Как определить ЦА?

Целевая аудитория: виды и сегментация

Целевая аудитория — это группа людей, до которых вы хотите донести свое маркетинговое сообщение. Это сегмент, который с наибольшей вероятностью купит ваши товары или услуги.

Чем точнее вы определите свою целевую аудиторию, тем лучше вы поймете, какие рычаги использовать, чтобы добиться большего успеха в своей нише и добиться более высоких конверсий.

Существует два типа целевой аудитории:

1. Главный из них – ваш непосредственный покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто инициирует покупку. Например, продавать бигуди. Следовательно, их основной целевой аудиторией будут женщины.
2. Косвенные: это те люди, которые играют пассивную роль в покупке. В примере с плойкой косвенная аудитория — это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но не будут инициаторами.

Важно сегментировать основную аудиторию. Проще всего это сделать через определенные знаки:

Годы. Люди разного возраста по-разному реагируют на рекламные сообщения. У разных возрастных групп свои приоритеты.

Допустим, продать продукт подростку, потому что он модный и им пользуются все, несложно. Но пенсионеру надо дать реальную пользу от этого продукта.

География. Лишь немногие бренды в мире, такие как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится думать о том, где живут их клиенты.

Хотя бы потому, что важно учитывать, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. Также важно помнить, что в разных странах разное мышление. Поэтому текст, работающий в одной стране, может быть совершенно неприемлем в другой.

Психологические факторы. При создании портрета вашей целевой аудитории стоит подумать о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свободное время. Что беспокоит вас.

Например, если вы продаете детские игрушки, нужно подумать о том, что важно их родителям: безопасные материалы, отсутствие мелких деталей, возможность расслабиться, пока ребенок играет.

Социальные факторы:

• уровень дохода (не слишком ли дорог продукт для вашей целевой аудитории? могут ли эти люди его себе позволить);
• образование;
• интересы;
• гражданский статус;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• язык (не обращайтесь к нерусскоязычным);
• любимые сайты;
• мотивация покупателя: что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
• пол: женщины склонны принимать эмоциональные решения, а мужчины больше руководствуются логикой. Поэтому продающий текст для мужчин и женщин составляется по-разному;
• тревога потребителей, которая мешает им совершить покупку.

Рисуем портрет потенциального покупателя

Например, типичным покупателем бигуди является женщина в возрасте от 14 до 35 лет, проживающая в Москве (география может быть расширена в зависимости от ваших вариантов доставки).

Вы хотите сделать прическу перед работой или выходом на улицу, но у вас не всегда есть время и деньги, чтобы пойти в салон. Часто сидите в соцсетях и хотите по стилю походить на звезд? но вы переживаете, что плойка испортит ваши волосы и быстро сломается от частого использования.

Имея такой подробный портрет вашей целевой аудитории, вы можете создать убедительный месседж, направленный не на абстрактную женщину с волосами, а на конкретного человека. Так вы сможете пообщаться с проблемами и закрыть все возможные возражения покупателя.

Не бойтесь отрезать лишнее. В конце концов, то, что вы ориентируетесь на определенную группу людей, не означает, что другие не могут покупать у вас.

8 советов по составлению портрета целевой аудитории

Для более точного определения портрета целевой аудитории можно сделать следующее:

1. 1. Изучите конкурентов: к кому они обращаются, на кого ориентируются. Можно пойти по их стопам или найти пробел в их стратегии и выделить тех, кого они не записали в свою целевую аудиторию, хотя могли.
   2. Изучите существующих покупателей (если товар или услуга не новые): посмотрите, что они покупают чаще всего, на что обращают внимание, кто они. Это можно сделать с помощью викторин и опросов (у нас даже есть статья о том, как проводить опросы пользователей), если вы владелец бизнеса. Или изучите комментарии, обзоры, если вы редактор.
   3. Изучите форумы и группы в социальных сетях, которые могут посещать ваши потенциальные покупатели. Узнайте, что волнует тех людей, которых вы считаете своей целевой аудиторией.
   4. Соберите семантическое ядро ​​лексики людей, с которыми будете общаться (можно использовать Яндекс.Вордстат). Не стоит писать текст, ориентированный на подростков, в официально-коммерческом стиле, они не поверят и не купят.
   5. Изучите свой продукт. Напишите преимущества вашего продукта или услуги. Рядом с каждой выгодой напишите выгоду для клиента. Теперь составьте список людей, которые могут воспользоваться этими преимуществами.

