Маркетинговый анализ рынка: как сделать правильный анализ конкурентов?

Виды анализа рынка

Маркетинговая концепция анализа рынка (МА) не имеет четкого определения. Большинство специалистов не разграничивают его с понятием «маркетинговое исследование» и не считают его составной частью комплексного маркетингового исследования.
Суть МА заключается в следующем: это количественный и качественный анализ одного или комбинации рынков с целью получения информации об их потенциале, емкости, конъюнктуре рынка, поведении потребителей, динамике цен.
Целью проведения маркетингового анализа является изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) с целью продвижения на нем продукции компании и принятия конкретных управленческих решений.
Любая компания на рынке, насыщенном товарами, прежде чем начинать производство, создавать возможности, должна знать: какой товар, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы дает маркетинговый анализ, который проводится как в виде комплексного исследования по различным направлениям, так и в виде отдельных задач, которые необходимо решить здесь и сейчас (таблица ниже).
Промокод -20% на первую курьерскую доставку — БЛОГ

Предмет исследования; Цель Структура рынка; Выявление географических, демографических и других факторов, влияющих на емкость и условия рынка. Анализ конкурентов; Он позволяет оценить угрозы новых и существующих компаний, заменителей товаров и услуг, их способность диктовать рыночные цены. Изучить целевую аудиторию (потребителя); Составьте четкий и понятный «портрет» потребителя товаров (услуг), его ключевые потребности, требования, поведенческие характеристики. Анализ ниш, Сравнение объемов реализации товаров по разным каналам, доли рынка, выявление свободных ниш, Цены, Оценка уровня цен компании по сравнению с конкурентами, ее конкурентоспособности, эластичности рынка. Товары.

Методы

Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.

Затем специалист анализирует рынок и выделяет существующие группы. Каждый сегмент рынка должен быть изучен и описан. Есть такие признаки:

• возраст и пол;
• финансовые возможности;
• социальный статус;
• место жительства;
• интересы;
• ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка необходимо установить цели. Важно определить, какие действия необходимо предпринять и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план продвижения товара в выбранном спектре.

Помимо классического, используются и другие методы:

1. Априори он основан на хорошем знании продукта. Специалист должен владеть информацией о потребностях и желаниях потребителей. Сначала выдвигается гипотеза, а затем она подтверждается с помощью исследований.
2. Кластер позволяет выбрать несколько групп. В этом случае продукт выбирается для определенного кластера. Производитель выбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе продажи того или иного товара.
3. Гибкий метод предполагает использование компьютерного моделирования.
4. Компонентный анализ позволяет использовать основные возможности продукта.

Очень часто для определения ниши используется классический метод, как и другие более дорогие варианты. Много времени придется потратить на гибкий и компонентный метод.

Признаки сегментации

Прежде чем приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет направлено основное внимание. Во время процедуры определяются следующие признаки:

1. Географически. Рынок разделен по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может осуществляться в конкретном городе или районе. Показатель зависит от масштаба компании.
2. По демографическому признаку. Покупатели делятся по семейному положению, статусу, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит спрос на продукцию. На основе полученных данных легче выполнить анализ.
3. На социально-экономической основе. Потребители различаются по уровню доходов, образованию и профессии.
4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств покупки.
5. На психографической основе. Это включает в себя анализ, основанный на чертах личности, социальном классе и образе жизни.
6. Осведомленность потребителей. Покупатели имеют разные знания о товарах.
7. В зависимости от интенсивности потребления. Рынок классифицируется по уровням слабого, среднего или активного потребления.
8. Степень лояльности. Учитывается доверие потребителей к тому или иному бренду.

Если рассматривать примеры деления по демографическому признаку. Стоит ориентироваться на молодых родителей и, в частности, мам в компаниях по производству детских подгузников. По психографическому признаку любителей активного отдыха можно отличить по компаниям, торгующим специальным оборудованием.

