Команда E-Promo погрузилась в детали бизнеса клиента, его внутренних процессов, проанализировала конкурентов и текущую рекламную активность, разработала план оптимизации и добилась поставленной цели.

1. Изменить структуру рекламной кампании

Рекламодатели часто следуют правилу, согласно которому чем больше наборов объявлений, тем лучше, но рекламная платформа Facebook самообучаема.

При запуске новой рекламы алгоритмы сначала узнают, кому и где показывать рекламу, чтобы получить лучшие результаты. Система будет чаще показывать рекламу тем, кто более активно на нее реагирует. Когда объявлений много, они конкурируют друг с другом и система Facebook накапливает меньше данных по каждому из них.

Таким образом, убрав разделение на местоположения, географические регионы и типы устройств и объединив похожие таргетинги в одну группу объявлений, агентство ускорило обучение сайта. Получилось избежать пересечения аудиторий и удорожания ставок.

Стоимость конвертации снизилась. Количество активных групп объявлений уменьшилось с 50 до 4.

Всего команда протестировала:

три формата сбора данных: заполнение формы на сайте клиента, анкета, баннерная реклама;
более 10 таргетингов (различные LAL-аудитории, таргетинг по позициям и интересам, супергео для крупных бизнес-центров и др.);
различные виды оптимизации рекламных кампаний: для просмотра лендингов (за счет непрерывного процесса обучения пикселя Facebook) и для целевого действия (отправка приложения в рекламных кампаниях с целью конверсии).

2. Анализ креативов и УТП конкурентов

Среди основных конкурентов среди УТП лидировали обзоры, собственные методики обучения, бесплатный вводный урок и доступ к демо-версии кабинета.

Skyeng также предоставил бесплатный пробный урок, но не продвигал это преимущество среди B2B-аудитории.

В своих креативах конкуренты сохранили сдержанную тематику: фирменный офисный стиль, образы успешной компании.

Креативы Skyeng не доносили до пользователя, что это корпоративный продукт. Не было четкого УТП для потенциальных клиентов.

Баннеры выглядели старомодно, а их персонажи не смотрели в глаза зрителям.

Существенным недостатком было малое количество баннеров в ротации, что не позволяло рекламным алгоритмам Facebook выбирать оптимальный вариант продвижения.

3. Новый подход к креативам

Команда увеличила количество креативов с одного до семи, разных по посылу, предложению и формату для разных групп.

Сформировалось привлекательное УТП: премиальный тариф с возможностью общения с преподавателем вне занятий.

Расширено количество используемых форматов: агрегированное видео и карусель.

Разработал три предложения: премиум, общее, для коммерческих целей потенциальных клиентов.

Самым успешным оказался статичный баннер с премиальной ставкой: с него пришло 53% заявок.

4. Трансформация процесса первого взаимодействия с пользователем

Раньше при нажатии на объявление потенциальный покупатель попадал на страницу с формой заявки. Для привлечения внимания посетителей сайта к тому, что услуга является корпоративной, клиент добавил элемент об ИНН. Но доля нецелевых заявок от частных лиц не уменьшилась.

Проблематика

Сложности с модернизацией сайта
Самописная платформа исходного сайта и отсутствие полноценной мобильной версии затрудняли внесение изменений для быстрого повышения юзабилити, конверсии и общего полноценного SEO-продвижения.
Прошлый опыт продвижения без аналитики
Трехлетний опыт работы с предыдущим подрядчиком по контекстной рекламе, у которого не было целеполагания, счетчиков сайтов или других инструментов отслеживания результатов. Как следствие, отсутствие необходимого количества данных о действиях на сайте для «обучения» рекламной системы и направления рекламы нужным людям в Интернете. В целом нельзя делать выводы об эффективности рекламы.

Чем пользовались: инструменты

Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

В начале проекта клиент предоставил нам доступ к счетчикам Google Analytics и Яндекс.Метрики. Проводим глубокий анализ запущенных рекламных кампаний. Находим неосвоенные «слепые» зоны, выявляем, что именно требует доработки, и начинаем действовать оперативно. Затем мы настроили дашборд в Google Data Studio и теперь собираем все метрики со всех сервисов в одном месте.

