Конверсия в Директе

Как повысить эффективность кампании в Директе

Содержание статьи:

1. Что такое конверсия в Яндекс Директ?
2. Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ
3. Конверсии в статистике Яндекс.Директа
4. Цена за конверсию
5. Как создать конверсионную кампанию в поиске и РСЯ
6. Насколько полезна конверсионная кампания?

Что такое конверсия в Яндекс Директ?

Это результативность человека, кликнувшего по объявлению, за целевое действие на сайте рекламодателя. Достижением конверсии может быть любая желаемая цель, например:

• Подача заявки на сайте интернет-магазина
• Позвонить по номеру телефона
• Посетить определенную страницу (например, «Контакты»)
• Заполните и отправьте форму
• Чек об оплате
• Добавить товар в корзину

Достижение этих целей настраивается на сайте и в Яндекс Метрике. Конверсия в Яндекс Директе — это количество таких действий, направленных к общему количеству переходов из Директа. Например, на сайт зашло 100 человек, 5 из них подали заявку. Конверсия = 5%.

Правильная настройка конверсий в Яндекс.Директе позволяет точно определить, с какого объявления, ключевого слова, сайта (для РСЯ) произошло нужное действие. Это основа кампании, подробности пошагово в этой статье.

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ

В моих кампаниях ROI составляет 1-6%. В общем, хороший тот, который вам подходит. Когда бюджет, который вы потратили на рекламу, зарабатывает деньги через Direct, вы готовы к работе, и вам не нужно докапываться до конкретных показателей конверсии. Потому что они зависят от многих факторов:

• Правильно подобранные ключевые фразы
• Релевантность объявления
• Исполнение оферты на сайте с рекламой
• Ниши
• Актуальность товаров/услуг и цен
• Реклама конкурентов
• Качество сайта, доверие к продавцу и т.д.

Поиск и РСЯ (сети) дают разную конверсию в зависимости от ниши. На одном будет лучше работать поиск, на другом лучше сработает сетевая реклама.

Реклама не решает всех проблем, связанных с продажами. Плохой сайт может разрушить идеально настроенную кампанию и свести конверсии к нулю. Но на хорошем сайте и оффере может сработать даже плохая кампания. Я видел и первое, и второе.

Оптимизация конверсий на поиске

И как говорится в известном источнике: И увидел, что это хорошо :-).

… И решил оптимизировать поисковые кампании.

Решил, сделал. Совсем недавно, кстати, с 15 мая. Давайте посмотрим на скриншот.

Теперь такой же хаос будет на охоте. То есть, установив ставку и лимиты, рассчитывать на них не стоит. Вы будете платить за клик, как загрузку, так и загрузку. То же самое верно и для лимитов расходов. Нужно адаптироваться, находить оптимальные решения и использовать их в свою пользу. Ниже приведены несколько вариантов того, как с этим жить и как превратить железо в золото. «Куйте железо, не отходя от кассы!»

Итак, изменения интерфейса произошли, так сказать, по сути. См. Параметры кампании -> Стратегия.

Что рекомендует Яндекс:

• Вы можете выбрать автоматическую стратегию.
• Вы можете указать роботу ориентиры, по которым он будет показывать рекламу: Ключевые цели.

Как и что поменялось на реальном примере

Кто виноват, мы поняли, ну или почти. Теперь вопрос, что делать. Тем более, что делать, чтобы получить больше, чем раньше. Если можно, конечно.

Может быть. И вот пример. Ставлю ключевые цели, снижаю ставки. До этого рекламу показывали больше полугода и корректировали основные моменты, цена мишени была более-менее оптимальной.

Рекламируемый лид-магнит. В марте стоимость клика составила 7,80 руб., конверсия 36,69%, 21,27 руб цена таргета, то есть загрузки лид-магнита.

Затем были поставлены ключевые цели и снижена стоимость клика. С учетом снижения стоимости клика средняя цена клика увеличилась с 7,8 руб до 8,61 руб. А с учетом того, что стоимость одного клика увеличилась, цена таргета снизилась с 21,27 рубля до 19,10 рубля. А коэффициент конверсии вырос с 36,69% ​​до 45,07%. Рекламируемая страница практически не изменилась, добавлено несколько скриншотов отзывов. Я сам сделал страницу, настроил рекламу и, конечно же, запустил ее тоже :-). Коэффициент конверсии 45 % считается отличным показателем для лид-магнита. Для платных услуг/информационных продуктов/товаров конверсия ниже в любом случае.

Я имею в виду, стало лучше. Так что не везде и не всегда.

