показатели влияют на эффективность рекламной кампании или поискового продвижения.

Вот некоторые примеры:

• Сравнительный анализ двух временных диапазонов.
• Для сезонного бизнеса влияние сезонного спроса.
• Если бизнес не зависит от сезонности. Влияние конкретного события, такого как «Черная пятница», публикации в СМИ.
• Любые внешние воздействующие факторы: новости (например, вы продаете туры и идет сообщение об эпидемии гриппа в Азии), фото с товаром в руках знаменитости и т.д.

Все это может и должно быть частью истории, которую рассказывает ваш отчет.

Не зацикливайтесь

Если вы увидели, что ваш красивый репортаж вдруг превратился в тыкву и потерял актуальность, то пора пересмотреть свое решение. Вот несколько советов, которые помогут вам в этом случае:

• Запланируйте регулярный пересмотр формата отчетности, например, каждые шесть месяцев. Вы уверены, что новый продавец заинтересован в отчете по этой форме? Возможно, вы давно ориентируетесь на совсем другие показатели. Не стоит ждать проверки, если вы уже начали подозревать, что ваши отчеты не читают.
• Обновляйте отчеты при изменении стратегии или целей рекламной кампании.
• Если вас просят внести дополнения или пояснения к отчету, пожалуйста, потратьте несколько минут на то, чтобы подумать, нужно ли вам добавлять эти данные на постоянной основе или они могут быть вам интересны, например, раз в год.
• Если вы добавляете в отчет что-то новое (например, в используемом вами сервисе или в системе аналитики появилась новая функция), оцените, насколько она важна для данного конкретного клиента или просто используйте ее ради новизны.

Автоматизируйте!

Идеальный отчет — это хорошо, но ресурсы ограничены. Чтобы решить эту проблему, не влияя на качество отчета, следует максимально автоматизировать. По возможности выберите одну или несколько площадок, которые вы будете использовать для этой цели на постоянной основе:

• Исследование данных Google. Он позволяет визуализировать данные для создания красивых информационных панелей с различными виджетами, диаграммами и графиками. Помимо Google Analytics и Adwords, он интегрирован с Google Sheets.
• Сайф. Сервис имеет множество интеграций из коробки, отлично подходит для репортажей по большому количеству каналов.
• Купол. Есть бесплатная подписка с ограниченными возможностями, для некоторых проектов будет достаточно.
• Для любителей Excel отлично подойдет Microsoft Power Bi.

Reportkey полностью адаптирован для российского рынка, имеет все необходимые интеграции с рекламными системами и настраивается за несколько минут. (примечание редакции.)

Если некоторые ваши отчеты могут быть представлены только в Excel, изучите и используйте все возможности автоматизации Excel. Никогда не используйте его как обычный редактор электронных таблиц.

Измените свои установки

Отчет – это не просто формальность. Создание хорошей системы отчетности — одна из самых ценных вещей, которые вы можете сделать. Хороший отчет поможет вам расставить приоритеты в стратегии оптимизации и продвижения рекламы. В результате вы поможете развитию как своего бизнеса, так и бизнеса клиента.

+20

Источник: https://reportkey.ru/help/ot-dannyh-k-dejstviyu-kak-sozdavat-krutye-otchety/

Отчет о проведении деловой игры 8 февраля 2009

8 февраля 2009 года координаторы социальной сети «Соцобраз» провели деловую игру по моделированию деятельности участников сообщества «Соцобраз», в рамках вводного семинара «Создание и развитие социально-педагогических сообществ в сети Интернет (педагоги, социальные педагоги, психологи, социальные работники, методисты, педагоги системы дополнительного образования и родители), ориентированные на обучение и воспитание учащихся на высшей ступени общего образования».

Данное мероприятие вызвано необходимостью формирования стратегии деятельности различных участников сетевого педагогического сообщества по созданию и развитию системы непрерывного консультирования педагогов по работе в сети, описание схемы взаимодействия консультантов-профессионалов, консультанты-учителя школы и родители учащихся.

Цель работы:

сформировать представления участников деловой игры о ключевых направлениях управления педагогическим сетевым сообществом.

