Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов
Содержание скрыть

Как узнать эффективность интернет-маркетинга?

Компания инвестирует в интернет-маркетинг. Расходы на маркетинг включают в себя внутренние расходы на маркетинг или отдел маркетинга, гонорары подрядчиков, расходы на рекламу и т д. Основной целью этих инвестиций является получение прибыли от инвестиций в виде новых клиентов и прибыли.

Эффективность – это то, насколько интернет-маркетинг выполняет свои задачи. Сколько у него клиентов и сколько стоят инвестиции.

Если маркетинг эффективен, значит, он приносит гораздо больше денег, чем было вложено в его работу. Наоборот, если прибыль меньше инвестиции, или если прибыль немного превышает размер инвестиции, это признак ее неэффективности.

Важно понимать! Чтобы оценить эффективность интернет-маркетинга, нужно использовать разные метрики. Конечно, можно рассчитать соотношение заработка и вложений, но этого недостаточно для получения полной картины. В интернет-маркетинге используются различные инструменты, и у каждого из них есть свои метрики, по которым можно оценить эффективность.

Это важно, так как оценка эффективности каждого инструмента позволяет выявить приоритетные направления и отбросить откровенно слабые и малоэффективные.

Итак, давайте рассмотрим основные метрики различных каналов интернет-маркетинга, которые позволяют оценить их эффективность.

2019

Данные АКАР, Mail.ru и Data Insight

Согласно исследованию RACAR, Mail.ru и Data Insight, на конец 2019 года в трети рекламных мест, 36%, рекламные агентства выбирали программатик-байинг. Опрошенные издатели заработали одинаковое количество объявлений во всех типах мест размещения: настольных, мобильных и кроссплатформенных. Агентства в основном тратят на настольную рекламу в онлайн-СМИ: 44%. Расходы агентства на мобильную и перекрестную рекламу составили по 28%. Баннеры, по результатам итогового опроса, стали самым популярным форматом рекламы в онлайн-СМИ — 35%. Они приносили респондентам, представителям интернет-СМИ, половину дохода. Спецпроекты занимают третье место среди популярных форматов после видеорекламы. От них.

Баннеры, как сообщают авторы исследования, приносили больше денег на всех устройствах. «Однако на кроссплатформенных (40%) они продаются реже, чем на десктопных (51%) или мобильных сайтах (57%). Десктопных (20%)», — говорится в сообщении Mail.ru. Агентства чаще выбирали баннеры в прошлом году — 29%. Видеореклама составила 25%, аудиореклама — 13%. В последнем авторы исследования видят потенциал, так как есть спрос со стороны агентств на аудиоролики в СМИ и на разных устройствах.

Россия вошла в топ-5 крупнейших рынков интернет-рекламы в Европе

В 2019 году Россия вошла в топ-5 крупнейших рынков онлайн-рекламы в Европе, заняв четвертое место. Об этом говорится в сводке исследования AdEx Benchmark, которое ведет Европейское бюро интерактивной рекламы (IAB Europe). Подробнее здесь.

АКАР: Рост рынка на 20% до 244 млрд рублей

Расходы на интернет-рекламу в России в 2019 году достигли 244 млрд рублей, увеличившись на 20% и составив половину всех рекламных бюджетов страны. Об этом свидетельствуют данные Ассоциации российских коммуникационных агентств (АКАР), обнародованные в середине марта 2020 года.

В течение 2019 года бюджеты на онлайн-рекламу росли только квартал за кварталом. Подсегмент видеорекламы рос высокими темпами. На контекстную рекламу компании потратили 103,7 млрд рублей (+17%), на видео (in-stream) — 14,7 млрд рублей (+23%), а категорию «другое» эксперты оценили в 125,6 млрд рублей (+23%). Рекламные бюджеты, связанные с интернет-услугами, в 2019 году увеличились на 21% по сравнению с 2018 годом, до 213 млрд рублей.

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов


Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов
Расходы на интернет-рекламу в России выросли на 20%

PwC: Рост рынка на 21% до $3,75 млрд

По данным PwC, в 2019 году рынок онлайн-рекламы в России достиг $3,75 млрд, что на 21% больше, чем в предыдущем году. В отличие от мирового рынка интернет-рекламы, крупнейшим сегментом в России остается десктопная реклама с долей 69,1% от всего рынка. Доминирующее положение сегмента десктопной рекламы сохранится как минимум до 2024 года, когда ожидается, что доля десктопной рекламы составит 64% всего рынка онлайн-рекламы.

