Гиперлокальный таргетинг на разных платформах

Значение геолокации для маркетинга

Начнем издалека. Мобильный интернет-трафик развивается с чрезвычайно высокой скоростью с течением времени. В 2016 году 80% трафика в социальных сетях приходилось на мобильные устройства. Приложения Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter и ВКонтакте позволяют пользователям легко делиться своим местоположением, чем они с удовольствием пользуются. Для чего это? Также для рекламодателей все это крайне полезно. Они получают информацию о том, где живет клиент, где отдыхает, какие места посещает чаще всего.

Именно по этим причинам реклама с геолокацией сейчас представляется системой, включающей механизм гиперлокальной сегментации, рекомендуемой для всех видов бизнеса. Таргетинг — это, в принципе, солидная форма рекламы с точки зрения привлечения реальных клиентов, а гиперлокальный таргетинг еще лучше. Ведь жителю Екатеринбурга гораздо лучше покупать продукты в Екатеринбурге, а не в Москве, например.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директ включил механизм гиперлокального таргетинга и стал отличным бизнес-инструментом, дающим возможность компаниям переманивать клиентов у конкурентов или привлекать внимание аудитории. Например, кейтеринговая компания, использующая Яндекс.Директ, может рекламировать бизнес-ланчи только тем, кто обычно находится рядом с заведением.

Новый тип сегмента Яндекс.Аудитории (и не только новый тип) можно комбинировать с любым другим сегментом, созданным в Яндекс.Метрике. Это дает маркетологам почти неограниченные возможности для рекламы и поиска реальных клиентов.

Google AdWords: радиус не менее 1 км

Google был более проницательным и увидел растущую тенденцию в роли мобильного поиска в 2015 году. Так, в то время он интегрировал данные о походах по магазинам в один из праздников непосредственно перед тем, как люди отправились за покупками. Использование геолокации позволяет получить гораздо больше информации о том, куда пойдут покупатели и что они купят, а также сколько времени они готовы на это потратить.

VK и Facebook

Его ориентация гораздо более продвинута в плане геолокации, чем другие. Через ВКонтакте рекламодатели могут использовать таргетинг по аудитории, сужая ее до размера улицы, на которой чаще всего замечается активность пользователей. И это работает, ведь для цели нужна всего сотня пользователей. Но тут есть неточность: если пользователь уехал отдыхать куда-то за город, ему все равно будет показываться реклама тех мест, которые он посещает чаще всего.

Географию показов, предлагаемых Facebook, тоже можно назвать расширенной. Там при настройке рекламных кампаний можно выбрать не только те места, где сейчас находится конкретный человек, но и те, где он был недавно.

Гиперлокальный таргетинг в Яндекс

В этой рекламной сети используется геолокационный таргетинг на основе данных Яндекс.Аудитории.

Аудитория здесь делится на 3 типа:

1. Нахождение в данной точке мира в данное время.
2. Регулярный визит в эту точку.
3. Периодическое посещение (1-2 раза за последнее время).

Показ объявления начнется с момента, когда количество пользователей превысит 1000 для выбранного сегмента.

Стандартный способ настройки этого вида таргетированной рекламы — по радиусу круга. Необходимо указать нужную точку на карте, задав ей определенный радиус и другие настройки.

Также необходимо определить лимит в 1000 мест и указать необходимое количество мест на определенный период времени, но не более 100.

Вам нужна помощь учителя? Опишите задачу и наши специалисты помогут вам. Опишите задачу

Аудитория, которой будет показано объявление, также лучше ориентирована. Очень важно поэкспериментировать с текстом сообщения, чтобы найти лучший способ представления рекламы в конкретных точках. Для этого необходимо выбрать формат Polygon.

Совет №2. Подберите релевантную семантику с учетом специфики тематики

Выберите ключевые слова, которые лучше всего подходят для вашего проекта. Семантика рекламы конкретного жилого комплекса и семантика продвижения крупного агентства недвижимости с большим количеством объектов будут различаться (по крайней мере, объемами).

