Геймификация в маркетинге

(2011 год)

Red Quest — игра, в которой пользователи тарифа МТС Red Energy проводили квест и «защитили планету», отвечая на вопросы.

Цель геймификации — вовлечь пользователей, повысить осведомленность о тарифе МТС Red Energy и увеличить продажи.

Механика: В течение 2,5 месяцев участникам каждый день давали по два задания. Что-то приходилось делать онлайн, что-то офлайн. За выполненные задания начислялись баллы. Во время игры участники получали специальные предложения от оператора и информацию о тарифных возможностях. Если они их использовали, то за это получали наградные баллы.

Результат: более 3 500 000 уникальных посетителей сайта и более 1 040 000 зарегистрированных игроков в игре. Узнаваемость тарифного плана среди целевой аудитории составляет 83%. За время акции их продажи выросли на 20%, еще 20% целевой аудитории перешли на МТС Red Energy с других тарифов.

«Квест на миллион» от Тинькофф Банка

(2015)

Это поиск владельцев кобрендинговых карт банка — ALL Airlines, OneTwoTrip и eBay — в котором участники должны были выполнить 7 заданий за 35 дней.

Фонтан

Цель геймификации — повысить активность использования кобрендинговых карт.

Механика: держатели карт, решившие участвовать в конкурсе, должны были совершать определенные карточные операции: расплачиваться в определенных ресторанах, переводить деньги в благотворительные фонды и т д. За каждое задание начислялись мили и деньги, а главный приз — один миллион рублей.

Результат: в поиске участвовало более 15 000 человек, количество транзакций по кобрендинговым картам увеличилось на 20%, а среди участников — на 40%.

Программа лояльности Starbucks Rewards от Starbucks

(2016)

Starbucks Rewards — это программа, в рамках которой посетители зарабатывают звезды за покупки в кофейнях сети.

Цель геймификации — повысить лояльность посетителей и привлечь новых клиентов.

Механика: Посетители кафе покупают напитки и другие продукты, и за это получают бонусные звезды, которые потом могут обменять на напитки или десерты. Вы можете получить больше звезд, если будете посещать кофейню несколько дней подряд или зайдете туда в свой день рождения.

Фонтан

Результат: с момента запуска Starbucks Rewards в 2016 году квартальная выручка увеличилась на 4,6% в годовом исчислении.

Квест «Хипстериада» от Рокетбанка

(2017)

Это онлайн-игра для пользователей, оформленная в старинном стиле, где участникам нужно было собрать из осколков полный символ игры — чашку кофе.

Цель геймификации — привлечь новых клиентов и развлечь существующих.

Механика: участники выполняли задания и зарабатывали баллы. Задача — кусок стекла. Все, кто успел собрать его целиком, получили в качестве приза футболку с банковской символикой, а среди победителей были разыграны несколько MacBook Pro, iPhone 7 и AirPod.

Результат: в игре приняли участие более 150 тысяч человек со всей России. Число подписчиков группы банка «ВКонтакте» увеличилось втрое. Пользователи оставили более 70 000 комментариев в социальных сетях, а банк получил 10 000 новых клиентов.

Игра «Машины на страже человечества» от «М.Видео»

(2017)

Это игра по мотивам фильма «Терминатор 2: Судный день», которая была приурочена к показу фильма в формате 3D.

Цель геймификации – привлечение новых и повышение лояльности существующих клиентов, увеличение количества подписчиков на рассылку.

Механика: на сайте М.Видео для участия в игре нужно было зарегистрироваться. После этого каждый участник получил задания по электронной почте. За четыре недели нужно было выполнить три задания, чтобы получить промокоды со скидками на товары с сайта магазина. По мере выполнения заданий размер скидки увеличивался.

Фонтан

Результат: 25% новых подписчиков, купивших товары в магазине.

Онлайн-квест от сети магазинов «Азбука вкуса»

(2018)

Онлайн-поиск покупателей с помощью приложения сети «Азбука Вкуса Вкусомания».

Цель геймификации — повышение лояльности потребителей к сети «Азбука Вкуса» и популяризация автомобилей MINI (партнером проекта выступил холдинг «Автодом»).