Сегмент контекстной рекламы остается крупнейшим сегментом интернет-рекламы в России. В 2019 году его объем достиг 1,9 млрд долларов США, что на 11,8% больше, чем годом ранее. По прогнозу PwC, к концу 2024 года выручка сегмента достигнет $2,5 млрд при среднегодовом темпе роста в 6%.

Заметные тренды контекстной рекламы — автоматизация создания рекламных кампаний и последующее автоматическое формирование аналитических отчетов. Другие тенденции включают улучшенную персонализацию рекламных сообщений и таргетинг на поведенческие данные, что позволяет показывать более релевантную рекламу потенциальной аудитории.

Развитие умных колонок и голосовых помощников приведет к увеличению сегмента контекстной голосовой рекламы и появлению новых каналов вовлечения аудитории.

В 2019 году медийная реклама для настольных компьютеров принесла 555 миллионов долларов США. Ожидается, что к концу 2024 года этот сегмент достигнет 686 миллионов долларов США при среднегодовом темпе роста в 4,3% в течение прогнозируемого периода. По объему медийная реклама на десктопах сильно отстает от мобильных из-за более значительных технологических ограничений и привычек аудитории потреблять визуальный контент с мобильных устройств.

За это время можно было наблюдать, что многим крупным рекламодателям, таким как игроки FMCG, было недостаточно оценивать результаты рекламных кампаний только по количеству контактов с аудиторией (показов), что широко используется в Показать объявление Рекламодатели хотят видеть эффективность рекламы на всех этапах маркетинговой воронки, особенно влияние рекламы на конверсию в продажи. Это заставляет бренды все больше и больше сосредотачиваться на производительности и сосредотачиваться на оценке рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI).

Расходы на рекламу в онлайн-видео выросли до 13 млрд руб. Доля YouTube более 30%

Расходы рекламодателей на онлайн-видео растут намного быстрее, чем весь рекламный рынок, в 2019 году они составили 13 млрд рублей. «При этом доля YouTube, по нашим оценкам, составляет не менее 30% онлайн-видеорекламы, — говорит генеральный директор Carat Дарья Куркина.

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов


Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов

В России хотят установить госсчетчики на сайты под страхом запрета рекламы

18 ноября 2019 года стало известно, что медиасоюз, в который входят крупные медиакомпании и операторы связи, готовит при участии Роскомнадзора поправки в российское законодательство, которые введут государственный механизм измерения аудитории интернет-ресурсов.

Законопроект обяжет владельцев интернет-ресурсов установить утвержденный Роскомнадзором счетчик аудитории, разработанный лицензированной организацией. Данные об аудитории будут переданы этой организации. Нововведение также коснется онлайн-кинотеатров и новостных агрегаторов. За отказ от установки счетчика владельцам ресурса будет запрещено рекламировать его или размещать на нем рекламу.

Будут внесены изменения в законы «О рекламе», «Об информации», «О средствах массовой информации» и «О персональных данных». Мария Смелянская, руководитель правового управления Роскомнадзора, числится одним из авторов инициативы. В Медиасоюзе подтвердили, что ему поручено сформировать рабочую группу для обсуждения законопроекта и что в документ вносятся изменения на основе отзывов. Документ обсуждается с участием крупных операторов связи, медиакомпаний, Ассоциации агентств связи России (АКАР), Rusbrand, Яндекс и ВКонтакте (ранее Mail.ru Group).

Конкурс по выбору уполномоченной организации должен проводить Роскомнадзор. Это должна быть компания с не более чем 20% иностранной собственности. Mediascope выразила готовность участвовать в тендере. После того, как в 2016 году были введены аналогичные правила для учета телевизионной аудитории, эта компания стала единственным счетчиком в этой области. В этом смысле ее владелец, британская Kantar Media, продал 80% компании государственному Всероссийскому центру изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Эксперты отмечают, что данные счетчиков влияют на поведение рекламодателей, за внимание которых борются интернет и телевидение. Появление законопроекта они связывают с тем, что телевидение активно переходит на YouTube. Поэтому, чтобы получить выручку сайтов под контроль, были предложены поправки.

Ежедневный охват интернет-аудитории стал больше, чем у телевидения, в первом квартале 2019 года, по данным того же Mediascope. По данным АКАР, в 2018 году на интернет-рекламу рекламодатели потратили 203 млрд рублей, а на телевидение — всего 187 млрд рублей. В то же время в Интернете нет единого измерителя, которым является Mediascope для телевидения. Данные об аудитории берутся с самих сайтов или со счетчиков Яндекса, Гугла и других компаний.