При подборе ключевых слов следует учитывать поисковые интенты: характеристики и свойства объектов, которые важны для потенциальных клиентов и которые клиенты используют при поиске:

• вид услуги: продажа, аренда, обмен;
• тип дома: кирпичный, панельный, монолитный, газобетонный и др.;
• класс недвижимости: эконом, бизнес, комфорт, люкс, элита и др.;
• местоположение: город, район, метро, ​​улица и т.д.;
• наличие дополнительных опций/удобств: парковка, парк, речка, лифт, этажность и т.д.;
• количество комнат: однокомнатная, кабинет, двухкомнатная и т.д.;
• название ЖК, застройщика, агентства: отзывы, ход строительства и т.д.;
• тип недвижимости: новостройка, секонд-хенд, застройщик;
• тип помещения: планировка, площадь, высота потолков и т.д.

После выбора семантики также важно спланировать бюджет и распределить его между ключами с наивысшим приоритетом. Сделать это можно с помощью медиапланера Click.ru. Подгружаем составленный список ключевых слов, получаем прогноз по каждой фразе стоимости клика и CTR с учетом позиции, после чего устанавливаем бюджет и автоматически распределяем его по ключевым словам.

Как настроить в Facebook

Как и в Google, здесь настраивается супергео при работе с объявлением. Выберите интересующие вас места и радиус. Facebook также позволяет ориентироваться на три категории покупателей: местные жители, недавние посетители и путешественники.

Гиперлокальный таргетинг в Гугл

Google AdWords может создавать рекламные кампании.

Первое, что вам нужно сделать, это указать местоположение. Выбрав географическую точку и наведя на нее курсор, вы должны нажать и включить это местоположение в таргетинг.

Чтобы сделать ориентацию более конкретной, нужно воспользоваться расширенными настройками поиска: ввести название, адрес и координаты точки. Также необходимо определить радиус. В результате рекламу увидят те пользователи, которые будут находиться рядом с указанной точкой.

Наблюдение 2

Чтобы компания появилась на Картах Google, она должна быть зарегистрирована в Google My Business. Вам не придется платить за регистрацию.

Google AdWords также позволяет добавлять корректировки ставок в зависимости от местоположения. Они могут быть сгенерированы, когда пользователи в этот момент ищут компанию по ключевым фразам.

Совет №3. Используйте гиперлокальный таргетинг

Гиперлокальный таргетинг — это когда вы показываете рекламу минимально возможной аудитории, например, тем, кто в данный момент находится в радиусе 500 метров от вашего жилого комплекса.

В Google Ads гиперлокальный таргетинг можно реализовать, отметив точку на карте и установив необходимый радиус окружности (минимум 500 метров).

В Яндекс.Директе тоже можно таргетировать по кругам на карте, но более интересным инструментом таргетинга являются полигоны. Это позволяет вам устанавливать произвольные области на карте, например, отмечая только определенные здания или области.

В рекламе недвижимости инструмент «Многоугольники» может быть весьма полезен. Вот несколько вариантов применения:

1. Ориентация на адреса офисов продаж ваших конкурентов. Это позволит охватить привлекательную аудиторию, активно ищущую недвижимость (однако рекламу увидят и сотрудники конкурса);
2. Ориентация на элитные заведения: яхты и гольф-клубы, дорогие рестораны и т.п. Актуально при продвижении дорогих вещей;
3. Таргетинг на территорию, где находится ваша офлайн-реклама (например, билборды и ситилайты). Таким образом, вы достигаете аудитории, которая уже видела вашу рекламу на улице и с большей вероятностью нажмет на нее.

Гиперлокальный таргет в VK

Социальные сети сегодня также предлагают персонализацию рекламы в зависимости от местоположения. И сеть ВКонтакте не исключение.

Следует учитывать некоторые особенности гиперлокального таргетинга:

1. Географическое положение или точка расположения гораздо важнее, чем IP.
2. Система считывает данные пользователей, которые они сами указали на своей странице.
3. Дублирование географических объектов исключено.