Еще один вариант анализа целевой аудитории — сегментация Марка Шеррингтона:

Какой? (Что?) — Сегментация по типу продукта: какие товары или услуги вы предлагаете.

Чья? (Кто?) — сегментация по типам потребителей: возраст, пол, место жительства, семейное положение и т.д.

Почему? (Почему?) — сегментация по типу мотивации к совершению покупки: чем руководствуется клиент при покупке данного товара или услуги? Какую проблему потребления решает этот продукт?

Когда? (Когда?) — сегментация по ситуации, в которой товар приобретается: когда, в какой ситуации возникает потребность или желание купить товар?

Где? (Где?) — сегментация по месту покупки: в какой момент контакта с покупателем можно повлиять на его решение о покупке товара? Где люди обычно покупают этот продукт?

Не ограничивайте искусственно целевую аудиторию. Например, вы предлагаете заработок на дому. Не ограничивайте свою целевую аудиторию только домохозяйками или матерями в декретном отпуске. Неполный рабочий день на дому также может быть интересен мужчинам, которые работают один день из двух или временно безработные.

Тщательно продумайте все нюансы и преимущества вашего предложения для разных категорий людей. А потом обрезать лишнее.

Используйте контрольный список, чтобы проверить правильность вашей целевой аудитории. После того, как вы окончательно определились со своей целевой аудиторией, проверьте еще раз, ответив на следующие вопросы:

• Достаточно ли людей соответствует моим критериям?
• Выиграет ли моя целевая аудитория от моего продукта/услуги? Почувствует ли она потребность в нем?
• Понимаю ли я, как потребители принимают решения?
• Могут ли они позволить себе купить мой продукт/услугу?
• Пройдет ли мое сообщение?

У нас есть отдельная большая статья о том, как сегментировать вашу целевую аудиторию. Не забудьте проверить его как плагин.

Примеры текстов для различных аудиторий

CA Whiskas — это владельцы кошек, которые заботятся о своих питомцах. Обратите внимание на лексику: мурлыкать, питомец, пушистик и т.д. Именно на этом языке разговаривает аудитория компании, вне зависимости от социального положения и возраста.

Целевая аудитория для этого примера сужена до родителей детей в возрасте от одного до четырех лет, но не ограничивается жителями многоэтажек. Достаточно хорошо написанный текст, затрагивающий больные для мам и пап моменты: безопасность ребенка.

Вот пример, когда портрет целевой аудитории был сделан хорошо, но само сообщение подвело монастырь, текст ориентирован на людей из средней или чуть выше средней семьи, не знающих иностранного языка.

Проблемные моменты этой целевой аудитории затронуты, но не раскрыты, кроме того, на печать текста влияют ошибки.

Целевая аудитория компании спортивных товаров для дома достаточно широкая: дети, мужчины, женщины. И уменьшать его не нужно, так как задачи и цели у тех, кто заказывает такое оборудование, схожи, вне зависимости от возраста и пола.

Проблема в том, что текст не структурирован и представлен одним большим куском. И это большой недостаток для его читабельности.

В данном примере автор текста вырезал большую часть целевой аудитории — женщин, хотя проблема выпадения волос актуальна и для них.

Пример неудачного определения целевой аудитории на сайте по продаже дорогих аксессуаров. Получается, что если человек не умеет коллекционировать часы и украшения, то ему здесь нечего делать?

И в этом примере целевая аудитория настолько размыта, что, скорее всего, автор текста даже не пытался определить, кому он направит свое маркетинговое сообщение. В двух словах, это пример дешевого стокового видео, снятого ввысь.

Например, текст для целевой аудитории мужчин и женщин среднего и старшего возраста. Широкий сегмент, но делить его не нужно, так как вопрос омоложения актуален для многих.