Эксперты считают, что большинство участников Медиакоммуникационного союза инициативу не поддержат. Операторов связи смущает мысль о том, что лицензированная организация будет иметь доступ к большим данным из российского сегмента Интернета, которые можно будет использовать в коммерческих целях. Если поправки будут приняты, индустрия счетчиков «войдет в серую зону» с продажами рекламы через зарубежные сети, считают эксперты.

Мобильный оператор Tele2 отмечает, что данные учета могут быть выгодны компаниям, если методология надежна и никоим образом не дискриминирует владельцев ресурсов. Однако если ресурсы проигнорируют требование установить счетчик, есть вероятность, что операторам придется их заблокировать. В «МегаФоне» считают, что государство имеет возможность считать интернет-аудиторию и монетизировать большие данные даже без уставной организации.

Эксперты напоминают, что регулировать измерение интернет-аудитории власти пытались еще в 2014 году, когда вступил в силу закон о блогерах. По состоянию на ноябрь 2019 года инициатива связана с законопроектом о едином провайдере 20 общедоступных телеканалов в Интернете и об информации онлайн-кинотеатров. По мнению экспертов, чиновники просто объединили несколько родственных идей в идею единой системы государственного учета.

Законопроект о едином провайдере 20 каналов внесли в Госдуму в июле 2019 года председатель комитета по информационной политике Леонид Левин и его заместитель Сергей Боярский. Согласно документу, к 2020 году Россия должна иметь единого контент-провайдера на 20 телеканалов для интернет-ресурсов. Поставщик будет выбран Роскомнадзором на основе тендера. Он будет защищен от антимонопольных правил. Инициатива направлена ​​на борьбу с пиратством, а также на контроль размера интернет-аудитории. Против инициативы выступает Федеральная антимонопольная служба (ФАС)1 .

Преимущества сферы интернет-маркетинга

Есть несколько основных факторов, которые делают интернет-продвижение более эффективным, чем другие методы. Прежде всего, это высокий охват целевой аудитории. Достигается за счет настроек таргетинга, при этом позволяя показывать рекламу тем людям, которые заинтересованы в товаре. Это могут быть жители определенного города или региона, пользователи с определенными увлечениями и т д. Такой подход делает рекламу более дешевой, но в то же время эффективной.

Еще одним преимуществом является информативность. Владелец бизнеса имеет возможность указать все преимущества товара или услуги и заинтересовать клиента. Кроме того, такая акция имеет меньшую стоимость по сравнению с аналогами.

Социальные сети

Итак, первое, с чего стоит начать продвижение в интернете, это работа с социальными сетями. Они помогут вам стать ближе к аудитории, общаться с ней напрямую и получить лояльных клиентов.

По сути, социальные сети предоставляют начинающему предпринимателю мощный бесплатный ресурс для продвижения. Есть много малых предприятий, которые успешно работают только в социальных сетях, отказываясь от создания сайта и офлайн-торговых точек. Однако не думайте, что все так просто.

Создание интересного сообщества требует много времени и усилий. Вам нужно будет регулярно взаимодействовать с аудиторией, генерировать контент и оперативно отвечать на вопросы подписчиков. Кроме того, нужно подумать об оформлении страницы – сделать качественные аватарки, обложки и фотографии. Для этого можно прибегнуть к помощи графического дизайнера или поработать самостоятельно со специальными сервисами, такими как Canva или Pablo.

Как правильно распределять бюджет

Рекламный бюджет делится на расходы:

  • баланс (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).

  • вне баланса (продвижение товаров на рынке, скидки, акции и скидки).

Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают их не делить. Но медийная реклама и стимулирование сбыта все же разные и требуют определенных вложений в зависимости от потребностей.

Кроме того, при распределении бюджета необходимо учитывать экономическую ситуацию: в период кризиса, падения активности на рынке и уменьшения доходов компании лучше сократить рекламный бюджет и сосредоточиться на стимулировании продаж.

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов

Эффективность сайта

оценка эффективности интернет-маркетинга

Основная цель всей работы по поисковому продвижению — получить больше трафика на сайт из органической игры. Однако объем трафика сам по себе не позволяет правильно оценить эффективность. Простой пример:

  • Сайт №1. Посещаемость — 1 000 000 посетителей в месяц. Количество заказов на сайте 5000.
  • Сайт №2. Посещаемость — 15 000 посетителей/мес. Количество заказов 3000.