Для того, чтобы настроить таргетированную рекламу в ВК, нужно указать локацию, диапазон и при необходимости исключить некоторые локации.

6. Не объединяйте сегменты с супергео

Мы пытались с этим поэкспериментировать, но кампании с гиперлокальным таргетингом уже очень таргетированы. Дополнительные ограничения аудитории приведут к отсутствию трафика. Если речь идет о супергео с радиусом до 5 км, то другие настройки использовать не стоит.

Совет №8. Расширяйте охват – соберите ключевые слова, близкие тематике недвижимости

Дополнительной возможностью расширения охвата является сбор семантики, которая прямо не указывает на желание купить/арендовать недвижимость, но позволяет идентифицировать аудиторию с таким намерением.

Самый простой пример — запросы, в которых упоминается ипотека. Если пользователь вводит в поиск фразу «Ипотека Москва», то, скорее всего, его интересует покупка квартиры.

Также подходят запросы, связанные с выполнением транзакций. Например, пользователь, который интересуется отделкой квартиры, может находиться на этапе выбора квартиры, но хочет заранее узнать цену и порядок оформления.

Просьбы о переезде тоже могут подойти, но есть нюанс. В большинстве случаев варианты въезда выбираются уже после решения проблемы с квартирой. Но иногда люди интересуются переездом еще на этапе выбора квартиры, чтобы понять ценовой диапазон.

Примечание! К просьбам, связанным с ремонтом, обращаться не стоит: как правило, к таким услугам обращаются после завершения сделки.

5. Не используйте слишком маленькие радиусы

В любом случае не менее 1 км. Минимум на myTarget 500м, но трафика будет очень мало. Да, мы писали ранее, что аудитория больше ориентирована на маленькие радиоприемники. Но учитывая, что при радиусе 500 метров охват в центре Москвы составляет 10 тысяч человек, а при радиусе 1 км — 50 тысяч, такая кампания не имела бы смысла.

Совет №6. Запустите ретаргетинг

В сфере недвижимости цикл сделки достаточно длительный: перед принятием решения о покупке клиент изучает разные варианты, сравнивает их между собой и взвешивает все «за» и «против». От первого контакта до покупки может пройти много времени, поэтому важно удерживать потенциального клиента с помощью ретаргетинга, охватывая его своей рекламой.

Важно собирать сегменты пользователей в поведенческой аудитории и показывать релевантную рекламу для каждого сегмента. Например, пользователям, просмотревшим каталог с вариантами квартир в новом жилом комплексе, будет уместно показывать динамическую рекламу с просмотренными объектами, а пользователям, зашедшим на страницу с подробной информацией о ЖК, баннеры с основными преимуществами объекта

Совет №7. Охватите горячую аудиторию с помощью таргетинга по брендам конкурентов

Хороший способ расширить охват аудитории — показывать рекламу по запросу, в которой упоминаются бренды конкурентов и ЖК-дисплеи. Это хорошо работает, если их объекты близки к вашим. Это также полезно для таргетинга на конкурентов, работающих в вашем ценовом сегменте.

Такой подход имеет два важных преимущества:

• вы получаете горячий трафик, который точно заинтересован в выборе недвижимости;
• ваш бренд становится более узнаваемым.

Важно! Направление запросов, содержащих торговые марки и товарные знаки конкурентов, не запрещено. Но в самих объявлениях их упоминать не следует; это нарушение правил рекламных систем, за что можно получить бан аккаунта.

2. Используйте корректировку ставок по геотаргетингу в поиске

Например, по запросу «салон красоты» или «Московский салон красоты». Раньше для салонов красоты в спальных районах показы по таким запросам генерировали неадекватную посещаемость. А теперь есть возможность показывать их только тем пользователям, которые находятся рядом. Это поможет сэкономить ваш рекламный бюджет.

Совет №5. Небольшой бюджет? Тестируйте рекламу в сетях

Поисковая реклама может быть слишком дорогой: в сфере недвижимости большая конкуренция, и крупные агентства и застройщики могут просто раздавить бюджет. Если у вас ограниченный бюджет, будет сложно выйти на вершину рекламной темы, и еще труднее получить оттуда достаточно трафика для получения конверсий.