Мнение эксперта

Александр Терехов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Автоматические оптимизаторы ставок помогают управлять рекламой таких компаний, как «Союзспецкадежда», которые одновременно рекламируют большое количество товарных категорий. Если продуктов недостаточно, настройки рекламного аккаунта все равно можно настроить и отслеживать вручную. Но когда товаров много, ручная работа уже неэффективна и требуется автоматизация».

Внедрили систему коллтрекинга от Calltouch

Мы также внедрили систему отслеживания звонков Calltouch. Теперь мы тегируем входящие звонки и корректируем рекламные кампании на основе полученных данных.

Аудит контекстной рекламы Бесплатно проанализируем ваше медиапланирование, настройку рекламной кампании и выбранную вами стратегию управления ставками. Отправьте запрос

Сложности на момент старта размещения:

Входящие звонки содержали много ненаправленных запросов. Доля «диалогов» и контактов людей среди лидов, полученных от таргета, достигла 45%.
Предложения назначения были слишком дорогими. Стоимость целевого лида в 2 раза превышала разрешенную стоимость привлечения клиента. Общая стоимость лида в 1,5 раза больше. Эти показатели не укладывались в экономическую единицу клиента.
Невозможность масштабирования рекламных кампаний из-за высокой стоимости привлечения клиента. Задача усложнялась еще и низкой емкостью B2B-аудитории в социальных сетях и высокой конкуренцией на рынке корпоративных услуг по обучению английскому языку.

Как решали

Для начала нам нужно было выяснить, почему запущенная интернет-реклама не решила поставленную задачу. Также мы договорились с командой о дальнейшем снижении стоимости потенциального клиента. Хотя клиент такой цели не ставил, мы увидели, что на момент обращения лида это было довольно дорого для Союзспецодежды, и мы хотели посмотреть, может ли это стоить дешевле при том же бюджете.

Пересобрали структуру текущих кампаний

В первую очередь мы проанализировали текущие рекламные кампании и поняли, что их нужно перестраивать: были ошибки в структуре. Например, все ключевые категории товаров были добавлены в одну или две кампании, что неверно. Мы создали отдельные кампании для каждой группы товаров.

Мнение эксперта

Александр Терехов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Это довольно распространенная ошибка при настройке рекламы широкого ассортимента товаров. Вроде можно создать рекламную кампанию на группу товаров, но правильнее сначала распределить запросы по категориям и адресам, а также сезонные товары. Защитная одежда — это одна группа, одежда для каменщиков — другая и так далее. Да, если товара много, это трудоемко, но на помощь могут прийти специалисты агентств, которые берут на себя большую часть рутины».

Теперь мы также следим за тем, чтобы рекламируемые категории товаров соответствовали сезону. Например, в преддверии весенне-летнего сезона мы убираем с экрана рекламу зимних товаров или добавляем информацию об их распродаже. Так же делаем перед началом осенне-зимнего сезона.

Скорректировали настройки

Мы скорректировали время показа рекламы. Предполагалось, что заказы с высоким средним чеком чаще всего размещают оптовые покупатели, которые откликаются на рекламу в рабочие дни и часы. Для подтверждения гипотезы мы анализируем исторические данные, поведение покупателей и проводим серию A/B-тестов. Тестирование подтвердило наше предположение, и мы отключили просмотр рекламы в выходные, а также в утренние и вечерние часы.

Выявили и отключили то, что не приносит результата

Тщательное изучение рекламных кампаний СоюзСпецодежды позволило выявить и отключить неактивные ключевые слова. Мы также отключили РСЯ-кампании, которые не приносили конверсии.

Проработали УТП и создали цепляющие креативы

Отсутствие реакции на рекламу отчасти было связано с тем, что реклама никак не подчеркивала преимущества, которые «Союзспецкадежда» предлагала, размещая крупный заказ. Поэтому мы внимательно изучили УТП и создали набор объявлений, которые побуждали бы покупателей B2B делать заказы онлайн. Например, мы добавляем информацию о скидках, которые действуют при покупке большого количества товаров, выгодных условиях доставки и прочем. Мы продолжаем дорабатывать объявления и добавлять контент с актуальными предложениями, например, писать о сезонных распродажах.

Подробнее о том, как мы применяем продуктовый подход при продвижении и тестировании гипотез при запуске рекламных кампаний, читайте здесь.