Несмотря на усиление поддержки первого сайта, он явно работает неэффективно. И хотя объем трафика в 66 раз выше, чем у второго, количество заказов больше всего на 2000.

Поэтому, чтобы правильно оценить эффективность сайта (посещаемость), нужно смотреть на коэффициент конверсии.

Конверсия = (количество заказов/количество посетителей) * 100%.

В нашем примере у первого сайта есть конверсия: (5 000 / 1 000 000) * 100% = 0,5%

Конверсия второго сайта: (3000 / 15000) * 100% = 20%.

Важно не столько количество трафика, сколько его качество. Чем больше конверсия трафика в покупателей или клиентов, тем выше эффективность сайта.

Эффективность контекстной рекламы

показатели интернет-маркетинга

CTR

CTR — рейтинг кликов, это показатель кликабельности объявления. Он позволяет определить, насколько успешна та или иная реклама.
Он рассчитывается следующим образом: (количество кликов/количество показов) * 100%.

Например. Если объявление было показано 1000 раз и на него нажали 140 человек, CTR будет равен: (140/1000) * 100% = 14%.

Высокий CTR говорит о том, что реклама актуальна для целевой аудитории и показывается «теплым» клиентам.

Низкий CTR — это признак того, что рекламная кампания или само объявление нуждаются в улучшении.

Нет необходимости рассчитывать CTR вручную. Эта метрика отображается в статистике рекламных кампаний Яндекс.Директа и Google AdWords.

Цена за клик

CPC: цена за клик, это средняя цена за клик. Формула цены за клик: расходы на рекламу / количество кликов. Он позволяет определить, сколько стоит каждый клик по объявлению.

Пример. На рекламную кампанию потрачено 300 долларов, по объявлению кликнули 450 пользователей. Средняя стоимость 1 клика — 0,6 доллара.

Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее вам потратиться на рекламу.

Цена за конверсию

CPA — cost per action — цена целевого действия. Необходимо рассчитать, когда рекламная кампания направлена ​​на то, чтобы пользователи совершили определенное действие. Что может быть: оставить контактные данные, оформить заказ, заказать обратный звонок, подписаться на рассылку.

Пример. Запущена рекламная кампания, основная цель которой — побудить пользователей подписаться на рассылку новостей. Потрачено 50 долларов, на рассылку подписано 150 человек.

Рассчитайте цену за конверсию: 50/150 = 0,33 доллара. Получается, что подписка стоит 33 цента.

Разновидностью этой метрики является CPL (стоимость лида). Стоимость потенциального клиента обычно отображается в статистике рекламных кампаний.

Чтобы рекламная кампания была эффективной, нужно правильно настроить целевые действия на сайте. Посмотрите бесплатную запись практического урока онлайн-курса по маркетингу. В нем мы рассказываем о роли интернет-маркетинга в бизнес-модели компании, о том, как сегментировать целевую аудиторию и наладить целевые действия.

СПС

CPS — cost per sale — стоимость продажи. Важная метрика, поскольку она показывает, сколько денег вы тратите, чтобы клиент купил что-то у вас. Рассчитывается следующим образом: расходы на рекламу / объем продаж.

Чтобы сделать правильный вывод об эффективности, нужно посмотреть на размер маржи. Стоимость продажи должна быть меньше маржи.
Пример. На рекламу было потрачено 80 долларов, что привело к 65 продажам. Стоимость товара 20$, наценка 10$. Рассчитайте CPS: 80/65 = 1,23 доллара. Итак, мы видим, что реклама эффективна, потому что с каждой продажи компания получает $8,77 прибыли.

Если CPS слишком высок, он просто начинает съедать маржу и кампания может стать убыточной.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа — удержать как можно больше клиентов и мотивировать их на повторные покупки.

Показатели этапа предоставляют информацию о преобразовании маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукции, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому они подходят в качестве KPI для управления бизнесом и маркетингом.

  • CAC — стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений для привлечения нового клиента. Допустимо, если CAC выше, чем доход первого привлеченного клиента. Если вы стремитесь свести этот показатель к минимуму, есть риск потерять клиентов, готовых работать с вами длительное время.

  • CARC — стоимость привлечения и удержания клиентов

Показатель, включающий все затраты, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только затраты на рекламу, но и работа менеджеров, рекламодателей, содержание торговой точки, логистика и т.д.

  • LTV — пожизненная ценность клиента

Он показывает выгоду клиента на протяжении всего времени его взаимодействия с компанией.

При первоначальном привлечении затраты могут быть выше дохода, который компания получит от клиента. Но это не значит, что маркетинг ошибся.