Механика: участники должны были сыграть в онлайн-игру, опубликовать фотографию покупки в продуктовом магазине и пройти викторину. Главным призом стал автомобиль от партнера по игре.

Результат: Менее чем за месяц страницу поиска посетило более 10 000 пользователей.

Игра-тамагочи «Кабаны и трюфели» от сети магазинов «Азбука вкуса»

Три кита геймификации бизнеса

Люди любят играть — это самый простой и относительно безопасный способ справиться со стрессом по сравнению с другими зависимостями. Человечество тратит все больше времени и денег, чтобы «оставаться в игре», будь то покупка оружия в WoW или подсказки в квесте-головоломке на iPhone. Монетизация игры впечатляет. Пример: каждый день 34 000 человек собирают красочные конфеты по три в ряд, а создатели игры Candy Crush Saga зарабатывают на этом миллион долларов в день! Простые игры есть на каждом смартфоне, интернет есть почти везде. Целевая аудитория с каждым годом молодеет, а значит, традиционные методы рекламы уже не работают.

Основные правила бизнес-геймификации

Игра захватывает

Игровая механика должна быть близка и понятна вашим пользователям. Если им это неинтересно, они покинут сайт, удалят вложение или электронное письмо и больше никогда не вернутся.

Есть разные способы вовлечь игроков: создать сообщество, дать пользователям возможность общаться и соревноваться с друзьями, получать «достижения».

«Тренд — стилизация игры из 1990-х, минималистичный плоский дизайн, не перегруженный деталями. Игровая механика должна удерживать пользователя в игре. Для этого нужно поставить перед игроками четкие и достижимые цели, создать игровое сообщество и, конечно же, использовать приятный «визуал» и звук».

Анна Градова, креативный дизайнер Faros.Media

Игра служит бизнесу, а не бизнес — игре

Некоторые маркетологи скептически относятся к геймификации, потому что результаты не всегда стоят затраченных усилий. Поэтому мы рекомендуем связать игровую механику с маркетинговыми целями. Стимулируйте пользователей загружать платные обновления, проходить сложные уровни, покупая очки и т д

«Уже обращаясь в онлайн-школу английского языка Genius English, мы накапливаем бонусные баллы для будущего ученика. Вы можете потратить их на частный урок или использовать в качестве скидки на обучение. Клиент уже вовлечен в игру. Мы намеренно используем эффект «неполного гештальта». У вас есть виртуальные баллы на счету? Мне нужно их потратить! Это заставляет клиента мысленно вернуться в компанию.

Далее даем баллы за необходимые действия. В Genius English занятия длятся всего 20 минут, но не все ученики выполняют задания. Бонусные баллы за своевременное выполнение упражнений делают обучение более эффективным.

Кроме того, мы периодически сбрасываем очки. Человек ценит затраченные ресурсы (время, деньги, эмоции) и готов приложить усилия для сохранения результата. Когда он видит на своем счету 1 000 000 баллов, которые ему удалось заработать, он сожалеет о расставании с ними как с денежным эквивалентом. Студенты узнают, что баллы могут закончиться, и пытаются найти время, чтобы использовать их для оплаты наших услуг».

Николай Волосянков, основатель продюсерского центра «Голый бизнес» (запуск, создание и продвижение онлайн-школ, в портфолио 20 образовательных проектов)

Монетизация

Сейчас большинство сервисов работают по модели фримиум или триал, то есть пользователь получает доступ к сервису до того, как заплатит за него деньги. Это факт: у полностью платных приложений мало шансов стать популярными. По статистике онлайн-сервисов не более 60% пользователей успешно завершают активацию, примерно 20-40% возвращаются в сервис повторно, а платят не более 1%-4%.

Почему так происходит? Даже если пользователь снова возвращается на сервис, он часто не понимает, зачем и когда платить, что изменится, если он станет платным пользователем. Часто платный функционал не нужен, не принято блокировать то, на что пользователь подписался, иначе пользователь уйдет еще раньше и поймет, что даже пробовать нельзя.