Может ли у бизнеса быть несколько ЦА?

Чем больше вы исследуете эту тему, тем скорее придете к выводу, что уже составленный вами портрет идеального клиента на самом деле лишь один из нескольких.

Маркетологи часто забывают об этом и строят всю рекламную кампанию вокруг одного рекламного профиля (образа подходящего пользователя). Но у вашего продукта может быть больше потенциальных клиентов, чем кажется.

Например, отдельным веб-мастерам, сдающим сайты под ключ, обязательно нужен веб-хостинг. Им нужно удобное и доступное решение для размещения ресурсов клиентов. Но это не единственная целевая аудитория.

Удобный хостинг-провайдер интересует как начинающих разработчиков, так и предпринимателей, далеких от создания приложений, дизайна сайтов и программирования в целом. Этим клиентам хостер может предложить быструю полуавтоматическую настройку без написания кода, и их точно заинтересует возможность создать свой сайт, не тратя деньги на работу по программированию.

А так можно рассмотреть любое предложение на рынке, будь то велосипед или сайт о технике. Почти всегда можно найти хотя бы 2-3 адреса, по которым стоит развивать рекламную кампанию.

Создаем несколько кампаний для разных ЦА

Мы уже обсуждали этот момент ранее и обнаружили, что у одного продукта может быть несколько целевых аудиторий. Кроме того, они могут заметно отличаться друг от друга и совершенно по-разному реагировать на рекламный контент.

Любой нативный блок о технических преимуществах хостинга в статье или видео может быть непонятен предпринимателю или начинающему веб-мастеру, желающему сделать сайт с нуля, особо не вникая в технические аспекты хостинга. Для такого лица нужен отдельный вид рекламы с более простым, более абстрактным подходом, апеллирующим к менее продвинутым персонажам.

Поэтому лучше не лениться и создать несколько кампаний для разных аудиторий. Только так можно будет полностью охватить всех потенциальных покупателей, что в конечном итоге может быть конвертировано в прибыль для вашего бизнеса.

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с целевой аудиторией начинается с ее определения. Ранее мы обсуждали распространенные методы разделения лидов на группы. Теперь поговорим о поиске, более ориентированном на платежеспособную и заинтересованную публику. Для этого нужно ответить на 8 простых вопросов.

Ответы на них вы можете найти с помощью опросов и анкет в социальных сетях, то есть, общаясь напрямую с пользователями. Но в этом случае необходимо учитывать значительную часть людей, которые много «кричат», но которые, по сути, не представляют и 5% реальной целевой аудитории. К поиску нужно подходить более скрупулезно и вдумчиво.

Теперь давайте перейдем к вопросам, которые помогут вам найти свою целевую аудиторию.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого направлена ​​реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не в том, что в итоге это принесет ему какую-то пользу. В список возможностей входят:

• возраст человека,
• пол,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• место нахождения,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, исходя из интересов более узкой категории людей.

Есть и более целенаправленный набор признаков, называемый портретом человека. Это образ идеального покупателя, на которого в конечном итоге ориентируется товар. Но человеку требуется более глубокий анализ, чтобы обнаружить:

• черты личности покупателя.
• стиль жизни,
• хобби и интересы,
• уровень вовлеченности бренда в социальных сетях,
• рабочее место и профессиональные навыки,
• прибыль.

На основании этих показателей можно приступать к поиску идеальных покупателей.

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

В попытках найти потенциальных покупателей маркетологи рано или поздно приходят к выводу о необходимости четкого выявления лиц, заинтересованных в рекламируемом бренде. Вам нужно выяснить, кто следит за аккаунтами компании (и конкурентов) в социальных сетях, кто лайкает посты, кто оставляет комментарии и распространяет контент, связанный с конкретным брендом или подобным продуктом.

Если человека интересуют услуги, предлагаемые на уровне социальных сетей, у него гораздо больше шансов превратиться в прибыль, чем у случайного человека. Не говоря уже о тех пользователях, которые приобретали аналогичные товары или услуги в прошлом.