Этапы

Аудит сайта и рекламных кампаний, апрель 2020
Базовая SEO-работа: запуск и пауза с принятием решения о разработке нового сайта
Активная оптимизация контекстной рекламы с конца мая 2020 года. Высокие результаты размещения в РСЯ, особенно по конкурентной семантике.

Результаты

х 8 раз	↑ количество приложений с РСЯ	х 2,5 раза	↑ количество приложений в поиске
х 5 раз	↓ стоимость заявки с РСЯ	х 1,5 раза	↓ стоимость заявки в поиске

Динамика количества и стоимости конверсий в РСЯ по месяцам

Если сравнить первые 3 и последние 3 месяца работы с клиентом, то количество заявок с РСЯ увеличилось в 8 раз: с 25 до 200, цена одной заявки с РСЯ уменьшилась в 5 раз:

В целом количество заявок всех кампаний в Яндекс.Директе увеличилось в 8 раз, цена одной заявки снизилась в 3,5 раза.

Поможем рассчитать рекламу для вашего бизнеса! Заказать

Как мы это сделали

Аудит РК

Анализ показал, что реклама не оптимизировалась с момента ее создания. Например, специфика нашего заказчика – пельменное оборудование для промышленного производства. А вот на приложения, связанные с бытовой техникой «Пельменница», не относящейся к промышленному производству, ушло 20–30 тысяч рублей. Такой нецелевой трафик дает высокий показатель отказов, люди приходят «не по адресу”.

Еще одна серьезная проблема — неудобное управление. Походы не разбивались по адресам в аккаунте. К тому же анализ на сайте не строился, мишени назывались неправильно — всего 1, 2, 3, 4, 5. Невозможно было понять, кто за что отвечает.

Мы планируем решать проблемы клиентов, обнаруженные в ходе аудита, следующим образом:

Настройте все цели через GTM
Отслеживание всех запросов и действий на сайте
Разделите кампании по направлениям и гео
Используйте конкурентную семантику
Бегать:
— Поисковые кампании
— Кампании РСЯ
— Ретаргетинг
— Баннеры в поиске

Обучение РК

После пробного периода первоначальный план разделения кампании был скорректирован. Выезжаем из бассейна только в сторону заказчика (оборудование для пельменей, пельменей, блинов и т.д.). От деления на регионы России отказались, т.к раздробленность в сфере B2B, дорогое промышленное оборудование может не приносить 10 конверсий в неделю по каждой кампании. Это порог, необходимый для эффективной реализации стратегии «Оптимизация конверсии», которую они хотели использовать больше.

Контекстная реклама для B2B сектора

Кристина Васильева, специалист по контекстной рекламе ITB

«Обычно после обучения и при большом потоке заявок эта стратегия в РСЯ дает более стабильный результат, чем ручное управление офертами. Также по этой причине была создана кампания для России без деления на регионы, для ее лучшей подготовки и большей эффективности».

РСЯ + конкурентная семантика

Особое внимание было уделено РСЯ. Объявления в рекламной сети Яндекс позволяют работать не только на финальном этапе поиска провайдера, но и на предварительных этапах решения задач и сравнения вариантов. На данный момент ~73% запросов (200 из 272) приходят из РСЯ.

Даже в РСЯ очень хорошо работает конкурентная семантика. С помощью этого инструмента перед разгоряченной аудиторией стали появляться приложения, содержащие товарные знаки конкурентов.

Контекстная реклама для B2B сектора

Андрей Яровиков, руководитель проекта ITB

«Список основных конкурентов, для которых была добавлена семантика, был предоставлен клиентом. Изначально я хотел использовать эту семантику в поиске, но по нашему опыту ее использование в РСЯ обычно намного эффективнее.
Конкурентные поиски имеют высокие ставки и часто низкие коэффициенты конверсии, потому что люди ожидают прямого ответа на запрос. В РСЯ отношение к альтернативному предложению более лояльное, как сдержанная инсинуация».

Динамика количества и стоимости конверсий в РСЯ по конкурентной семантике по месяцам

Доп инструменты и охват

Пользовательский запрос в поиске оборудования::

Реакция: показывать анонсы обновлений клиента, например, на почту:

Контекстная реклама для B2B сектора

Кроме того, мы запустили кампанию с более широкими запросами от людей, заинтересованных в открытии бизнеса, который мог бы использовать наше оборудование. Эта кампания все еще продолжается, однако она пока не приносит много приложений.