А получить пару второстепенных функций — это не достаточная мотивация, без них всегда можно обойтись. Если бы сам факт ограниченного функционала мотивировал пользователя на покупку, геймификация была бы здесь не нужна. Но чаще всего пользователи покупают из-за своих убеждений, а не по необходимости. Геймификация говорит с пользователем на языке его ценностей, не пытаясь его ограничивать и шантажировать. С помощью игровой механики мы связываем покупку с новой ролью пользователя, новым ощущением идентичности или статуса в сообществе.

С точки зрения UX мы хотим представить премиум-опыт как логическое продолжение пользовательского опыта: чтобы ответить на вопрос, когда и почему пользователь должен покупать.

Акция скидок LinguaLeo

Например, премиум-аккаунт может стать инструментом самомотивации и подтверждением «серьезности намерений» в отношениях пользователя с сервисом.

В базовой версии LinguaLeo за возврат на сервис, приглашение друзей, выполнение заданий и другие полезные действия пользователь получает «фрикадельки» (любимая еда Лео). Для каждой фрикадельки пользователь может добавить новое слово в свой словарь. Поэтому количество изучаемых слов ограничено. С помощью этой игровой механики мы делаем это ограничение очень гибким, очень плавным для новичков: 80% пользователей никогда с ним не сталкиваются. А пользователь, начавший активно участвовать, довольно быстро наткнется на ограничение, поэтому ограничение на фрикадельки работает только для целевой аудитории.

Также важно сказать, для кого создается премиум-аккаунт. В LinguaLeo премиум-аккаунт позиционируется следующим образом: «Если вы настроены серьезно, купите золотой статус. Это не дорого, если вы действительно решили выучить язык». Если пользователь узнает себя в этом слогане, он покупает золотой аккаунт, не дожидаясь, когда ограничения сработают.

Геймификация в образовании

Геймификация для образовательного рынка — один из основных драйверов изменений. Технологии помогают более эффективно вовлекать учащихся и обучать учащихся с эмоциональными или поведенческими проблемами. Школьная программа Math Land из Мичигана увеличила посещаемость занятий для непослушных учеников на 22% с помощью аватаров и рейтингов.

Кроме того, игровая механика позволяет объяснять сложные идеи простыми словами. Таким образом, Grasshopper от Google помогает вам изучить основы программирования с помощью простых головоломок. По данным Корнельского университета, геймификация в образовании улучшает коммуникацию и адаптивность студентов и даже помогает на собеседованиях в будущем.

пять

Будущее технологии

Эксперты Mordor Intelligence ожидают, что среднегодовой рост рынка геймификации в период до 2024 года составит около 30%. Технология станет одним из элементов стратегии развития многих крупных компаний в разных сферах. Так, согласно опросу Boston Retail Partners, почти 87% ритейлеров планируют использовать игровые механики в бизнес-процессах.

При этом к 2025 году более 70% работников будут миллениалами, представителями поколения, для которых компьютерные игры давно стали привычной частью культуры. Естественно, заложенные в произведение элементы игры будут для них не новинкой, а повседневным явлением.

Геймификация в ретейле

Геймификация решает несколько проблем розничной торговли, включая высокую текучесть кадров, обучение сотрудников и стимулирование потребителей. Поэтому компания ОБИ предоставляет специалистов с необходимыми навыками и подбирает менеджеров с помощью приложения Ritman. Игрок выступает в роли управляющего одним из магазинов ритейлера и должен вывести его на максимальную прибыль за два года игры. В результате текучесть стажеров на руководящие должности снизилась, как и стоимость обучения (10% и 30% соответственно).

Другой пример — акция Пятерочки «Большой футбол», которая проходила во время чемпионата мира по футболу. Игроки получали коллекционные игрушки и наклейки за каждую потраченную определенную сумму денег. Также игрушки можно объединить в настольную игру. В результате акции показали высокую эффективность и выделились в европейском розничном конкурсе Effie Index Global 2020.

7

Книга кейсов: Геймификация в онлайне

Геймификация и современные методы онлайн-коммуникации на основе социальных сетей помогают расширять возможности и мотивировать сотрудников «Газпром нефти.