Несмотря на то, что социальные сети предоставляют много информации о потенциальных покупателях, они не всегда активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда образ покупателя нужно создавать с помощью других каналов, как онлайн, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит ограничиваться первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за продуктом или информацией как таковой. В чистом виде они никому не нужны, потому что сам продукт не имеет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему. И важно определить его еще на этапе определения целевой аудитории. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них был только пылесос. В них есть пыль, которую нужно удалять, отсюда и необходимость в пылесосе.

Подумайте, какую проблему решит ваш продукт. И попробовать протестировать в шкуре покупателя, исходя из ранее полученных характеристик. Не определяйте проблему с точки зрения ваших мыслей. Вам необходимо проанализировать поведение потенциального клиента, узнать, с какими трудностями он сталкивается в жизни и объяснить целевой аудитории, как он может эти трудности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что необходимо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где живет целевая аудитория. А также учитывать репутацию этих источников, чтобы они не влияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду.

Залог успешной рекламной кампании – доверие целевой аудитории. Узнайте, кому доверяют пользователи ваших конкурентов. Те, кто считает себя авторитарным в бизнесе. Узнайте, каким источникам информации они доверяют, и ищите там новых клиентов.

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг компании, сервиса или приложения не дает покоя миллионам людей. Многие из них уже нашли решения или используют конкурирующие продукты. Поэтому одной из ключевых задач в таргетинге является выявление собственных конкретных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Подумайте, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Возможно, в нем есть деталь, которая может заинтересовать меньшую аудиторию. Всегда старайтесь определить уникальную целевую аудиторию с большим потенциалом именно для вашего бизнеса.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, чего хочет пользователь, — это хорошо. Еще лучше знать, чего вы точно не хотите. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентированные на ту же аудиторию. Но даже среди них есть группа недовольных, которые точно знают, что их беспокоит в существующих решениях.

Обладая этими знаниями, вы сможете не только предотвратить возникновение подобных проблем в своем бизнесе, но и выстроить рекламную кампанию вокруг людей, которые не считают определенные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск целевой аудитории и отфильтрует заведомо убыточные варианты, не имеющие шансов превратиться в прибыль.

Кроме того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты на те каналы, к которым эти самые клиенты относятся более лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Самый очевидный способ найти свою целевую аудиторию, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, — это анализ аудитории, которая пользуется услугами, сервисами или продуктами конкурентов.

В то же время вы можете поближе познакомиться с конкурентным бизнесом и узнать, как он работает с вашей аудиторией. Возможно, вы сможете найти какие-то недостатки, которые потом сможете превратить в свои достоинства. Вы также можете посмотреть на другие интересы целевой аудитории конкурента и отразить их в своей рекламе, используя новые каналы или другие потребности, связанные с вашим продуктом.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определяется и максимально сокращается. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы определить «среду обитания» ваших клиентов, вы должны:

1. Опишите типичный клиентский день. При необходимости можно составить отдельные планы на будни и выходные, праздники. По плану становится понятно, когда у покупателя есть свободное время для импульсивных покупок, когда он более восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
2. Планируйте действия клиентов, когда в этом возникает необходимость. Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный заказчик включает компьютер, заходит в интернет и вбивает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать» этого потенциального клиента, ремонтной компании нужен качественный сайт.
3. Постарайтесь предугадать, что делал клиент до того, как в этом возникла необходимость. Это не всегда возможно, но очень необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, перед тем, как молодая мама отправится в магазин за подгузниками, она будет в родильном доме и женской консультации, а значит, сможет начать предлагать товары оттуда.

Также читайте:

Целевая аудитория сайта: что это такое, как выявить и привлечь целевую аудиторию.

Формирование предложений.

Говорите с потенциальными клиентами на их языке. Например, молодежь более привыкла к жаргонизму, а пожилые неосознанно отвергают любой неологизм. Мужчины мыслят более конкретно, предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения необходимо сначала определить:

1. Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
2. Страхи клиента, из которых рождаются возражения.
3. Первичные и вторичные критерии выбора.
4. Задействованы эмоции.