Животрепещущее

• Алгоритм оптимизации работает уже с 15 мая этого года.
• Вырастут ли цены за клик?
  В среднем нет. Яндекс увеличит показы вашей рекламы тем, кто с наибольшей вероятностью конвертируется на сайте. Это снова о важности настройки счетчика метрик и постановки целей.
  Для этих целей робот может перекупить до 1,5-2 раз и более. По словам Яндекса, это будет происходить не часто, так как аукцион ВКГ никто не отменял.
• Для участников торгов системы управления ставками ничего не изменят. Цена отмены просто будет плавать в более широком диапазоне. В конце концов, все должны быть довольны.
• Как работает алгоритм? Робот фокусируется на поведенческих факторах. В SEO, насколько мне известно, приоритетным является поведение пользователя. Робот наблюдает за тем, как пользователи ведут себя на сайте, какие цели они достигают, какие страницы посещают, сколько времени проводят на сайте и прочее. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно настроить метрики и цели. А также подскажите Яндексу, на что и в какой степени ориентироваться. При этом робот будет работать лучше даже без установки счетчика и метрических целей. Как? С точки зрения поведенческих факторов Яндекс собрал большой объем данных для работы алгоритмов и их обучения. Например, заполнение нескольких форм на всех сайтах является важным поведением пользователей. Более того, поведение посетителей в интернет-магазинах очень похоже. Яндекс может определить форму, ссылки, корзину, заказ, чаты, порядок звонков.

Конверсии в статистике Директа

Чтобы узнать количество конверсий по кампании, нужно открыть статистику в интерфейсе Яндекс.Директа. При правильных настройках цели в метрике вы увидите примерно следующее:

Цена конверсии

Стоимость целевого действия — это стоимость конверсии. То есть если на рекламу было потрачено 1000 рублей и отправлено 2 запроса, то стоимость конверсии = 500 рублей. Интерфейс выглядит так:

Как настроить конверсии?

Настройка конверсий в Яндекс Директ и РСЯ состоит из трех этапов:

1. Создать счетчик метрик
2. Создание целевых показателей в счетчике
3. В настройках рекламной кампании укажите номер счетчика метрики

После этих действий Яндекс автоматически посчитает статистику по количеству переходов, стоимости заявок и коэффициенту конверсии.

Как создать конверсионную кампанию на поиске и в РСЯ

После настройки конверсий и запуска трафика из Директа статистика должна скатиться. Чтобы оптимизировать кампанию для конверсий, этой статистики должно быть много. В разных нишах по-своему, но лучше, когда будет 500-1000 условных кликов и несколько десятков конверсий, тогда можно приступать к оптимизации.

Во-первых, давайте создадим конверсионную кампанию в поиске. Откройте Мастер отчетов, выберите больший период, трех месяцев будет достаточно. В порциях указываем «Номер объявления» и «Условия показа», а в столбцах «Конверсии».

Показываем отчет и сортируем по количеству конверсий.

Здесь вы можете увидеть номер объявления и ключевое слово, которое помогло получить конверсию. Если статистики достаточно, то это позволяет сделать вывод, что эти ключи и реклама действительно приводили к заявкам.

Далее создаем в аккаунте отдельную поисковую кампанию, состоящую исключительно из тех объявлений, которые уже сконвертировались. Это можно сделать с помощью шаблона Excel или путем поиска по номерам объявлений в Direct Commander. Создаем новую кампанию — повышаем ставки, чтобы Яндекс показывал эти объявления все больше и больше.

То же самое делаем в РСЯ. Если у вас там несколько кампаний, мы показываем статистику по конверсиям для всех из них, подбираем конверсионные объявления с ключевыми словами и помещаем их в отдельную кампанию с более высокой ставкой (только не удваивайте ставку сразу, это не имеет смысла!)

Что делать, чтобы превратить железо в золото?

Яндекс рекомендует варианты:

• Переход на автоматическую стратегию, судя по всему, все же выгоден Яндексу
• Ставьте ключевые цели

Что рекомендуют маркетологи:

• Не спешите переходить на автоматические стратегии, работать ручками всегда эффективнее; в чем-то человек лучше робота
• Старайтесь не останавливать кампании, потому что после остановки Яндекс чаще всего стремится увеличить предложение, а при запуске кампании стабилизируется
• Установить ставки с учетом их возможного увеличения примерно в 1,5-2 раза; после работы увеличьте при необходимости
• Установить лимит расходов для каждого АК и для всего аккаунта
• Яндекс увеличивает количество площадок показа рекламы, будьте бдительны, отслеживайте и вовремя очищайте их

Как это отразилось на рекламе?