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на снижение рисков хозяйственной деятельности. Его результаты предназначены для принятия руководством управленческих решений, которые всегда сопряжены с риском в условиях постоянных изменений на рынке и неопределенности в поведении как потребителей, так и конкурентов (а также Государства!). Чтобы их уменьшить, нужно знать:
• спрос на продукцию;
• его конкурентоспособность;
• рынки их сбыта, их емкость;
• потенциальные покупатели;
• существующие конкуренты;
• Бизнес навыки;
• наличие сырья и материалов.
От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость компании. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, адаптировать производство к рыночным условиям и таким образом обеспечить дальнейшее развитие.

Как посчитать объем рынка товара: три метода

Метод «снизу — вверх»

Этот способ расчета еще называют «по норме расхода». Метод помогает выяснить, сколько товаров потребители купили на том или ином рынке в течение заданного периода, обычно года.
Нормы потребления утверждаются государственными органами:

• с нормами потребления продуктов питания можно ознакомиться на сайте Минздрава,
• нормы расхода дезинфицирующих средств при лечении от коронавируса — в документах Роспотребнадзора,
• нормы расхода топлива для автомобилей можно получить в Министерстве транспорта .

Формула: Умножить количество целевой аудитории на норму потребления продукта.С помощью этих расчетов мы найдем объем в количественном выражении. Если вам нужно рассчитать емкость в деньгах, умножаем полученное число на среднюю стоимость единицы товара. Да по объему, по среднему объему упаковки. Например, мы планируем производить молоко жирностью 1,5-3,2%. В нормах указано, что объем потребления такого продукта составляет 50 кг на человека в год. Пачка молока весит в среднем 1 кг и стоит 66 рублей. Вы собираетесь открывать бизнес в городе, где проживает 500 тысяч взрослых, они и будут целевой аудиторией продукта.
Количество: 500 000 человек x 50 пакетов молока = 25 миллионов пакетов молока
Объем в денежном выражении: 500 000 человек х 50 пачек молока х 66 руб. = 1,65 млрд руб.
В пересчете на производство: 500 000 человек х 50 кг молока = 25 000 тонн молока. Эти расчеты покажут потенциальную емкость рынка. Чтобы получить доступную емкость, нужно больше знать о потребителях: где они покупают продукты и по какой цене, какую марку молока предпочитают, сколько молока реально покупают и т д.

Метод «сверху — вниз»

Если вышеописанному методу расчета нужна информация о потребителях, то ему потребуются данные и о производителях товаров. Этот способ подходит, когда конкуренты вашей компании публикуют публичные отчеты. Формула: Объем рынка = все розничные продажи в изучаемой нише На практике получить информацию обо всех конкурентах не реально, поэтому можно изучать только отчеты крупных игроков. Для этого ищем компании, занимающие 80-90% рынка, и добавляем данные о их продажах. Этот метод расчета является более точным, чем восходящий метод. Представьте, что компании «Цветок», «Вишенка» и «Звездочка» являются лидерами в своей отрасли. Эти три фирмы занимают 95% всего рынка. Вам удалось найти их отчеты:
​

• «Цветок»: 5 миллиардов
• Вишня: 3 миллиарда
• Звездочка: 1,5 миллиарда

Емкость этого рынка: 5+3+1,5=9,5 млрд руб
Этот показатель отражает реальный спрос покупателей на товар.

Метод реальных продаж

Этот метод наименее популярен и обычно используется следственными органами. Они заключают договор с лидерами отрасли и получают информацию о реальных продажах товаров и услуг. Далее эксперты анализируют эту информацию и делают вывод о емкости рынка.
Такие расчеты дадут наиболее точный результат, но выполнить расчеты самостоятельно не получится. Вы можете запросить исследование в агентстве; Вам придется заплатить за эту услугу. Готовые отчеты могут стоить от 35 до 100 тысяч рублей; стоимость зависит от особенностей ниши и расчетного периода. Исследования по запросу будут стоить дороже, чем готовые.