Например, предположим, что мы хотим разместить рекламу ювелирных изделий, которые продаются в Интернете. Товарные ЦА — девушки 18-30 лет, следящие за модными тенденциями и выбирающие исключительно дорогие и брендовые товары.

Стремятся выглядеть эффектно, произвести впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют Инстаграм) — основную рекламную кампанию мы проведем в Интернете.

Выбор основывается на популярности и престижности бренда. Главный страх – приобретать подделки или дешевые вещи: в предложении мы ориентируемся на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Мы делаем акцент на восхищении, славе, восторге.

Методы определения целевой аудитории

Определение целевой аудитории начинается с простого вопроса: «Кому нужен мой товар (услуга)?» Ответ на этот вопрос даст вам лишь первый импульс в поиске вашего потенциального клиента. Кроме того, конкретизируется вопрос, добавляются четкие черты в портрет покупателя.

Примерные вопросы при сборе целевой аудитории могут быть следующими:

• Сколько лет моим потенциальным клиентам;
• Какого они пола;
• Каковы ваши финансовые возможности;
• Чем они интересуются;
• Каковы ваши проблемы;
• О чем они мечтают;
• Каков ваш стиль мышления и общения.

Целевой клиент определяется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен продукт.

Поначалу следует ориентироваться на вопросы «кому стоит купить мой товар и почему?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих существующих клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдения и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментации целевой аудитории называется 5W, исходя из первых букв вопросов:

1. Что-что?). Какой товар или услугу покупает клиент.
2. ВОЗ?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и т.д.
3. Из-за чего?). Каков ваш мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность продукта.
4. Когда когда?). Когда совершается покупка и как часто.
5. Где где?). Покупатель совершает покупку в магазине рядом с домом, в крупном гипермаркете или через Интернет.

Существует множество методов определения целевой аудитории. В большинстве случаев используются опросы, анкетирование, интервью и сбор статистики в Интернете. Опытные продавцы рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап определения целевой аудитории – подготовительный. Чтобы начать идентифицировать более уверенного клиента, вам нужно выяснить, в каком направлении двигаться.

Первый шаг на пути – цель найти целевую аудиторию:

• Определение целевой аудитории существующего предложения (продуктовая зависимость);
• Выбор целевой аудитории для внедрения нового продукта или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Необходимо составить портрет существующих клиентов, чтобы не потерять их и привлечь новых клиентов с такими же характеристиками и потребностями.

В этом случае порядок работы будет следующим:

1. Сравнительный конкурентный анализ товаров.
2. Изучение лояльных потребителей (опрос для выявления мотивации покупки).
3. Сегментация постоянных и потенциальных клиентов.
4. Разработка маркетингового плана.

Во втором варианте необходимо только создать бизнес, изменить его или расширить за счет новых предложений. Определение целевой аудитории зависит от рынка.

Пример. Существующий магазин игрушек планирует расширить сферу своей деятельности. Для этого маркетолог должен выявить все возможные целевые аудитории и выбрать из них наиболее прибыльные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами и высокой частотой спроса. Например, наш магазин игрушек, возможно, пришел к выводу, что стоит добавить в свой ассортимент обучающие пособия и рабочие тетради для детей раннего возраста, в том числе детсадовские оптовые и творческие отделы.

Порядок определения целевой аудитории исходя из рынка:

1. Полная сегментация и анализ рынка.
2. Выявление наиболее прибыльных сегментов.
3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
4. Формирование дополнительного плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других характеристик существующих клиентов им можно предложить анкетирование или участие в опросе.

Такие интервью должны включать следующие вопросы:

1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
2. Как часто совершаются покупки.
3. Причины выбора именно этого продукта.
4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
5. Общий рейтинг продукта.

Второй этап – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у всех продуктов есть конечный пользователь: физическое лицо. Вы также можете продавать и предоставлять услуги другим компаниям.