Как подготовить хороший клиентский отчет

Выбирайте правильные показатели. Десятки показателей доступны в рекламных аккаунтах и ​​системах веб-аналитики. Здесь есть показатель отказов, глубина просмотров и время на сайте, целевые посетители и посещения, охват, частота показов, CPC, CPM и многие другие сокращения. Все они важны и необходимы специалистам по рекламе для глубокого анализа и оптимизации кампаний. Но для того, чтобы клиент понял общую ситуацию и ответил на вопрос «Приносит ли реклама пользу бизнесу?» большая часть бесполезна. В большинстве случаев для качественного отчета, информативного и не перегруженного лишними данными по рекламе для собственника будет достаточно следующих показателей:

• впечатления;
• клики;
• CTR
• расходы;
• конверсии;
• Цена за конверсию
• Цены за клик;
• КР.

Именно эти показатели используются в онлайн-отчетах Click.ru, которые автоматически формируются по заранее подготовленным шаблонам на основе данных рекламных аккаунтов и сервисов веб-аналитики.

Некоторые показатели могут отображаться в виде диаграмм в сводке, другие могут быть собраны в таблицу по сайтам и типам кампаний

Если в проекте не настроены цели и глубокий анализ, то вместо конверсий и CPA данные о стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: показатель отказов, глубина навигации, время на сайте. Тогда мы хотя бы косвенно покажем качество привлеченного трафика.

Создайте графики по нужным секторам. Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые показатели за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также сколько в среднем стоило приложение. Тем не менее, некоторые детали все еще необходимы, чтобы показать, какие рекламные каналы и платформы работают лучше всего и почему.

Ключевые показатели могут быть отражены в отчете для клиента:

• по сравнению с предыдущим периодом;
• на дни и месяцы;
• по рекламным системам и типам сайтов;
• для рекламных кампаний.

Не помешает нарисовать линии тренда, чтобы показать, куда движутся ключевые индикаторы

Красиво украсить. Красивый означает, что отчет четкий, понятный, информативный и т.д. Для этого вам нужно:

• выбрать шрифты и цвета;
• распределять сводки, таблицы и другую графику на листах;
• организовать понятные имена, подписи, легенды;
• при необходимости добавьте логотип и другие элементы для брендирования отчета.

Сопровождайте комментариями и пояснениями. Их можно добавлять в виде текстовых блоков в сам отчет, писать в виде дополнительной буквы или оформлять в виде текстового документа. Вариант, который вы выберете, зависит от вас. Главное, чтобы клиент чувствовал себя комфортно и понятно, и не отнимало слишком много времени.

Например, если вы пишете комментарии в отдельном документе или электронном письме, укажите, к какой странице отчета относится каждый блок текста, чтобы клиенту не приходилось сопоставлять текст с графикой: где зеленый? линия тренда идет вверх? ;-)

Что касается вашего времени, то вряд ли получится его сэкономить, написав комментарии. Каждый проект индивидуален, и ситуация меняется от месяца к месяцу. Но потратить меньше часов на подготовку самих отчетов вполне реально.

Каким должен быть отчет для клиента

Теперь давайте подробнее рассмотрим отчет клиента. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если не имеет для себя отдельных документов или дашбордов, в крайнем случае может получить все данные и проанализировать их на первоисточниках — рекламных кабинетах и ​​сервисах веб-аналитики. И они все поймут.

Клиент же часто далек от интернет-маркетинга, не успевает разбираться в интерфейсе Яндекс.Директа и Google Analytics. Для того чтобы результаты и преимущества рекламы для бизнеса были для него очевидны, отчет должен быть:

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_input_blocks», «site»: «vc», » конфигурация»: {«режимы»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:«u0423u0437u043du0430u0442u044c»,»u0427u0438u0442u0430u0442u044c»,» «,» u041fu043eu043bu0443u0447u0438u0442u044c»,»u0421u043au0430u0447u0430u0442u044c»,»u041fu0435u0440u0435u043 » }, «deviceList»:{«рабочий стол»:»u0414u0435u0441u043au0442u043eu043f»,»смартфон»}} }

Визуальный. Тенденции и тенденции в критически важных для бизнеса показателях должны быть легко читаемыми. Хороший отчет сразу показывает, например, что:

• показатели по стоимости лида за отчетный период улучшились, а по количеству заявок — понизились;
• Яндекс.Директ в этом месяце принес еще больше лидов, чем в прошлом месяце, причем показатель ухудшился из-за Google Ads;
• в общем, реклама работает в плюс и платит.