Газпром Нефть: повышение эффективности обучения в компании

Добровольный путь: личный интерактивный план роста и развития, где пользователь продвигается по своему пути, а платформа сохраняет и отображает все его достижения и награды.

Dobro.ru: путь волонтера культуры

Превратите исправление ошибок из скучной малоприоритетной задачи в увлекательный процесс.

Обещания.ру: от новостного сайта к сообществу

Чем больше вы читаете, тем выше уровень значка, который вы заработаете, начиная с бронзы, затем продвигаясь к серебру, золоту, платине и, наконец, до самого верха.

Google News: неудачный эксперимент Google с бейджами

Подробнее в «Книге дел»

Илья Курылев IntensiveHead of Gamification Now!

Вопросы и ответы по теме

Как измеряется эффективность геймификации?

Статистика и информация об эффективности геймификации в бизнесе на примере различных компаний.

Прочитать ответ

В каких сферах используют геймификацию?

Какие задачи может решить геймификация и в каких сферах ее лучше применять?

Прочитать ответ

Может ли метод LinguaLeo быть эффективным в математике, русском языке, биологии и так далее?

Считаете ли вы, что метод, который используется в LinguaLeo и, если вы знаете, в приложении Elevate, может быть эффективен в другой области: математике, русском языке, биологии и т д?

Прочитать ответ Я хочу задать вопрос

История технологии и ее настоящее

Использование термина «геймификация» в современном понимании началось в 2010 году. Но корни технологии уходят в 19 век. Тогда компания Sperry & Hutchinson в качестве программы лояльности стала предлагать покупателям коллекционные марки. В 1984 году Чарльз Кундрадт опубликовал книгу «Игра в работу». В нем исследовались игровые элементы, которые могут повысить производительность труда, и заложены основы современной геймификации.

Цифровизация дала толчок развитию технологий: сначала появились образовательные онлайн-игры, а затем на геймификацию обратили внимание IT-гиганты вроде Microsoft. Постепенно стали внедрять игровые механики в обучение и найм сотрудников.

По оценке Frost & Sullivan, к 2025 году мировой рынок геймификации достигнет $14,5 млрд. Индустрия развивается и в России. Так, эксперты InSight ONE выяснили, что более половины россиян играют в компьютерные игры. Средний возраст отечественного игрока — 30 лет. Перспективы у технологии в России большие — нужно только правильно ее применить. Сейчас геймификация используется во многих отраслях, от колл-центров до логистики. Ниже приведены самые популярные сегменты, которые используют технологии больше всего.

4

Второй визит: Удержание

Freelancer.com — Биржа для фрилансеров

Чтобы удержать пользователя, недостаточно заинтересовать его и дать ему быструю прибыль. Если пользователь сразу получит то, за чем пришел, он уже не вернется.

Важно предложить несколько регулярных долгосрочных сценариев использования сервиса. Если пользователь пришел за маленьким, предложите ему новую большую цель. Подготовьте причину, по которой он вернется, включите push-уведомления, подпишитесь на новостную рассылку, составьте долгосрочный план и внутренне пообещайте выполнить его.

Геймификация позволяет разорвать рутину, создать образ «светлого будущего» и показать, какую роль в нем будет играть наш проект. С помощью игровой механики можно визуализировать движение пользователя к его реальным целям, показать, как каждое его действие приближает его к желаемому будущему.

‍

Специфика работы:

Типовая панель управления

По сути, любой онлайн-проект решает задачу, которую ранее решали люди, но все проблемы разработки, управления проектом перекладываются на самого пользователя. Армия консультантов, преподавателей, продавцов, офис-менеджеров, операторов онлайн-сервисов заменяется интерфейсом, а пользователь остается один на один с системой.

Пользователю нужно узнать, где он находится, какие задачи он может здесь решать, а затем продать себе 3-месячную подписку на премиум-аккаунт. Похоже на правду?

Собственно геймификация призвана помогать, объяснять, визуализировать преимущества, устранять неопределенность, мотивировать пользователя на всех этапах использования сервиса. Рассмотрим их по порядку.