В этом смысле придется искать ТА в разных областях:

• B2B или бизнес для бизнеса. Самый стабильный сегмент. Целевую аудиторию потребительского бизнеса легче правильно определить, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Вся информация о таких клиентах находится в открытом доступе, а значит нет необходимости в долгих поисках.
• B2C или потребительский бизнес, где конечным покупателем является физическое лицо, интересы и потребности которого не столь стабильны. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция также сильно влияют на спрос.

Последний третий этап подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую задачу необходимо решить? Какие из бизнес-параметров необходимо решить?

• Что продавать? Необходимо выявить потребности подготовленной целевой аудитории и на их основе создать выгодное предложение;
• Где? Необходимо определить те каналы рекламы и продвижения, которые будут наиболее эффективны для желаемой целевой аудитории;
• Когда? Фраза «всему свое время» справедлива и для бизнеса. Бесполезно рекламировать школьников по телевидению в дневное время. Лыжи лучше всего предлагать зимой и солнцезащитный крем летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане наиболее востребованы в вечер пятницы и субботы.

Мы разобрались, как настроиться на изучение целевой аудитории, как выявить задачи, которые необходимо решить. Теперь давайте перейдем непосредственно к методам таргетинга на аудиторию.

Составление портрета клиента

Все потенциальные или существующие клиенты должны быть разбиты на группы и подробно описаны. Только после того, как все портреты будут набросаны, можно решить, с каким из них лучше работать, на ком сделать акцент.

Например, в магазине компьютерных игр могут быть следующие покупатели:

• Фанаты, которые проводят все свое свободное время за компьютерными играми, покупая все новинки и редкие издания;
• Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие дешевые, но популярные игры на пожертвованные или накопленные деньги;
• Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на обзоры и рекламу;
• И так далее, потенциальной целевой аудитории может быть очень много.

Полное описание целевой аудитории должно содержать:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
• Географическое положение;
• Психографические данные (например, стремление выделиться, заявить о себе или окружить себя комфортом);
• Хобби, времяпрепровождение и досуг;
• Проблемы и потребности.

Некоторые маркетологи рекомендуют для наглядности подкреплять словесное описание фотографией типичного представителя целевой аудитории. Такая визуализация сокращает дистанцию ​​между продавцом и покупателем.

Бонус: шаблон для составления портрета ЦА

Определить целевую аудиторию — задача не из легких, поэтому, чтобы облегчить вам задачу, мы подготовили шаблон с критериями таргетинга.Шаблон определения целевой аудитории довольно прост и подойдет даже тем, кто очень расплывчато разбирается в правилах маркетинга.

Скачать шаблон для определения вашей целевой аудитории. PDF

Как изучать представителей целевой аудитории

Есть много способов собрать информацию о вашей аудитории, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собирая данные, полученные из различных каналов, вы приблизитесь к пониманию особенностей целевой аудитории, их поведения, способов и обстоятельств совершения покупки.

Интервью и онлайн-опросы с ЦА

Сама ЦА будет лучше информировать о мотивах и проблемах целевой аудитории. Проведите интервью и/или онлайн-опросы среди тех, кто уже приобрел продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через социальные сети, мессенджеры, гугл-формы, Яндекс.Взгляд, email-рассылки.

Так вы сможете узнать, почему клиенты покупают у вас, как они выбирают. Еще один способ вступить в диалог с потенциальным клиентом — попросить его протестировать ваш сайт. Например, найти там информацию или сделать конкретный запрос, а потом провести интервью и выяснить, что для него было важно/удобно/сложно, чего не хватило и т.д.

Изучение коммуникации

Для владельцев бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система отслеживания звонков, прослушивание разговоров с клиентами поможет собрать информацию. Например, изучая записи обращений в медицинскую клинику, мы получим данные о реакциях и поведении пациентов по параметрам «дорого/адекватно», «далеко/в нашем районе», «нужна постоянная помощь/сотрудничество».

Отсюда мы получаем информацию о том, какое из рекламных сообщений сработало и привлекло клиента. Получаем доступ к анализу эффективности того или иного канала, если он привлек тех покупателей, которые нужны клиенту. Дополнительную информацию даст изучение переписки менеджеров в онлайн-чатах и ​​отслеживание посетителей в точках продаж.