При этом прибыль рассчитывается за всю жизнь клиента. Человек, купивший у вас один раз и оставшийся довольным, с большей вероятностью посетит вас снова. Это значит, что стоимость повторного вовлечения будет ниже, общий доход за все время взаимодействия будет превышать первоначальную стоимость и все повторные вовлечения.

Один из вариантов расчета LTV

  • ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как отношение пожизненной ценности клиента к затратам на привлечение и удержание этого клиента. На этот показатель следует полагаться с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, трудно понять, что определяет конечный результат и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше рассчитывать его отдельно для разных маркетинговых активностей и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошлый периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, высшее руководство должно принять решение о лучшем распределении затрат или даже о пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Вы можете влиять на эти показатели на уровне маркетинга и бизнес-стратегии. Маркетинговая стратегия считается правильно выбранной, если ROMI больше 100%.

Рассчитать эти метрики можно только при наличии интеграций с CRM-системой, IP-телефонией, системами коллтрекинга и email-трекинга и достаточной квалификацией менеджера по маркетингу. Для этого настройте сквозное сканирование.

Сквозной анализ базируется на всей информации о жизненной траектории клиента и данных, полученных на предыдущих уровнях анализа.

2020

К 2024 г в России разрыв между рынком рекламы в интернете и рынком ТВ-рекламы составит около 200 млрд руб.

К 2024 году в России разрыв между рынком интернет-рекламы и рынком телевизионной рекламы составит около 200 млрд рублей в пользу Интернета. Эксперты говорят, что объем российского рекламного рынка в ближайшие три года превысит мировой. Об этом стало известно 7 декабря 2021 года.

В 2021 году рынок ТВ-рекламы в России составляет 192 млрд рублей, а рынок интернет-рекламы — 303 млрд рублей.

Виктория Труханова, генеральный директор «Зенит Россия», отмечает, что второй год подряд рост российского рекламного рынка опережает мировые, а динамика рекламных инвестиций значительно превышает рост экономики (ВВП) как в нашей страны и мирового уровня. И, по данным Zenith Worldwide, эта тенденция сохранится в ближайшие три года.

«Причины более высоких темпов роста в России связаны с экономическими факторами: помимо реального роста экономики, непосредственная поддержка населения государством приводит к увеличению потребительского спроса и увеличению денежной массы, что в основном продолжает работать внутри страны, а также со сверхбыстрорастущими секторами, такими как финтех и розничная торговля, особенно в электронной коммерции, борясь за долю рынка. Компании в этих отраслях уже составляют значительную часть топ-20 рекламодателей, и мы полагаем, что в 2022 году они продолжат быстро увеличивать расходы на рекламу. Однако с 2023 года темпы роста рекламных расходов новых игроков замедлятся.»

К 2022 году Zenith Worldwide ожидает впечатляющего увеличения расходов на рекламу на 15.

«В то же время, если прогнозируемый 14-процентный рост телевизионного рынка в условиях продолжающегося сокращения телеаудиторий и, как следствие, сокращения запасов, на которые есть спрос, является чисто инфляционным, то математически инфляция рынка может превысить 20%, — интернет-реклама увеличит объемы на 18%, как за счет повышения цен на качественные востребованные форматы, так и за счет расширения складских запасов, — отмечает Виктория Труханова.»

Интересно, отмечает Виктория Труханова, что прогноз Zenith Worldwide выглядит менее оптимистичным в отношении наружной, печатной и радиорекламы по сравнению с оценками ключевых вендоров. Дело в том, что в этих торговых точках ярко выражен процесс концентрации продаж, и динамика восстановления сильно различается по регионам. В этих условиях крупные игроки видят гораздо более приятную для них панораму, чем в среднем по СМИ.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский подчеркивает, что, по экспертным оценкам, российский рекламный рынок растет быстрее, чем мировой.

«Еще есть время подвести итоги года, но промежуточные итоги подтверждают эту тенденцию. Если для мирового рекламного рынка только в 2022 году прогнозируется впечатляющий 15-процентный рост, то российский рекламный рынок показал 25-процентный темп роста по сравнению с аналогичным периодом 2020 года уже в первые три квартала этого года, по данным АКАР, — — сказал Вячеслав Черняховский.»

