Форматы рекламы в Яндекс Директ: текстовые и графические объявления

Форматы объявлений

В контекстной сети Яндекса вы можете размещать 3 вида объявлений:

• графика (баннеры);
• текстовая графика;
• и новый вид: смарт-баннеры.

Первые два типа запускаются через текстовую и медийную рекламную кампанию, а для смарт-баннеров потребуется создать отдельную кампанию.

Давайте посмотрим, чем отличаются разные шаблоны объявлений в РСЯ.

1. Графические

Рекламные баннеры создаются в Креативном конструкторе Яндекс.Директ или Директ Коммандер. Готовое графическое объявление практически неотличимо от обычного изображения баннера. Требования к баннерам, которые должны быть частью графических объявлений, отличаются:

• разрешено использование логотипа и контактов;
• формат изображения JPG, PNG, GIF;
• ограничение по размеру — 120 Кб.

РСЯ предлагает широкий выбор размеров баннеров.

Если вы создадите объявление на сайте с помощью Конструктора, объявление будет соответствовать требованиям по умолчанию.

Совет: Если вы создадите макеты всех доступных размеров, они будут отображаться на максимальном количестве сайтов и рекламных экранов, а это увеличит посещаемость сайта.

По результатам тестирования РСЯ этот вид рекламы не отличается эффективностью, стоит дороже других видов, но создает дополнительный поток трафика на сайт.

2. Текстово графические объявления

Самый популярный вид рекламы в РСЯ для продвижения. Само название говорит о содержании объявления: помимо текста со ссылкой на сайт рекламодателя в него можно интегрировать изображение, видео и онлайн-визитку. Рекламодателю есть где развернуться:

• 2 заголовка до 30 символов;
• до 80 символов основного текста;
• переход на сайт и визуальная ссылка;
• фото/видео/графика.

Шаблоны смешанных текстовых и графических объявлений могут состоять только из текста, из комбинации текста и изображения или из статического/анимационного видео.

1. Только текстовые выглядят незаметными на фоне остальных, для привлечения внимания пользователей дизайн и содержание текста должны быть привлекательными. Стандартная рекламная рамка, разные цвета шрифта для заголовка и УТП — это минимальный набор, чтобы привлечь внимание пользователя.
2. Текст+изображение — контекстная реклама Яндекса поддерживает 2 формата изображений (стандартный 4:3 или 1:1 или широкоформатный 16:9). Доступные для скачивания изображения в формате JPG, PNG, GIF весом до 10 МБ. Наиболее эффективными форматами, согласно результатам тестирования, являются квадратные графические объявления 1:1, которые за тот же период увеличивают продажи на 40% по сравнению с форматами 3:4/4:3.
3. Текст + видео: эти объявления хорошо выделяются и привлекают внимание. Он состоит из заголовка, текста, рекламной ссылки и видео продолжительностью до 15 секунд. Вы можете использовать собственное видео в объявлении или добавить его из каталога шаблонов. Эти объявления отображаются на веб-страницах (блок InPage) и в видеоплеере в виде преролла с возможностью пропуска через 3 секунды просмотра (InStream).

3. Умные баннеры

Новый вид медийной рекламы в РСЯ и сторонних рекламных сетях, где с рекламодателя взимается плата за клики по баннерам. Упрощает и автоматизирует создание рекламных баннеров в Яндекс.Директе. Смарт-баннер выглядит как динамическая реклама с движущимися элементами в разных позициях, специальный формат для магазинов. Код Яндекс Директ автоматически обновляет стоимость, добавляет товары в смарт-баннер. Пользователю нужно только выбрать макет, а затем указать режим отображения. Такая живая реклама может занимать весь блок или отдельную его часть.

Интерактивный режим показа заключается в настройке рекламы сайта для каждого пользователя и области его интересов. Такие объявления сразу привлекают внимание. Автоматические обновления фида поддерживают актуальность объявлений.

Шаг 3. Выбор аудитории

На этом шаге нужно выбрать условия таргетинга: задать аудиторию, на которую будет показываться реклама. Для этого вам нужно:

Купить Отключить рекламу

1. Укажите область отображения.

2. Выберите ключевые слова (тематические слова). Мастер кампании подбирает их самостоятельно, используя сайт и текст объявления. При желании ключевые фразы можно отредактировать и дополнительно подобрать с помощью сервиса Wordstat.

В Ассистент кампании слов не может быть меньше. Это большой недостаток инструмента, так как отсутствие меньшего сильно повлияет на качество кампании.

3. Укажите пол и возраст покупателей, а также устройства, на которых будет показываться реклама.