Открытые источники данных

Крупные компании проводят исследования рынка и целевых аудиторий. Некоторые из этих исследований находятся в открытом доступе. Даже небольшой фрагмент данных из сторонних исследований «детализирует» вашего клиента.

Сервисы Яндекс WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на товар, GoogleTrends поможет узнать, растет или падает интерес к товару, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям народного хозяйства, Mail.ru собирает статистику по пол и возраст лиц, подавших заявки.

Исследование Brand Lift доступно в Яндекс.Директе для медийных кампаний с баннерами и видеорекламой. Он позволит вам оценить не только состав целевой аудитории, но и ее поведение: запомнит ли аудитория вашу рекламу или слоган, изменилось ли желание купить товар.

Тематические сообщества и социальные сети

Форумы и сообщества — отличная среда для изучения Центральной Азии. Здесь ваши потенциальные клиенты не только явно проявляют интерес к определенному типу продукта, но и раскрывают свои боли в ходе обсуждения. Сами сайты находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам.

Изучение собственного бизнеса

Если речь идет не о стартапе, а о существующем бизнесе, то можно использовать:

• системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика (показывает, откуда они приходят на сайт, что их интересует);

• данные клиентов CRM (пол, возраст, частота покупок клиента и т д.);

• рекламные материалы, документация, скрипты продаж (как и для кого работают текущие предложения, какие сбои были);

• интервью с вендорами, операторами, менеджерами, мессенджерами;

• анализ таргетинга (при наличии данных о социальных сетях заказчика в CRM) и т.д.

Конкуренты

Изучая маркетинговые стратегии конкурентов, важно иметь в виду, что они могут совершать ошибки, чтобы не получить ложные инсайты. Критический взгляд необходим и при изучении сайта: какие особенности продукта использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах нравится целевой аудитории и связан с ее ожиданиями.

Помните, что мы собираем информацию не о том, как мы ведем бизнес, а о клиенте. Поэтому, когда вы звоните конкуренту и представляете себя потенциальным клиентом, обращайте внимание на вопросы, которые они вам задают, а не на то, что они говорят о себе. Именно с помощью вопросов можно понять, у каких клиентов есть потенциальные требования к продукту.

Фото: astel design/shutterstock.com

Адаптация рекламы под разные каналы

Как только вы нашли свою целевую аудиторию, можно приступать к продвижению продукта. На этом этапе важно учитывать, что ваши потенциальные покупатели могут сильно отличаться от места их обитания. Также не всегда нужно ориентироваться на людей, иногда приходится адаптировать материалы под поисковые системы.

Следует иметь в виду, что одной рекламной стратегии для всех площадок и разнообразия целевой аудитории будет недостаточно. Придется разрабатывать новые решения даже на уровне платформ и технических средств распространения информации.

SEO

Здесь нужно думать не только о живых людях, которые будут покупать у вас те или иные услуги. При оптимизации сайтов целевой аудиторией также являются роботы поисковых сервисов Google и Яндекс. Вам нужно будет подумать о том, какие ключевые слова и теги использовать, чтобы понравиться и заинтересовать поисковые системы.

Это один из самых мощных инструментов продвижения сайта в сети, но в то же время он менее привязан к живым людям, хотя косвенно основан на реальных поисковых запросах, введенных потенциальными клиентами. Необходимо изучить поисковые привычки целевой аудитории и, ориентируясь на них, корректировать рекламные материалы так, чтобы и искатель остался доволен, и потенциальный покупатель нашел нужный ресурс.

Для оптимизации контента и рекламы нужен SEO-специалист, умеющий правильно подобрать поисковые запросы и грамотно их использовать, чтобы не переборщить с количеством ключевых слов и фраз.

SMM

Еще одним важным направлением продвижения бренда являются социальные сети. Social Media Manager — сотрудник, который создает образ вашего продукта в различных социальных сетях.

В зависимости от выбранной социальной сети и целевой аудитории способ продвижения, стиль общения с аудиторией и используемые в социальной сети рекламные материалы могут различаться.