«По состоянию на конец 2021 года эта тенденция сохраняется и, вероятно, сохранится в следующем году. Причины роста российского рекламного рынка многофакторны, но можно выделить изменение состава лидирующей группы рекламодателей за счет усиления позиций таких сегментов рынка, как электронная коммерция, финтех, ритейл, увеличение рекламы бюджеты в борьбе за долю рынка, охват аудитории. По итогам девяти месяцев 2021 года (по данным РАКА) объем рынка телерекламы в России составил 133–131 млрд рублей, объем рынка онлайн-рекламы — 214–216 млрд рублей. Сохранится ли это соотношение или изменится, покажет время, — добавил Вячеслав Черняховский.»

Иван Самойленко, управляющий партнер B&C Communications Agency, отмечает, что российский рынок интернет-рекламы стабильно растет второй год подряд.

«По итогам 2020 года этот сегмент в России вырос на 5%, а мировой рынок онлайн-рекламы сократился на 2,6%. На конец 2021 года данных еще нет, но цифры за девять месяцев уже показывают определенную тенденцию. За период с января по сентябрь 2021 года российский рынок интернет-рекламы вырос на 26% и составил 216 млрд рублей без учета НДС, что стало самым высоким показателем за всю историю исследования рекламного рынка в стране — выручка от этого рекламного канала составила более 50% всех рекламных бюджетов, — привел статистику Иван Самойлов.»

«Основные причины такой тенденции заключаются в том, что пандемия дала сильный толчок развитию рынков, каналов онлайн-продаж сетевых ритейлеров, увеличению служб доставки. Кроме того, меняется и потребительское поведение: все больше россиян используют интернет-сайты для покупки товаров, заказа услуг, совершения различных платежей и просмотра новостей. Понятно, что эта тенденция, наряду с общей цифровизацией различных сфер жизни населения, приведет к тому, что доля телевидения и других рекламных каналов будет постепенно снижаться, считает Иван Самойлов.»

Ожидается, что в течение двух лет (2022-2023 гг.) российский рынок интернет-рекламы вырастет еще на 8% и составит 5,4 млрд долларов, подчеркивает Иван Самойлов 1 .

Рост объема российского рынка интернет-рекламы на 5% — PwC

Объем российского рынка онлайн-рекламы в 2020 году вырос на 5% по сравнению с 2019 годом. При этом мировой показатель упал на 2,6%, свидетельствуют данные PwC. По прогнозам аналитиков, к 2024 году рынок вырастет на 8% и достигнет 5,4 млрд долларов.

В исследовании отмечается, что видео остается самым популярным форматом потребляемого контента как в России, так и в мире. Это связано со стремительным развитием социальных сетей и видеосервисов, а также с увеличением доступности ОТТ-платформ.

В то время как мобильная реклама преобладает в мире, десктопная реклама остается крупнейшим сегментом российского рынка с долей 69,1% в 2020 году.

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов


Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов
В 2020 году объем российского рынка интернет-рекламы вырос на 5%

По мнению исследователей, уникальная ситуация на российском рынке заключается в большом представительстве различных игроков на рынке, как DSP-платформ, так и платформ управления закупками рекламы, что создает высокую конкуренцию и способствует развитию рынка программатик-рекламы в целом. Разработчики решения осваивают использование новых рекламных форматов, в том числе программное размещение на телевидении и цифровую наружную рекламу.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок интернет-рекламы в 2020 году показал рост на 4%. Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский говорит, что продажи мобильной рекламы в Российской Федерации также растут, но динамика не соответствует глобальной.

«Что же касается ситуации, то правильнее было бы назвать ее не уникальной, а специфической, с учетом специфического и уникального формата национальной экономики, с ее изменчивостью и непредсказуемостью. Конкуренция и конъюнктура обусловлены не только разнообразием факторов на рынке, но и разнонаправленностью векторов развития рынка, непоследовательностью, прозрачностью, усиливающейся монополизацией отдельных сегментов рынка, сказал он в разговоре с ComNews. два »

Бюджеты госсектора — существенная доля доходов зарубежных digital-площадок в России

Об этом рассказали партнеры аналитического агентства «Прогноз» Сергей Сбитнев и Олег Муковозов в эфире #BalticWeekend в эфире @izolentalive в сентябре 2020 года.

В рамках исследования были изучены все открытые места приобретения. Общие расходы на рекламу (по данным РАКА) составили 468,7 млрд рублей, из них 178 — на диджитал.

По самым скромным подсчетам, сумма закупок государственными органами и госпредприятиями инструментов цифровой рекламы составила 8,1 млрд руб.

Подсчитано, что более 50% рекламных покупок приходится на иностранные площадки.

Исследование было заказано EMCO.