Требования к графическим объявлениям

Требования, обязательные при создании медийной рекламы в Яндекс Директ:

• размер загружаемого баннера (изображения) не может превышать 120 кб;
• формат изображения лучше всего использовать как jpeg или вы можете подготовить анимированные изображения в формате gif;
• графические объявления поддерживают разные размеры: 90 × 728, 50 × 350, 100 × 640, 200 × 640, 240 × 400, 250 × 300, 250 × 970, 280 × 336, 300 × 500, 300 × 600, 640 × 960, 960×640, но нельзя использовать все размеры, а выбрать 3-4 размера;
• с недавних пор вы можете создать адаптивное графическое объявление, размер которого можно изменить. Загружаем фон, текст объявления и система сама строит тип и размер объявления в зависимости от рекламной площадки;
• изображение должно иметь четкие границы, то есть не сливаться с фоном. Лучше всего добавить тонкую рамку;
• сам фон не может быть прозрачным;
• если вы используете анимацию, то она не должна быть агрессивной, т.е вы не можете заставить фон светиться всеми кислотными цветами, чтобы привлечь внимание;
• проба на изображении должна быть разборчивой, т.е не обязательно использовать темный шрифт на темном фоне.

Анализируем и оптимизируем рекламу

Итак, создаем рекламную кампанию, проходим модерацию и запускаем ее. Вот показатели, о которых следует помнить:

• Количество (клики) и качество трафика (поведенческие метрики: отказы, время на сайте, глубина навигации).
• Позиции показов (для кампаний в поисковой сети): важно, чтобы ваше объявление занимало высокие позиции.
• Колебания цены за клик (CPC): полезно провести анализ, чтобы понять, почему цена растет или падает.
• Конверсия объявлений, страниц, канала.
• Стоимость лида (CPL).
• Для компаний: средний счет и ROI.

Мы собираем статистику (показатели всех этих метрик) на Яндекс Метрике и Яндекс Директ, а также на сторонних сервисах аналитики.

Для оптимизации и масштабирования кампаний рекомендуем регулярно чистить поисковые запросы, расширять список ключевых слов и минус-слов. Это повысит CTR и уменьшит количество нецелевых кликов. Например, продавать аквариумы. Но что? Ведь по слову «водолей» люди могут искать очень разные вещи… А может быть, вы даже продаете квартиры в жилом комплексе с названием «Водолей».

Работайте с более узкими и конкретными запросами, убирайте ненужные и устаревшие слова.

Вот некоторые другие параметры рекламы, которые вы можете оптимизировать:

• Отключите некачественные сайты, которые приносят меньше трафика и конверсий (это можно сделать так).
• Следите за статусом «Мало показов». Если он появится, добавьте в группу больше высокочастотных клавиш.
• Настройте показ рекламы в зависимости от времени суток (например, в зависимости от времени года пиковое время для вашей рекламы может быть разным), пола и возраста, а также типов устройств.
• Проведите A/B тесты. Обратите внимание на макропоказатели, такие как количество лидов.

Пример A/B-тестирования различных вариантов заголовка

класс = «wp-блок-разделитель»>

Теперь вы вооружены и готовы бороться за трафик! А для совсем «зеленых» вебмастеров у нас есть полный курс по основам заработка в сети. Кстати, это тоже бесплатно.

Прочтите позже или поделитесь с друзьями

Проходим модерацию

Прежде чем отправить объявление на модерацию, убедитесь, что оно соответствует правилам Яндекс Директ. Также для некоторых видов рекламы необходимо предоставить гарантийное письмо, лицензии, сертификаты. Об этом подробнее здесь.

Не используйте заглавные буквы в своем объявлении, не используйте более одного восклицательного знака, не используйте другие названия брендов (но их можно использовать в качестве ключевых слов при настройке объявлений). Модерация точно не пропустит объявления с грамматическими и орфографическими ошибками, словами в превосходной степени («лучше»), плагиатом материалов, защищенных авторским правом.

Преимущества и недостатки Мастера кампаний

Для запуска кампании нужна только ссылка на сайт, все остальное мастер кампании сделает сам: подберет ключевые слова, тексты и изображения. Система сама предложит вам готовые решения. Но все же у инструмента есть свои недостатки, разберем их, как и основные достоинства.

Итак, начнем с преимуществ: инструмент полезен, если у вас мало опыта; подходит для любого бюджета (от 300 руб.); система предлагает автоматический анализ данных сайта и подбор контента для объявления; быстрый процесс создания кампании.

И выделим минусы: нет возможности добавить минус-слова; система генерирует мало ключевых фраз; размещать рекламу на сайтах с разными аукционами (стоимость клика тоже будет разной); одно объявление по всем ключевым словам (это грозит снижением релевантности объявления поисковому запросу).