Что еще учесть

• Риски

Ни один из методов расчета не включает возможные риски, их необходимо рассматривать отдельно. Для этого оцените, какие области влияют на ваш бизнес.
Например, вы продаете цветы, поэтому зависите от поставщиков. А поставщики зависят от погодных условий, стоимости удобрений и других факторов. Колебания в этих областях могут повлиять на бизнес.
Еще одним видом риска является сезонность спроса. В России перед праздниками продается больше цветов. Емкость рынка в эти периоды будет увеличиваться, а в остальные – уменьшаться.

• Компании, которые уже работают в вашей сфере

При первоначальном расчете размер рынка может быть привлекательным. Далее необходимо обратить внимание на количество компаний, которые уже существуют в выбранной сфере. Если их будет слишком много, эффективно работать с такой конкуренцией будет сложно. Возможно, вложения не окупятся, и бизнес не будет прибыльным.
Если на рынке много компаний, необходимо оценить удовлетворенность клиентов. Конкурирующие фирмы могут производить товары низкого качества, которые не нравятся людям. Если вы предложите более привлекательное предложение, большое количество конкурентов не станет помехой. Вам необходимо знать размер рынка, чтобы оценить перспективы управления, определить свое место среди конкурентов и найти подходящую стратегию развития. Такие расчеты полезно делать регулярно, чтобы видеть динамику изменений в бизнесе.
Вы можете узнать объем рынка самостоятельно или запросить оценку в агентстве. Приблизительную информацию можно рассчитать без внешнего участия. Но когда нужна высокая точность, приходится обращаться к профессионалам. Мы надеемся, что когда вашему бизнесу понадобится веб-сайт, вы выберете Engine.

Если что-то непонятно, у движка конструктора есть бесплатная техническая поддержка для всех пользователей. Живой специалист поможет вам:

— в чате на сайте lpmotor.ru
— по телефону 8 800 200 51 47 (звонки по РФ бесплатные)
— в Telegram: https://t.me/lpmotorchat

Конкурентный анализ

Продолжить чтение →

LTV клиента — что это и зачем его считать

Продолжить чтение →

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность выбранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Выделим основные этапы процесса:

1. Анализ ресурсов организации.
2. Определение параметров.
3. Сегментация.
4. Анализ рынка.
5. Создание стратегии поведения компании.
6. Выбор рыночных групп.
7. Позиционирование товаров и услуг.
8. Предложение по маркетинговой стратегии.
9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбираются несколько конкретных направлений, куда будут направлены усилия организации.

Какие понадобятся данные

Перед расчетом потенциального, фактического или доступного объема рынка вам необходимо получить некоторую информацию. Ниже приведен универсальный список, который точно пригодится в начале учебы.

Время

Сначала определим временные рамки расчета. Нет смысла брать большие сроки, например, 10 лет. Оптимальный срок – один год. Если вы хотите проследить динамику изменений, вы можете рассчитать мощность по годам, а затем сравнить эти цифры.
Для сезонного бизнеса следует брать более короткий расчетный период. Например, цветочные магазины получают больше дохода в праздничные дни: 14 февраля, 8 марта, 1 сентября. В этом случае годовой объем будет неточным показателем.

География

Также необходимо определить географические границы рынка. Это территория, на которой компания готова продавать продукцию: страна, город, район города и т.д.
Если считать мощность по территории страны, то нужно использовать официальные данные и государственную статистику. Если площадь меньше, помогают местные исследования и опросы.

Аудитория

Целевая аудитория, то есть те, кто будет покупать ваши товары и услуги. Полезно получить как можно больше информации о потенциальных покупателях. Эти данные особенно необходимы, когда мы рассматриваем доступную мощность.
При определении аудитории нельзя полагаться только на интуицию, нужно знакомиться с опросами и исследованиями. В начале бизнеса может показаться, что продукт полезен всем. Скорее всего, это не так. Чем точнее мы описываем целевую аудиторию продукта, тем ближе наши расчеты будут к реальности.