‍

Первый визит: Вовлечение

Если в течение первых нескольких минут пользователь не может ответить на вопрос, насколько ему полезен сервис, он покидает его. Скорее всего, он исчезнет навсегда.

Для вовлечения важно, чтобы в первую же сессию пользователь получил так называемую «быструю выгоду» — подтверждение эффективности проекта, демонстрацию его полезности.

Пользователь не должен оставаться зрителем, мы призываем его что-то сделать: зарегистрироваться, заполнить анкету, проголосовать, написать какую-то заявку, купить, в конце концов. Это нужно нам, сервису, а не самому пользователю. Для пользователя это не выгода, это налог, который нужно платить в расчете на будущие выгоды. И приятно, когда сервис поддерживает и подбадривает пользователя во время этих действий, остается на связи со своими целями.

Индикаторы прогресса и виртуальные награды сообщают пользователю: «Ты хорошо справился, ты сделал что-то важное для собственного прогресса. Так держать!». В данном случае суть геймификации заключается в создании механизма мгновенной обратной связи, построении диалога с пользователем на языке его задач, выделении преимуществ и преодолении возражений.

Fitocracy — это фитнес-сообщество, которое даже в интерфейсе показывает, что фитнес похож на игру

Геймификация помогает вовлечь пользователя, обратить его внимание на ключевые функции и провести его по возможностям сервиса. С помощью геймификации мы можем не только научить пользователя взаимодействовать с сервисом, но и передать суть проекта, его ценности, которые, скорее всего, будут близки пользователю, создать эмоциональную связь, начать приятное и интересный диалог.

И, когда у пользователя уже есть ответы на все вопросы, когда он на собственном опыте убеждается, что это работает, происходит «активация» — событие, после которого мы считаем, что пользователь достаточно вовлечен, готов пробовать, слушать — и переходим к следующему этапу.

‍

«Геймификация: Вовлечение и удержание пользователей»

Обучение проходит в интенсивной форме: 2 дня кейсов и практики.
Изучаем механику игры на реальных кейсах, в том числе LinguaLeo, Одноклассники, Promises.ru, Твой Репетитор. Результатом является готовый набор решений для вашего проекта. Регистрация Интенсивная программа Интенсивная прикладная Спасибо!
Ваш запрос был отправлен. Ух ты! Что-то пошло не так при отправке формы.

Геймификация в здравоохранении

Геймификация может помочь изменить привычки и даже поведение пользователей. Популярным примером является мобильная игра Pokemon Go. Среднее количество шагов, сделанных пользователями за первую неделю игры, увеличилось на тысячу. Игровая механика наград и отслеживания прогресса используется популярными фитнес-сервисами вроде CafeWell. Они превращают тренировки и здоровый образ жизни в долгосрочное путешествие.

Как и в образовании, геймификация в здравоохранении помогает передавать важные навыки и знания. Например, приложение Monster Guard от Американского Красного Креста в игровой форме рассказывает детям, как вести себя при пожаре или другой чрезвычайной ситуации.

6

Проблемы геймификации

Недостаток опыта и знаний — одна из самых больших слабых сторон в отрасли. Как и в компьютерной игре, для геймификации важен хорошо проработанный сценарий и детали. Не стоит «обвешивать» процесс всеми игровыми механиками — они могут напугать пользователя, который вряд ли захочет разбираться в замысловатой системе. Кроме того, геймификация не работает сама по себе. При его реализации важно выделять решаемые им задачи и опираться на них.

Не превращайте геймификацию работы в «электронный кнут», средство постоянного контроля. Так, в 2008 году компания Disney ввела визуальные классификационные таблички с индикаторами для работников своих парков развлечений. Они стали загораться красным рядом с фамилиями тех сотрудников, которые якобы плохо справлялись со своими обязанностями. В результате сотрудники стали больше получать травмы на работе, в коллективе начались конфликты, а производительность труда не увеличилась.

8

Применяемые игровые механики

Повышение уровня Делаем прогресс пользователя измеримым и визуальным Траектория развития Возможность выбирать свой путь и прогнозировать последствия Достижения Отражать прогресс пользователя Приветственный сценарий Берем пользователя за руку, пока его не обнаружат