Пример расчета эффективности рекламного направления

Оценка эффективности интернет маркетинга и KPI основных каналов

Стоимость посетителя

Каждый новый посетитель, привлеченный на сайт, чего-то стоит. Тратим на рекламу 10 000 рублей, получаем 1000 посетителей, значит стоимость одного посетителя 10 рублей.
Стоимость посетителя должна быть снижена, а количество посетителей должно быть увеличено.

Конверсия сайта 

Не все посетители сайта предпринимают необходимые действия (оставляют заказ или звонят). Отношение количества посетителей, совершивших требуемое действие, к количеству привлеченных посетителей называется конверсией сайта.
Если вы привлекли 1000 посетителей и 30 из них сделали заказ, конверсия вашего сайта через этот канал привлечения составила 3%.
Необходимо повысить конверсию сайта.

Стоимость действия

При такой конвертации стоимость одной акции (ордера) составит 333 рубля – это затраты, деленные на количество полученных целевых акций.
Чтобы снизить стоимость действия, необходимо повысить конверсию сайта и улучшить «качество» посетителей, не увеличивая его стоимость.
При этом компании важно знать, какая предельная стоимость действия для нее приемлема!

Далее речь пойдет о показателях, которые нужно отслеживать не на стороне сайта, а на стороне систем бухгалтерского учета.

Преобразование заказов в продажи

Конверсия действий в сделки

Не все обращения к сайту (заказы, звонки) превращаются в сделки. Здесь тоже есть конверсия, и в зависимости от вида бизнеса она разная: в интернет-магазине она может быть 90%, а, например, в продажах строительной техники — 10% .
Конверсия зависит, в случае интернет-магазина, от качества логистики и сервисных процессов, а в случае строительных бригад – от качества работы отдела продаж.
В нашем примере для наглядности конверсия в офферы 90% и у нас 27 выполненных офферов.

Стоимость сделки

Следовательно, появляется еще одна финансовая метрика: стоимость сделки. Здесь речь идет о стоимости сделки, которая не включает никаких офлайн-расходов, таких как: доставка и обслуживание отдела продаж. Одна транзакция в нашем случае стоила 370 рублей.
Уменьшить стоимость сделки можно за счет снижения стоимости заказа (звонка) без уменьшения его количества и за счет повышения конверсии заказов и звонков в сделки.
Каждая компания должна знать, какова для них предельная стоимость сделки!

Средний чек 

Средний чек — это сумма всех совершенных транзакций за наблюдаемый период времени, деленная на количество транзакций за тот же период.
Показатель важен, так как при одинаковых транзакционных издержках прибыль при большем среднем чеке выше.
Допустим, средний чек в этом бизнесе 2000 рублей, у нас 27 сделок, общая сумма сделок будет 54000 рублей.

Размер маржинальной прибыли

Интернет-маркетолог не может повлиять на этот показатель и не всегда знает, какова рентабельность продукта или рентабельность продвигаемой услуги. Бизнес это знает. В нашем случае допустим, что средняя маржинальность составляет 20%, тогда маржинальная прибыль по средней сделке составит 333 рубля. То есть прибыль по средней сделке меньше стоимости сделки. Прибыль со всех сделок 8990 рублей, то есть меньше затрат на рекламу, и это плохо.

ROI

Итак, на рекламном направлении в нашем примере мы тратим 10 000 рублей, зарабатываем 8 990 рублей. В нашем случае показатель рентабельности инвестиций составил 0,89, то есть средства, потраченные на рекламу, принесли не прибыль, а убытки, а на один потраченный рубль вернулось 89 копеек.

Как рассчитать: общие правила

Бюджетирование — это математика. Чтобы справиться со сложной операцией, нужно иметь представление о цифрах компании. Это будет полезно понять.

  • Какова пожизненная ценность клиента? Это показатель CLV: доход, который компания получает от клиента за все время взаимодействия с ним. Формулы для расчета CLV здесь.
    Чем выше CLV, тем больше денег бизнес может потратить на рекламу. Простой пример. Средний CLV на клиента у Apple составляет 8000 долларов. А компания, которая производит спиннеры, будет иметь клиентский CLV в сотни раз ниже, как по стоимости продукта, так и по его характеристикам. Следовательно, Apple будет вкладывать гораздо больше средств в маркетинг.
  • Что у компании с воронкой конверсии клиентов: как они из «холодной» становятся «тепленькой». Подробнее о воронке читайте здесь.
  • Какова конверсия трафика в лиды? (Мы так думаем).
  • Что такое ROI — возврат инвестиций, в нашем случае — вложений в маркетинг. Формула здесь.
  • CPA и CAC — это стоимость целевого действия и стоимость привлечения клиента. О том, чем отличаются понятия и как их рассчитать, подробно написано здесь.