Campaign Assistant не может заменить профессиональную настройку кампании тщательно разработанной структурой и точной статистикой сайта для правильного использования бюджета. Не забывайте, что вы всегда можете выйти из мастера кампании и переключиться на профессиональные настройки рекламы, нажав на ссылку «Перейти в экспертный режим» в правом верхнем углу страницы.

Особенности работы графических объявлений

Основная особенность графического объявления в том, что оно генерирует больше кликов, так как выглядит привлекательнее и ярче, чем стандартная РСЯ. Но много кликов не означает много конверсий, поэтому менеджеры часто говорят, что графические объявления приносят клики, но не продажи.

Еще одна особенность этих объявлений в том, что они любят привлекать мобильный трафик, поэтому если у вашего сайта нет мобильной адаптации, то лучше сразу выставить мобильные настройки на -50%.

При использовании графических объявлений на тему продажи рыболовных камер графические объявления генерировали много кликов и очень мало конверсий, но при работе с темой срубов бани кликов было так много, как конверсий. Так что все зависит от темы.

Служба поддержки Яндекса уточнила, что медийная реклама не конкурирует с медийной и текстовой рекламой, так как показывается в разных местах. Иными словами, графические объявления — это дополнительный трафик, поэтому можно смело запускать и стандартную РСЯ, и этот формат рекламы.

Видеоурок по созданию объявлений

Шаг 2. Настройка объявления

Заголовок объявления, текст и быстрые ссылки автоматически заменяются на основе информации с сайта. Их можно изменить вручную.

Вы можете добавить рекламный ролик к своему объявлению, нажав кнопку «Загрузить видео». Но имейте в виду, что видео будет транслироваться только в Рекламной сети Яндекса.

Кому подойдёт данный инструмент

Мастер кампаний подходит как новичкам, так и бывалым профессионалам. Новички без труда настроят свои первые рекламные кампании, а опытные маркетологи смогут быстро запустить рекламу на проекте.

Эффективность графических объявлений

Это удивительный факт, но, работая со многими рекламными агентствами, меня почти всегда просили создать и запустить медийную рекламу, и я всегда находил их эффективность крайне низкой. Они приносят очень мало трафика или приносят много трафика, который не конвертируется.

Медийную рекламу можно создавать без веб-дизайнера, так как есть встроенный дизайнер, работа которого описана выше. Но если рекламу с изображениями будем рендерить, т.е доверить работу веб-дизайнеру, то мы будем а) ​​доплачивать веб-дизайнеру; б) загрузить его работой; в) и в итоге такая реклама не принесет конверсий.

Поэтому, когда я настраиваю рекламу для своих клиентов, я избегаю графических объявлений. Да, вы можете попробовать их протестировать, но только тогда, когда стандартная РСЯ дала положительный результат.

Такие объявления могут выглядеть действительно круто, но для этого их нужно хорошо отрисовать и хорошо продумать рекламный текст, который можно на них разместить, а 99% графических объявлений создаются просто для того, чтобы быть там. Их использовали как инструмент трафика, а это прямой путь к сливу рекламного бюджета.

Кроме того, есть формат рекламы в виде узкой полосы: 90×728 и 50×350, этот формат вообще не рекомендую использовать, так как он захватывает трафик с мобильных приложений, что убирает всю рекламу.

Создаем кампанию в «Яндекс Директе»: на примере текстово-графического объявления

Первый шаг: создаем и настраиваем кампанию

В рекламном кабинете Яндекс Директ нажмите кнопку «Добавить кампанию» и выберите текстовое и графическое объявление.

Установите название кампании. Рекомендуем сразу указывать в заголовке тип, цель кампании, гео. Например, давайте создадим поисковую рекламную кампанию для продаж космических полетов для Москвы. Так назовем его: «Поиск полетов в московское пространство».

Как организовать кампании в рекламном кабинете

Здесь настраиваем остальные параметры.