Яндекс заявил, что это повысит эффективность рекламы, увеличит количество конверсий. Следовательно, они протестировали и получили лучший результат, чем раньше, без оптимизаций.

Это скриншот с Яндекса, где видно повышение курса до 11,42 руб. Курс зафиксирован на уровне 10 рублей, робот увеличил по алгоритму до 10,53 и 11,42 рублей. При повышении курса происходило снижение цены на белый цвет и увеличение прибыли.

Насколько Яндекс может превысить установленную ставку?

Что хорошо заметно при работе автоматики, так это то, что при установке определенного курса Яндекс снимает большую сумму. Сначала я не придала этому большого значения. После того, как скорость вывода увеличилась почти в полтора раза, а лимит, установленный по акции, был превышен на 30 процентов, я позвонил в техподдержку. Он описал ситуацию и спросил, как цена отмены может плавать. Ответ был не особо уверен, я так понял, что Яндекс может увеличить предложение и превысить лимит до 1,5 раз. Насколько я понимаю, это не 100 ответов.

При установленной цене клика в 10 рублей Яндекс может показывать ваше объявление там, где начисленная цена превышает предложение в полтора, а то и в два раза, то есть до 15-20 рублей.

То же самое относится и к увеличению лимита вывода для кампании. Установив минимальный лимит расходов на кампанию в 300 рублей, будьте готовы к тому, что в сутки будет списываться до 450 рублей и более. Что, конечно, немного удивительно. Почему? Какое отношение алгоритм оптимизации имеет к установленному лимиту расходов на рекламу?

И вот мы читаем вторую причину, зачем это нужно Яндексу. И все становится на свои места. Маркетолог/директор находится между молотом и наковальней — Яндекс с его желанием заработать, и с таким же желанием заказчика.

Работа главного бухгалтера, кстати, в этом схожа. Нужно удовлетворить работодателя и не обижать налоговую, а то этого полно и у главбуха, и у компании. А что плохо для компании, то плохо для всех ее сотрудников и главного бухгалтера, так как это его зона ответственности.

Давай продолжим …

Какая конверсия считается хорошей и какая средняя конверсия?

Конверсия сразу выше средней в Яндекс Директ.

На самом деле такого понятия нет. Все они имеют разные сайты, регионы и темы. Нет смысла сравнивать свою конверсию с конверсией человека, у которого другая ниша. Вы должны ориентироваться исключительно на свои показатели.

Хорошей конверсией сайта считается конверсия, при которой приложения будут прибыльными и таких приложений будет нормальное количество. Например, если конверсия сайта 1%, но реклама прибыльная и приложений много, то это хорошая конверсия.

Я также покажу вам, как рассчитать, какая конверсия будет хорошей. В этом нам поможет онлайн-сервис Decomposition. В этом сервисе мы вводим свои данные.

Например: стоимость клика 15 руб., конверсия сайта 2%, конверсия продаж 20%, средний чек 30 т.р., рентабельность 30%. При таких параметрах ROI составляет 140% (вкладываем 10 т.р., получаем 14 т.р чистой прибыли).

Если конверсию сайта поставить 1%, то ROI будет всего 20%, что не очень хорошо.

Поэтому мы можем примерно рассчитать, какая конверсия будет хорошей конкретно в нашем случае.

Чем полезна конверсионная кампания?

Пример из моей практики. Через пару месяцев реализации сделал отдельную конверсионную кампанию для клиента в РСЯ (поиск по нише дорого). Получилась следующая статистика (в метрике атрибуция идет по последнему клику, поэтому данные немного отличаются от Мастера отчетов). Конверсия: самый высокий процент достижения цели и почти половина всех приложений на сайте по сравнению с другими кампаниями.

Для затрат. 20 000 рублей — конвертация против 36 000 рублей во все остальные. А конверсионный имеет самую низкую цену предложения по более высокому курсу! Я увеличил цену клика на нем, но как видно из скриншота разница небольшая.

Вывод: Создание отдельных конверсионных кампаний значительно повышает эффективность Яндекс.Директа. Заявки будут идти к клиенту быстрее. НО! Это требует дополнительных затрат. Надо быть готовым к тому, что бюджет придется увеличивать и не всем это под силу. Если позволяет маржинальность, то обязательно делайте и пробуйте, а если последняя копейка в кармане, трижды подумайте.

А если вам нужен качественный тюнинг, пишите мне на direct-fine@yandex.ru

Или отправьте запрос:

Веб-сайт*

Что конкретно нужно рекламировать*

Регион просмотра*

Ваш адрес электронной почты*