Стоимость

Емкость рынка рассматривается в денежном или натуральном выражении. Например, по количеству упаковок. Перед расчетами необходимо узнать среднюю стоимость товара при оптовых и розничных продажах. Эта цифра полезна для любого метода расчета.

Где брать информацию

• Официальная статистика

Государственная статистика, финансовые и аналитические отчеты крупных компаний или нормы потребления товаров, публикуемые Минздравом. Эти данные можно найти в открытом доступе.

• Исследование

Некоторые маркетинговые или социологические исследования можно прочитать бесплатно. Если такой возможности нет, полезно провести опрос потребителей самостоятельно. Это будет стоить денег, часов работы и займет много времени, но поможет лучше понять аудиторию конкретного бизнеса и ее поведение.

• Экспертные оценки

Эксперты делятся своим мнением о емкости и перспективах того или иного рынка. Вы можете взять несколько готовых мнений и на их основе рассчитать среднюю экспертную оценку.

• Статистика поисковых систем

Статистику можно посмотреть как в Яндексе, так и в Гугле. При этом Гугл показывает только динамику изменений, а Яндекс показывает реальные цифры, статистику ключевых слов и подобные запросы. Количество запросов, сгенерированных статистикой Яндекса, можно умножить на два — Google использует еще половина потребителей.
Поисковые запросы не равны объему рынка, но показывают интерес аудитории к продукту. Если подсчитать потенциальную емкость через поисковую статистику, то она будет примерно равна 10-20% от количества конкретных запросов со словом «купить».

Когда рассчитывать емкость рынка

Перед стартом бизнеса

Расчет емкости рынка – один из этапов подготовки к открытию бизнеса. Этот показатель помогает понять реальные перспективы проекта, спланировать выход на рынок, изучить конкурентов и разработать стратегию продаж.
Полезно иметь информацию о размере рынка, если вы предлагаете проект инвесторам. Это способ убедить их в том, что адрес выгоден и в него стоит инвестировать.

Ежегодно или ежеквартально

Полезно периодически оценивать размер рынка, на котором работает компания. Для разных ниш расчетный период разный. В среднем эту процедуру необходимо проводить раз в квартал или раз в год, в зависимости от изменений на самом рынке.
Расчеты помогают понять, какое место компания занимает среди конкурентов. Например, в этом году компания продала меньше товаров и услуг, чем годом ранее. Стоит посчитать объем рынка, чтобы понять, в чем проблема. Возможно, мощность уменьшилась, поэтому снижение продаж закономерно. Если рынок не изменился или его емкость выросла, то компания уступает своим конкурентам.

Как определить целевой рынок

Чтобы определить целевой рынок, выполните следующие действия.

1. Проанализируйте свои продукты. Подумайте, кому могут быть полезны ваши продукты, какие проблемы они решают, какие потребности помогают удовлетворить. Эти идеи дадут вам представление о том, как вы можете обновить ассортимент своей продукции, чтобы охватить большую часть целевого рынка.
2. Проанализируйте существующих клиентов. Узнайте, что общего у ваших клиентов. Таким образом, вы поймете, что движет покупателями, и сможете использовать эту информацию для более эффективного продвижения товаров и услуг.
3. Узнайте размер рынка. Это объем всех товаров и услуг, предоставляемых в рамках сегмента рынка. Так вы сможете понять, какую долю рынка занимаете вы и ваши конкуренты.
4. Проанализируйте конкурентов. Исходя из размера рынка, можно проанализировать, как конкуренты занимают определенную долю рынка. Это поможет вам конкурировать там, где ваш бренд никогда не был.
5. Взгляните на исследования и тенденции. Изучите существующие исследования в вашей нише и следите за рыночными тенденциями, которые могут открыть новую аудиторию, которая ранее не интересовалась вашим бизнесом.

Поздравляем, теперь вы знаете, каков ваш целевой рынок, почему вам нужно его определить и какие шаги для этого нужно предпринять.

Качественные показатели товарного рынка

Для качественных показателей структуры рынка принято характеризовать:

• факт наличия или отсутствия барьера для входа на рынки потенциальных конкурентов, а также уровень их преодоления;
• уровень открытости рынка для межрегиональной и международной торговли.