• Даты начала кампании.
• График показов (включая праздники и выходные).
• Счетчики из «Метрики» (здесь можно подключить существующий счетчик или создать новый).
• Ключевые цели и их значение (это также необходимо для управления ставками, о них мы поговорим позже).
• Стратегии. У нас есть поисковик, ставим галочку «Поиск Яндекс». В начале лучше выбрать ручное управление ставками, так как система не сможет самостоятельно оптимизировать все параметры, пока данные не будут накоплены. Самая популярная и оптимальная модель атрибуции для новичков — «последний значимый переход». Варианты дневного бюджета: для новых кампаний мы рекомендуем выбирать стандартные.
• Корректировка платы. Например, если ваш продукт ориентирован на энтузиастов Android, вы можете расширить свои предложения для людей, использующих Android. Опять же, эти настройки лучше изменить позже, когда вы соберете статистику объявлений.
• Дополнительные настройки. Расширенная функция геотаргетинга работает следующим образом. Допустим, вы анонсировали космические полеты только для москвичей, а для пензенцев программу отменили. Но если житель Пензы введет в поиске «Московские космические полеты», то есть укажет регион, релевантный объявлению, он все равно увидит ваше объявление.
  Здесь же можно задать минус-слова, настроить виртуальную визитку, разрешить останавливать уведомления, когда сайт не работает, настроить сайты (указать сайты, на которых не хотите показывать свою рекламу), отключить показы для определенных IP.

Второй шаг: выбираем аудиторию

Также «Яндекс Директ» перенаправляет нас на вкладку с аудиториями.

Лучше сначала отключить автотаргетинг, потому что в системе еще недостаточно информации для точного определения возможных синонимов и связанных тем. Таким образом, вашу рекламу, скорее всего, увидят люди, которые искали что-то совершенно другое, и ваш бюджет будет потрачен впустую.

Задаем регион показа, ключевые и минус-слова, ретаргетинг и подбор аудитории, профиль пользователя, настройки ставок (об этом мы писали ранее). Мы устанавливаем максимальную ставку за клик, так как выше мы выбрали ручное управление ставками.

Прогноз бюджета рекламных кампаний в Яндекс Директ

Немного о комиссиях в Яндекс Директ. Итоговая стоимость клика формируется из разных показателей качества объявления:

• CTR. Чем он выше, тем меньше вы платите за клик; однако это в основном относится к поисковым кампаниям.
• Нишевый конкурс. Низкочастотные запросы обычно дешевле. Самые конкурентные ниши: автомобили, финансы, одежда, недвижимость, пластиковые окна.
• Модель аукциона Чем выше ставка, тем выше рейтинг объявления (но опять же, это работает в сочетании с другими показателями).
• Время для шоу. Чем больше часов пик и дней недели, тем дороже клик. Совет: чтобы понять, когда ваш продукт или услуга станут успешными, поищите подобные исследования.
• Репутация домена и сайта, скорость загрузки страниц и уникальность контента. Также это зависит от предыдущего взаимодействия сайта с Яндекс Директом и поиском.
• Качество разработки рекламы: важно, чтобы реклама соответствовала содержанию сайта, на который ведет.

Третий шаг: создаем объявления

Максимальная длина первого заголовка — 35 символов, второго — 30. Для оптимальной ширины желательно, чтобы сумма двух заголовков не превышала 49 символов.

Заполняем все поля, добавляем изображение (это не обязательно, если вы создаете классическое поисковое объявление без изображения), указываем адрес нашего сайта. Настроенный параметр «Цены» отобразит ваш товар в галерее товаров поисковой системы:

В «Разъяснениях» избегайте общих фраз. Вместо «Самые низкие цены в Москве!» указать конкретную выгоду, цифры.

Так выглядят результаты поиска

«Быстрые ссылки» ведут из поисковика на определенные страницы вашего сайта, что тоже полезно:

Здесь, чуть выше кнопки «Сохранить», вы можете добавить в группу больше объявлений. Мы рекомендуем создавать два объявления на группу с типом поисковой задачи: одно для текстового изображения и одно для мобильных устройств. Если кампания является сетевой кампанией, как минимум два текстовых и графических объявления (одно широкоэкранное, одно с квадратным изображением) и одно графическое объявление.

Сохраняем кампанию. Сейчас он находится в статусе черновика. Нам просто нужно указать бюджет (если мы еще этого не сделали), ограничить лимит и отправить на модерацию.

Создание РК в Мастере кампаний

Шаг 1. Создание кампании

Заходим в аккаунт и нажимаем «Добавить», затем выбираем «Кампания» и далее нажимаем «Мастер кампании».

Мастер создания кампании

Теперь нам нужно вставить ссылку на продвигаемую страницу.

Вставьте ссылку на сайт

Выбираем лендинг, на котором будем размещать нашу рекламу. Важным моментом здесь является то, что мы ведем на конкретную целевую страницу. В данном случае это отделка лоджий и балконов под ключ. Соответственно, наши ключевые запросы будут по отделке лоджий и балконов.

Выберите целевую страницу

Дайте вашей кампании имя и начните настройку объявления.

Шаг 2. Создание объявления

Заголовок объявления, текст и быстрые ссылки генерируются автоматически на основе информации о сайте. Мы изменим их вручную.