Чтобы спланировать свой бюджет на цифровой маркетинг, вам необходимо понять свою целевую аудиторию. Где эти люди «живут»? Кто они и сколько зарабатывают, что их интересует? Какая у них боль? Чтобы понять, как продавать, вы должны знать, кому продавать.

Опишите портрет целевой аудитории

22 способа найти информацию о вашей целевой аудитории

Исходя из этого, выбирайте платформы для цифрового маркетинга. У каждого из них есть свои детали и своя аудитория. Например, товары народного потребления хорошо продаются в Instagram и Pinterest. Реклама B2B приходит в LinkedIn. А во ВКонтакте много «экстремальных» по доходам аудиторий: либо с небольшим достатком, либо с достатком выше среднего.

Как выбрать социальную сеть для продвижения бизнеса

Распространенный метод расчета маркетингового бюджета основан на целях. Узнайте больше о постановке целей для маркетинговых кампаний здесь. Целесообразно привязывать цели к конкретному продукту (или продуктовой линейке) и, исходя из этого, формировать бюджет с учетом продолжительности, регионального охвата рекламной кампании, площадок, инструментов продвижения.

Каждая цифровая платформа может быть использована для необходимых целей. Дело не обязательно в продажах, а, скажем, в узнаваемости бренда (что позволит сократить расходы на рекламу в будущем). Например, Google Ads предлагает выбрать цель рекламной кампании на первом этапе настройки объявления. Ставьте конкретные цели и ставьте для них четкие KPI.

Примеры ключевых показателей эффективности цифрового маркетинга

Удобный способ рассчитать бюджет для компаний, которые борются с маркетинговыми целями, — использовать показатель CPA. Допустим, компания собирается продать 100 единиц товара и знает CPA (целевую цену за действие). Вы должны умножить 100 на цену за конверсию. Это будет та цифра, которую придется потратить на маркетинг, чтобы иметь возможность продать 100 единиц товара.

Важно! CPA и CAC должны быть ниже CLV. Это логично: в этом сценарии компания тратит на привлечение клиента меньше денег, чем клиент ей приводит.

Еще один способ планирования — разделить маркетинговый бюджет на несколько составляющих, например:

  • исследования рынка;
  • рекламная продукция (контент, баннеры);
  • размещение рекламы на различных площадках;
  • оплата труда сотрудников или агентств.

Эксперты советуют тратить меньше (около 15%) бюджета на второй пункт и больше на третий.

И, конечно же, вы всегда можете взглянуть на маркетинговый бюджет конкурентов. Для этого проанализируйте конкурентный рынок: выберите компании, близкие вам по отрасли, изучите их сайты и социальные сети, стратегию контент-маркетинга.

Как провести анализ конкурентов в цифровом маркетинге

Имейте в виду, что затраты на маркетинг должны быть соотнесены с долей рынка, которую занимает компания. Другими словами, если у вас есть небольшая местная кофейня, не тратьте на маркетинг столько же, сколько Starbucks. Шкала!

Наконечник. Если вы уже проводили маркетинговые кампании, лучший способ оптимизировать новые — проанализировать результаты предыдущих. Например, посмотрите на рентабельность инвестиций различных каналов цифрового маркетинга. Если окупаемость кампаний в социальных сетях вдвое превышает окупаемость инвестиций в маркетинг по электронной почте, почему бы не инвестировать больше денег в социальные сети и не прекратить отправку электронных писем на данный момент?

Источники
  • https://maed.ru/ocenka-effektivnosti-internet-marketinga/
  • https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)
  • https://www.cleverence.ru/articles/biznes/internet-marketing-chto-eto-takoe-i-iz-chego-on-sostoit-vidy-tseli-zadachi-osobennosti-funktsii-i-na/
  • https://skillbox.ru/media/marketing/internet_marketing_dlya_novichkov/
  • https://www.calltouch.ru/glossary/reklamnyy-byudzhet/
  • [https://vc.ru/marketing/44905-vo-chto-obhoditsya-marketing-kak-poschitat-effektivnost-zatrat-na-reklamu]
  • [https://www.sumteh.ru/stati/internet-marketing/effektivnost-zatrat-na-internet-marketing.html]
  • [https://admitad.academy/ru/kak-kompaniyam-planirovat-bjudzhet-na-digital-marketing/]

[свернуть]
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...