Чтобы отчет был нагляден для клиента, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а также использовать приемы визуального сторителлинга, например, выделяя зеленым цветом положительную динамику, а красным — отрицательную.

Понятно. В рекламном отчете владелец бизнеса, не погруженный в интернет-аналитику, может не понимать терминов и названий показателей, аббревиатур и сокращений, значения тех или иных графиков и секторов. И самое главное: причины, по которым показатели так сильно изменились.

Чтобы все было понятно, в самом отчете можно расшифровывать аббревиатуры, добавлять определения терминов и комментарии к графикам. Но особое внимание следует уделить сопроводительному письму. Мне нужно сказать:

• что именно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;
• какие гипотезы проверялись и какие выводы были сделаны;
• какие цели были достигнуты и какие KPI достигнуты;
• что вы планируете делать дальше, чтобы улучшить результаты и каковы перспективы рекламных кампаний в целом.

Хорошим решением является размещение всех определений на отдельной странице, чтобы клиент всегда мог обратиться к ним

Познавательный. Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента, скорее всего, будет не так много времени. Постарайтесь в минимальном объеме включить столько информации, сколько важно владельцу. Поместите ключевые данные проекта на первые несколько экранов отчета. В большинстве случаев это будут показы, клики, конверсии, затраты и стоимость целевого действия. Но все зависит от KPI. Если вы проводите видеокампанию на YouTube для охвата целевой аудитории, ключевыми факторами могут быть просмотры, процент завершения, подписки и конверсии.

Ориентируйтесь на клиента в деталях. Некоторым собственникам достаточно увидеть положительный ROI, другим важно детально изучить структуру трафика.

Купить Отключить рекламу

Сопроводительное письмо также должно быть информативным. Вместо долгих дискуссий четко и лаконично изложите, что вы сделали, какие результаты получили и что планируете делать дальше.

Минималистский. Старайтесь не загромождать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, громоздкими блоками текста. Это затрудняет восприятие, отвлекает внимание и мешает сосредоточиться на главном: ключевых показателях и результатах рекламной кампании.

Визуально привлекательный. Создавая отчет с учетом правил дизайна, визуального повествования и простоты использования, вы убиваете двух зайцев одним выстрелом. С одной стороны, позаботьтесь о клиенте, ведь указанный документ будет более понятным и наглядным. С другой стороны, это работает на вашу репутацию, создавая имидж надежного, ответственного и внимательного партнера.

Чтобы облегчить понимание, вы можете использовать методы управления уходом, чтобы быстро и четко провести клиента через отчет:

• цветовой контраст;
• визуальный вес;
• позиционирование;
• теория близости;
• внутренняя и наружная линейка и т д

Если вы решите отобразить сводную диаграмму «Показы» синим цветом, а «Конверсии» — зеленым, эти цвета должны соответствовать одним и тем же показателям на всех страницах отчета

8. Конверсионная воронка: план и факт

Воронка конверсии показывает, как ведут себя потенциальные клиенты с момента совершения ими первого активного действия на сайте до момента оформления заказа. С помощью этого отчета вы сможете увидеть много информации, которая позволит вам:

1) повысить эффективность конверсионных элементов на сайте;

2) отслеживать работу call-менеджеров;

3) увидеть возможные потери телефонии;

4) определять выполнение иных услуг, связанных с обработкой заказов.

Для создания таких отчетов используется одновременно несколько систем аналитики, данные которых объединяются путем интеграции.

Например, для построения отчета, показанного в следующем примере, использовались следующие данные:

• Системы коллтрекинга — звонки и новые звонки;
• Клиентская CRM — заказы по звонкам.

В Excel воронку можно построить с помощью гистограммы (Вставка — Диаграммы — гистограмма).