Заголовок лучше писать как можно более общий, но ориентированный на семантику и аудиторию, которой мы будем показывать нашу рекламу (доступно 56 символов).

Например: Отделка балконов и лоджий в Санкт-Петербурге. Строительство завершено! Низкие цены. В тексте объявления (81 символ) пишем: Цены производителя. Бесплатная заморозка. Опытные мастера. Разборка — 0 руб. Вызов!

Создать объявление

Теперь нам нужно загрузить наши изображения. Кстати, если вы не загружаете изображения, охват меньше, поэтому обязательно добавляйте изображения.

Минимальный размер — 450 х 450, но изображения 1080 х 1080 или 1200 х 1200 выглядят лучше.

Затем нажмите «Загрузить изображение». Изображения лучше делать заранее в Photoshop или Canva. Ассистент кампании дает нам изображения сайта, но они сырые, поэтому лучше загружать заранее подготовленные изображения, которые привлекут внимание клиентов. Если у вас есть видео, обязательно добавьте его к объявлению.

Загрузка изображений

Мы можем добавить несколько заголовков, изображений и видео в одно объявление. Помощник кампании автоматически создаст и покажет несколько вариантов рекламы для максимальной эффективности. Теперь мы можем запускать кампании с разными акцентами, например, делать акцент на цене, товарных категориях, акциях, а алгоритм самостоятельно подберет наиболее подходящую аудиторию для каждого объявления.

Со временем мастер кампании определит наиболее удачные комбинации и будет чаще их отображать. В дальнейшем в статистике мы сможем увидеть, какие элементы работают лучше. Поэтому мы добавили в нашу кампанию несколько заголовков и изображений.

Добавление некоторых заголовков и изображений в нашу кампанию

Далее добавьте быстрые ссылки, минимум 4 ссылки на рекламу. Мы удаляем предложенные ссылки и добавляем то, что нам больше подходит. Например, первая ссылка: качественные материалы. Добавьте ссылку с UTM-меткой. Делаем тег UTM с помощью генератора тегов.

Сделать UTM-метку
Сделать UTM-метку

Добавьте еще три дополнительные ссылки. Установите флажок «Показать контактную информацию.

Добавьте больше быстрых ссылок

Шаг 3. Выбор аудитории

Теперь нам нужно определить аудиторию. Выбираем регион, в нашем примере Санкт-Петербург. Для корректной настройки остальных параметров смотрим статистику в Яндекс Метрике. Гендерный отчет показывает нам, что клиенты обоих полов примерно равны, поэтому мы оставляем пол «Любой».

Смотрим статистику в Яндекс Метрике

Возрастная статистика показывает нам, что нам нужно установить возраст 25+.

Статистика по возрасту

Особой разницы в устройствах нет, поэтому оставляем «Любое устройство».

Статистика устройства

Далее устанавливаем время показа рекламы, в нашем случае они будут чередоваться 24 часа. Вы можете установить рабочее время, когда вы точно сможете принять звонок.

Время кампании

Теперь нам нужно добавить «Слова темы». Мы не берем те, что предлагает нам Яндекс в выпадающем списке, мы добавим свои ключевые запросы (их можно взять из поисковой кампании). Просто скопируйте и выберите нужные. Убираем минус-слова, пробелы и выбираем не более 60 конкретных запросов максимум.

Добавление слов темы
Добавление слов темы

Далее вставляем запросы в нашу кампанию.

Добавление запросов в кампанию

Шаг 4. Выбор бюджета и цели кампании

Теперь нам нужно определить бюджет и цель кампании. Бюджет лучше ставить на неделю, допустим 10 000 руб. Теперь нам нужно определить цель. Для этого возвращаемся в Яндекс.Метрику и анализируем отчет о конверсиях.

Выбор цели в Метрике

Выберите как минимум две цели с самым высоким коэффициентом конверсии. В нашем примере это акция недели, записывайтесь на замер и заказывайте обратный звонок.

В итоге получаем стратегию «Максимум конверсий по выбранным целям», то есть оплата будет за те клики, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсиям по выбранным целям в рамках определенного недельного бюджета.

Мы ставим цели

Кстати, если мы выбираем цель, у нас есть возможность указать стоимость конверсии. Затем мы искали в Яндекс.Метрике, какая цель имеет наибольшую конверсию, и помещали ее в нашу кампанию. В нашем примере эта цель — зарегистрироваться для измерения. Установите цель и стоимость конверсии.

Установите цель конверсии и стоимость

Нажимаем «Создать кампанию», наша рекламная кампания готова и отправлена ​​на модерацию.

Нажмите «Создать кампанию»