Альтернативный вариант — сосредоточиться на сетевой рекламе (РСЯ и GMS). Да, может быть ниже CTR и конверсия, но сам клик будет стоить дешевле. А работая с таргетингом, креативной разработкой и лендингами, можно получить довольно приличный CTR и конверсию.

Однако, если ваш бюджет позволяет, поисковые кампании не следует отключать. Но чтобы не переплачивать за трафик на раскаленном аукционе, полезно ограничить максимальные ставки.

Click.ru поможет оптимизировать расходы бюджета — с помощью сервиса ведения таргетинга и контекста можно получить до 18% от расходов на рекламу. Кроме того, удобно управлять всеми рекламными кабинетами Click.ru из одного окна и отслеживать статистику всех кампаний.

Совет №9. Используйте расширения объявлений

Этот совет поможет улучшить CTR: реклама с расширениями дает пользователям больше информации, визуально более заметна и привлекательна.

При запуске кампаний в Яндекс.Директе полезно включить следующие расширения:

1. Быстрые ссылки. Контакты, условия и варианты ипотеки, список объектов и т.д. Разместите ссылки на разделы, которые будут полезны вашим потенциальным клиентам;

2. Виртуальная визитка. В нем нужно указать номер телефона, режим работы и другую информацию о компании;

3. Уточнения. Здесь удобно указать основные преимущества вашего заведения или компании в целом;

4. Показать ссылку. С помощью этого расширения вы можете написать путь к странице кириллицей. Это облегчит пользователям понимание того, куда они перейдут, когда нажмут на объявление.

Вы также можете добавить дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона, отображаемую ссылку и другие расширения в свои объявления Google Ads: вы можете устанавливать цены на товары, создавать рекламные акции, вводить структурированные описания и т д

Рекомендуем просмотреть все доступные варианты расширения и максимально использовать их в своих рекламных кампаниях.

Как настроить в Google

В Google гиперлокальный таргетинг можно настроить прямо во время запуска рекламы в контекстно-медийной сети. Для этого в окне «Места» выберите «указать другое местоположение» и отметьте места, которые хотите включить/исключить из таргетинга. Укажите радиус и запустите объявление.

Совет №4. Проработайте УТП для отстройки от конкурентов

В первом совете мы упомянули возможность парсить и анализировать рекламу конкурентов. Если большая часть ваших объявлений рекламирует недвижимость или услуги на продажу/аренду без конкретного УТП, это ваш шанс выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Пример хорошего УТП:

Яндекс.Недвижимость готова оплатить простую квартиру, а также дополнительно берет на себя всю подготовку квартиры к сдаче.

Скидки и акции могут не всегда работать, но попробовать стоит:

Также привлечь внимание можно, указав в объявлении информацию об ожидаемом повышении цен:

4. Объединяйте соседние адреса в один радиус

При продвижении сети спортзалов кампания с большим радиусом, включающая три спортзала, расположенных на расстоянии 4-5 км друг от друга, генерировала на 20% больше трафика при той же эффективности (креативность в сравниваемых случаях была одинаковой). На баннерах были указаны три адреса и станция метро в скобках. При этом на создание и ведение такой кампании уходило гораздо меньше времени.

3. Сегментируйте рекламные кампании по радиусу действия

Даже незначительное увеличение радиуса может привести к серьезным изменениям в конверсии. Сравнив разные варианты, вы выберете наиболее эффективный.

Пример.

Для продвижения приложения, объединяющего акции местных салонов красоты, мы экспериментировали с двумя радиусами: 1 км и 3 км. По мобильному трафику коэффициент конверсии в меньшем радиусе был выше на 35%: 2,5 против 1,6. Нужно понимать, что аудитория меньшего радиуса более таргетирована, имеет более высокий CR, а объем трафика меньше. По этой причине мы советуем вам запустить два похода параллельно: 1 км и 3 км минус первый. Это позволит сохранить баланс громкости и CR.