Потенциальные конкуренты, которые могут выступать в качестве соперника во время проникновения на рынок, включают:

• ряд хозяйствующих субъектов, имеющих материально-техническую базу, технологии, с помощью которых возможно изготовление данной продукции, но по каким-либо причинам не могут воспользоваться этими возможностями;
• ряд хозяйствующих субъектов, производящих данный товар, но не реализующих его на рынке исследуемого сырья;
• ряд новых хозяйствующих субъектов, входящих в состав этого товарного рынка.

Для выполнения Анализа вероятности прорыва барьера важно провести экспертную оценку прочности барьера и средств усиления или снижения барьера по каждому показателю или фактору, служащему основой для характеристики прочности барьера.

Важно рассчитать эту оценку в баллах от -5 до +5, где -5 — непреодолимый барьер, а +5 — отсутствие барьера. В этом случае важно указать дополнительную тенденцию изменения прочности барьера. Речь идет о тенденциях роста барьеров, снижении барьеров, отсутствии четких тенденций.

Рассмотрим шкалу экспертной оценки на схеме:

Рисунок 1. Шкала рецензирования

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате деятельности могут быть отобраны 1-2 конкретные группы. Но вы не можете настроить таргетинг на все указанные группы, так как это приведет к снижению конверсии и увеличению затрат.

Важно выбрать одно из направлений и начать действовать:

• Выбирается определенный сегмент рынка.
• Рассматриваются варианты, отвечающие потребностям группы.
• Стратегия создается для сегмента.
• Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
• Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всего ЦА.

Наиболее широко используемая демографическая классификация. Центральная Азия делится на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы потребительского поведения. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют тенденции рынка и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытых предложений и переходов по товарам. Эффективность канала измеряется ежемесячным доходом. Для эффективной оценки важно учитывать затраты, возникающие при работе с коммуникациями.

Ресурсы

1. В заметках маркетолога вы найдете другое определение этого понятия.
2. На сайте powerbranding.ru вы найдете пример описания целевого рынка.
3. На ресурсе lpgenerator.ru вы научитесь правильно определять целевой рынок.

Обновлено: 14.07.2021

Уточните, почему поставили такую оценку

×Отсутствует информация, необходимая для решения проблемы Устаревшая информация Трудно понять статьюДругоеЧто мы можем улучшить в статье? Ваш адрес электронной почты (необязательно)

Обязательное поле

Подтвердите, что вы не робот

Отправить отзыв о статье Оцените эту статью как «Целевой рынок» как полезную

Рейтинг: 4 / 5 (5)

Новый

• Пользовательский опыт
• Многоканальный маркетинг
• Маркетинг продукта
• Органический трафик
• Мобильная реклама
• Перфоманс-маркетинг

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить обоснованность выбора той или иной группы. Они могут помочь информировать вашу маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их особенности:

• Дифференциация отзывов потребителей. Представители каждой группы должны одинаково реагировать на предлагаемый товар.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть реализован в данный период времени. При этом учитываются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определены ресурсы для расширения зоны реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Материальность. Каждая группа анализируется, чтобы увидеть, можно ли ее рассматривать как сегмент.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Экономическая эффективность. Определяется рентабельность работы с выбранной группой.
• Компетенция. Анализируется уровень конкуренции.

Вы можете выбрать все или несколько критериев для анализа.

Как сформировать маркетинговую стратегию компании с учетом требований логистических процессов?

Основные критерии

Критерии – это показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они являются частью основной маркетинговой стратегии. Специалисты изучают следующие направления:

1. Каналы продвижения и продажи продукции.
2. Количество продуктов для удовлетворения рыночного спроса.
3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна дать одинаковый ответ на предложения.
4. Наличие ресурсов для изучения размера ЦА.
5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
6. Определение рентабельности.

Критерии сегментации позволяют выявить группы с наибольшим потенциалом.