Помимо регионов России, стояла задача протестировать страны СНГ. Впечатления для Казахстана дают хорошие результаты: ежемесячно РК приносит до 43 заявок. Подключаем Узбекистан. В планах дальнейшее расширение географии.

Динамика количества и цены конверсий в РСЯ в Казахстане по месяцам

Что дальше

Рекламные акции помогли клиенту увеличить оптовые продажи в Московской области.

Сейчас у нас есть планы по расширению на другие города, где работают магазины «Союзспекадежда». Мы уже вышли на рынок Ярославля и Екатеринбурга, где в последнем поддерживаем открытие нового магазина также с помощью SEO-продвижения.

Кроме того, мы постоянно тестируем новые инструменты с клиентом, а также собираемся увеличить использование автоматической стратегии в Яндекс. Мы все чаще используем этот инструмент в наших проектах, хотя в какой-то момент посчитали его ненадежным. Но Яндекс активно развивает и совершенствует алгоритм, и, например, в проекте с Л’Этуаль нам удалось с их помощью добиться хороших результатов.

Мнение эксперта

Поэтому E-Promo стали брифовать клиентов с помощью маркетингового квиза.

Агентство предложило клиенту улучшить качество первичного рейтинга с помощью анкет. С помощью конструктора Marquiz команда создала отдельный лендинг, куда направляла трафик.

Чтобы не пугать аудиторию переходом на сторонний ресурс, E-Promo совместно с клиентом оформили тестовую страницу в фирменном стиле Skyeng. Подбираем релевантное образовательной теме изображение и формируем СТА для быстрого просчета коммерческого предложения.

Формат опроса повысил вовлеченность предложения, так как привлек внимание пользователя к подходу B2B. Так сокращают людей, которые не принимают решения о заключении договора и физ. Их перевели на специальную «пятку», а Skyeng не оплатила заявку.

Что было сделано, чтобы получить результат?

— Анализ конкурентов

— Сделал предложение

— Улучшен сайт

— Собрал ядро запросов контекстной рекламы

— Написание объявлений о продажах

— Выбранные сегменты для размещения рекламы (офисы/склады/салоны/производство и т.д.)

— Настройка рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords

— Подключил все необходимые анализы

В какой-то момент в первый месяц были сделаны тесты и доработки, оптимизация рекламных кампаний. Заявки отправлялись сразу в первый день рекламы, потом показатели уже закрепились.

Мы начинали с бюджета около 5000 руб/день, потом клиент решил увеличить бюджет до 10-15 тыс/день, чтобы увеличить количество посещений.

Часть семантического ядра:

Пример объявления из рекламной кампании:

Пример ржаной ведомости:

Статистика поисковой кампании:

(клики очень дорогие, но конверсия в приложение высокая и лиды качественные)

Статистика ржи:

(кликов в разы больше и они дешевые, но приложения менее качественные)

Примеры запросов (полученных в телеграм):

Отчет диспетчера приложений:

(Менеджер отправлял отчеты в конце каждого дня)

Вот отчет по всем приложениям (не только рекламным приложениям), но общие объемы заказов приложений ясны.

Сейчас мы продолжаем работу с клиентом в части управления и улучшения рекламной работы. Мы планируем увеличить количество заявок в 1,5-2 раза и снизить стоимость заявок на 20-30%.

Что мы планируем сделать:

— Отключить не конвертирующие платформы

— А/В тестовые объявления

— Работа с неэффективными предложениями

— Доработаем сайты и лендинги (возможно протестируем работу анкет)

— Улучшить ретаргетинг

— Подтянуть работу Google Adwords

Источники

https://ITB-Company.com/our-experience/context/horoshemu-produktu-analitiku-i-gramotnyj-kontekst-celevoj-trafik-i-zayavki-v-v2v
https://AdIndex.ru/case/2021/03/30/292372.phtml
https://www.ashmanov.com/education/articles/kak-s-pomoshchyu-kontekstnoy-reklamy-uvelichit-sredniy-chek-zakaza-b2b-keys-kompanii-soyuzspetsodezh/
https://yandex-direct1.ru/2021/10/08/klining-kejs-prodvizhenie-v-yandeks-direkte/

[свернуть]

(Пока оценок нет)

Загрузка...