В Твиттере аудитория достаточно специфичная, где даже Сбербанк занимается распространением актуальных мемов и шуток про себя.

В Instagram все немного цивилизованнее за счет более сдержанной аудитории. В Одноклассниках аудитория более взрослая, поэтому нужен другой подход, другой тип нативной рекламы и т.д.

Любая социальная сеть нуждается в грамотном SMM-менеджере, знающем свое дело и знакомом со своей целевой аудиторией.

Таргетированная реклама

Самый распространенный и эффективный вид рекламы. Это вездесущие баннеры в социальных сетях, приложениях и веб-страницах. Принципиальным отличием этих баннеров от других является их адаптация под конкретную целевую аудиторию.

Таргетинг направлен на группу людей, которым адресовано объявление. Здесь во всей красе проявится портрет идеального покупателя. Это поможет снизить затраты на маркетинг и повысить эффективность маркетинга. Проще говоря, конверсий в реальные сделки будет больше.

Контент

Реклама может быть контентом на сайте. Он помогает продвигать основной продукт или является дополнением к основному источнику дохода. Информационные материалы тесно связаны с SEO. В них встроены ключевые слова и фразы, помогающие вывести страницы на верхние позиции в результатах поиска.

В идеале стоило бы регулярно публиковать вирусные материалы, распространяющиеся по сети, но это невозможно, поэтому стоит придерживаться здравого смысла и наполнять ресурс актуальным контентом, не перебарщивая с оптимизацией.

Здесь важно понимать, какую информацию потребляют ваши потенциальные клиенты и какие материалы могут быть им интересны. Для этого требуется копирайтер, который тесно сотрудничает с SEO-специалистом и наполняет ресурс актуальным контентом.

Почтовая рассылка

Рекламные материалы часто доходят до аудитории по электронной почте. Туда летают и выгодные предложения, и напоминания о предстоящих скидках, и просто интересные статьи о товаре. Все зависит от маркетинговой стратегии компании.

Чтобы повысить эффективность этой стратегии, нужно разделить целевую аудиторию на сегменты и создать для каждого отдельное письмо, конкретно ориентируясь на интересы выбранного сегмента. Если рассылать всем одинаковые материалы, то гораздо больше шансов увеличить не конверсию, а количество людей, отказавшихся от рассылки по электронной почте.

Где взять данные о клиенте

Для создания подобного портрета проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство маркетинговых исследований или собрать данные самостоятельно. Например, вы можете предложить клиентам пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.

Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и просто спросите о том, что вы можете использовать в будущем:

• Кто ты? В сегменте B2C важна демография, а в сегменте B2B информация об отрасли и должности респондента — чтобы знать, кто принимает решение в компании.

• Для чего вы используете наш продукт?

• Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?

• Что вам больше всего нравится в нашем продукте?

• Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)

• Почему вы выбрали нас?

• Были ли сложности с покупкой и использованием нашего продукта?

• Что еще вы хотели бы купить у нас?

Больше полезных данных о покупателях можно получить через социальные сети, где легко отследить, на какие группы подписываются потенциальные покупатели, какие посты им нравятся и в каких обсуждениях они участвуют.

Зачем нужно определять целевую аудиторию

Продавец льда не будет включать жителей Арктики в Среднюю Азию, а рекламировать сложный ИТ-продукт в кругу виноградарей неэффективно. Встреча с клиентом «лично» перед началом рекламной кампании и, возможно, даже на этапе создания продукта — необходимое условие успеха.

Вся маркетинговая стратегия строится на знании потребностей целевой аудитории: только точно их определив, маркетолог сможет разработать ключевые сообщения и выбрать соответствующие рекламные каналы. Вы потратите свое время и деньги, если не потратите их на рекламу не той аудитории. Без полного понимания портрета целевой аудитории ваша рекламная кампания будет слишком дорогой и неэффективной.

Также читайте:
Портрет клиента, вывески и рекламный канал: как правильно сегментировать целевую аудиторию
«Вы просто не целевая аудитория»: действительно ли вам нужно думать о тех, кому вы продаете?
Как найти своего первого клиента