Пример 4:

4. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий рекламный бюджет, передаваемый агентству, состоит из бюджетов отдельных отделов, сотрудников и других подразделений, каждое из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

Отчет должен отражать распределение бюджета между указанными направлениями и одновременно распределение объема КПЭ, полученных от каждого из них.

Пример 1:

Приступаем к практике

В этой части статьи рассмотрим пример отчета по анализу эффективности товарной рекламы. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости представления результатов работы руководству компании и содержит полную информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проводимых мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Этот отчет используется, когда необходимо сообщить об эффективности конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В этой части отчета показано, какие рекламные мероприятия проводились за анализируемый период. Лучший способ показать это в виде блок-схемы, показывающей подробные расходы. В данном случае статья рекламного бюджета относится к рекламному каналу. Например, рекламный ролик на телевидении, реклама в печатных изданиях, контекстная реклама, email-рассылки, наружная реклама. Если вы использовали разные рекламные сообщения на каком-либо канале, то имеет смысл их разделить. Например, рассылка новостей по электронной почте 1 и рассылка новостей по электронной почте 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические затраты. Это покажет, какая часть выделенного бюджета была потрачена. Опишите основные причины отклонения от факта плана. Если была существенная экономия, обязательно укажите на это и напишите, как она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Второй шаг отчета — показать влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать через программу продаж и расходов на рекламу.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? На сколько процентов увеличились продажи? Как быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая деятельность оказала наибольшее влияние?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

В качестве последнего шага отчета оцените прибыльность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели за три периода: до, во время и после рекламной кампании. Анализ продаж после рекламной кампании важен, так как позволяет оценить долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком дороги для того, чтобы оплачивать их в короткие сроки (например, медийная реклама), поэтому лучше смотреть на долгосрочный эффект от роста продаж по ним. В таком анализе важно брать периоды одинакового времени (1 месяц, 3 месяца и т.д.).

После общего анализа оцените эффективность рекламы постатейно. Для каждой статьи затрат (канала связи) рассчитайте такие показатели, как отклик, конверсия и рентабельность инвестиций.

Обязательно напишите выводы по всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какой из каналов оказался наиболее эффективным? Почему? Какие из них имели высокий отклик, но низкую конверсию? Что нужно изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов следует отказаться в будущем и как следует пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет об эффективности рекламы основан на несколько иных принципах. Его цель — оценить эффективность распределения всего рекламного бюджета и понять качество продвижения по сравнению с предыдущим годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первая часть годового отчета об эффективности рекламы должна показывать общий финансовый результат по сравнению с предыдущим годом. Здесь важно сопоставить такие показатели, как объем продаж, заработок, заработок, расходы на рекламу, A/S. Если вы сможете оценить динамику знания продукта, это однозначно будет плюсом для отчета.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета является оценка распределения бюджета. Он показывает, сколько было потрачено рекламного бюджета, и выделяет наиболее значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования значительных отклонений в статьях затрат на рекламу.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим этапом годового отчета является предоставление подробного сводного анализа эффективности затраченных средств. Оцените эффективность каждого коммуникационного канала, по которому осуществлялась рекламная поддержка продукта. Для каждой статьи расходов рассчитайте количество ответов, конверсию и рентабельность инвестиций.

Чтобы сделать годовой отчет о рекламной деятельности компании более полным, покажите наиболее успешные рекламные проекты года и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Бланк данного отчета вы можете скачать в разделе «Готовые маркетинговые шаблоны».

Предыдущая статья:

9. Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ может быть размещен после каждого блока. Эта информация необходима для определения и фиксации интерпретации данных в отчете подрядчиком, чтобы поддержать предлагаемый план работ на следующий период.

Технология SMART также может быть использована для анализа и выводов.

Пример:

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих вызовов по понедельникам (конкретно для S) в среднем на 10-15% по сравнению с другими днями недели (измеряемый M), относительно которого следует увеличить объем общих входящих вызовов (ориентированный на R-производительность) мы рекомендуем увеличить дневные лимиты для рекламных кампаний в понедельник на 15% из-за субботы и воскресенья (A-достижимый), начиная с 1 февраля.