Омниканальный маркетинг: что это такое, преимущества и недостатки

Новая эра

Нет смысла отрицать, что офлайн- и онлайн-миры переплелись и стали единым целым. Как было раньше: выход в интернет только с помощью компьютера, кабеля и даже специальной карты, ограничивавшей время пребывания в сети… Сейчас во все это сложно поверить, но с этим не поспоришь факты.

Так что маркетологи, наверное, даже не подозревали, насколько все это упростило им жизнь. И стало еще проще! Судите сами: человек зашел на сайт, браузер сохранил куки, и вуаля, пользователь авторизовался, вы можете отслеживать его интересы на сайте компании.

Сегодня все по-другому: во-первых, компьютер уже не является обязательным атрибутом доступа в сеть, во-вторых, подключиться к Интернету можно откуда угодно. Ситуация, когда покупатель, стоя у прилавка, с помощью смартфона гуглит характеристики товара и его стоимость в других магазинах, а затем принимает решение о покупке, — это уже не фантастическое будущее, а суровая реальность.

Наступила эра смартфонов и других мобильных устройств. В большинстве случаев именно с их помощью человек узнает о бренде, а социальные сети, отзывы друзей в мессенджерах, специальные приложения со скидками и рекомендациями в конечном итоге формируют его решение.

Такой прогресс сильно усложняет работу маркетологам. Определить потребителя и его интересы стало не так просто, хотя бы потому, что человек может начать активную деятельность в Интернете, скажем, со смартфона, продолжить на планшете, а в итоге оказаться на компьютере. Теперь вместо «один пользователь» правильнее говорить «одно устройство».

Кроме того, одного веб-сайта уже недостаточно. Для продвижения своего бренда и торгового предложения компании должны использовать максимальное количество доступных каналов.

Требования для омниканальности клиентского сервиса и омниканальные продажи

Требования к омниканальному обслуживанию клиентов достаточно просты: плавный переход клиента с одного канала связи на другой на всем пути с учетом контекста.

Омниканальные продажи опираются на закупки всех видов, кассовые и мобильные приложения, современное контрольно-кассовое оборудование и программу лояльности.

Омниканальная продажа включает в себя реализацию следующих функций:

• Ящик с фискальным регистратором, работающий как приложение в облаке, на iOS или Android, принимающий платежи как пластиковыми картами, так и смс-платежи.
• Приложение-витрина товаров или услуг магазина.
• Самообслуживание через терминалы с кассовым модулем.
• Омниканальная система лояльности, интеграция с CRM системой.

Узнать сроки и стоимость внедрения

Для чего же нужна омниканальность в ритейле?

Для любой компании, работающей с конечным потребителем, важно сформировать базу лояльных клиентов и предвидеть их потребности и действия.

Омниканальность также важна для отслеживания негативных настроений и быстрой обработки таких ситуаций для удержания клиентов путем корректировки процесса обслуживания.

Омниканальность и мультиканальность

Многоканальный и многоканальный — всенаправленный, как следствие развития многоканальности для устранения несоответствий в обслуживании через голосовые и цифровые каналы.

Согласно глобальному сравнительному отчету Dimension Data за 2016 год, в современных контакт-центрах среднего уровня используется 9 каналов связи (многоканальные), но менее 25% компаний имеют интегрированные каналы (многоканальные.

Многоканальность = многоканальность + контекст:

• Любую операцию клиент совершает через любой удобный канал связи с компанией (звонок, чат, электронная почта).
• Организация единой базы истории обращений клиентов по разным каналам.
• Переход с одного канала связи на другой без потери контекстной истории звонка.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — вид маркетинга, в котором для взаимодействия с покупателем неотделимо друг от друга используются различные каналы коммуникации.

И вот момент, чтобы сказать: «Внимание! Не путайте омниканальный маркетинг с омниканальным!» Так в чем же разница?

Мультиканальность предполагает использование разных каналов (например, веб-сайта, социальной сети, рекламы и упаковки товара) для увеличения количества контактов с покупателями. Омниканальный маркетинг — сложная штука. Он позволяет покупателю «переходить» с одного канала на другой, а бренду сохранять историю коммуникаций.

В общем, «ничего понятного, но очень интересно». Давайте на примере пошагово проанализируем путь клиента к покупке:

• яркий баннер бросается в глаза, человек кликает по нему и попадает на сайт с нужным вам товаром;
• внимательно что-то изучите, затем возьмите телефон и позвоните для уточнения деталей;
• получить на почту письмо счастья, то есть файл с подробной информацией;
• прийти в офлайн-магазин, чтобы посмотреть и потрогать товары;
• приезжай домой, подумай и закажи с доставкой на дом через приложение на смартфоне.

О, да! Параллельно со всеми этими шагами покупатель часто следит за отзывами о товарах, спрашивает друзей, где они покупали и довольны ли они, пишет представителям компании в мессенджер или даже просит перезвонить.

Какие задачи он может решать

Для начала рассмотрим особенности этого подхода. Благодаря омниканальному маркетингу из любой точки контакта (будь то онлайн или офлайн) компания получает и запоминает информацию о покупателе, следит за его траекторией и в общих чертах представляет, как он проходит этапы принятия решения о покупке.

Омниканальный маркетинг решает целый комплекс задач:

• обучение и доставка контента;
• разработка персональных рекомендаций;
• управление спросом и прогнозирование прибыли;
• оптимизация запасов;
• эффективное управление ресурсами, например, сосредоточение маркетинговых усилий и усилий по продажам на лидах самого высокого качества и т д.

Теперь о том, как вы их решаете. Всего 3 слова: метод подсчета лидов. Вот как это работает: на основе различных данных покупателям присваиваются некие «ярлыки» или поведенческие рейтинги. В дальнейшем на их основе аудитория классифицируется и решает, кто готов к покупке, а кого еще нужно «подогреть», то есть снабдить дополнительными штрихами и подготовить к сделке.

Преимущества и недостатки

Омниканальность выгодна как покупателям, так и продавцам. Для первых дает возможность просто и удобно выбирать, заказывать и получать товары, для вторых — увеличение продаж и быстрый доступ к единой статистике по ним, возможность управлять всеми каналами из одного места, помогает в оптимизации запасов , повышение лояльности клиентов и т д

Конечно, есть и недостатки. Например, многие компании не используют омниканальный маркетинг из-за технологических сложностей и медленного процесса адаптации под клиентоориентированность.

Что важно учитывать при таком подходе

При всем при этом очевидно, что схема «приходи, смотри, покупай» уже не работает. Сегодня от идеи покупки до самой сделки покупатель идет не прямым путем, а извилистым и тернистым.

Процесс ознакомления потребителя с брендом начинается задолго до появления решения о покупке. Человек видит красивые картинки в инстаграме и видео на ютубе, читает статьи в блогах, посты в вк и фейсбук, видит рекламные баннеры, может подписаться на рассылку по электронной почте, переписывается с представителями компании в мессенджере…

Какой канал привел к продаже? Очевидно, что каждый из них внес свой вклад и вместе они привели клиента к покупке. Поэтому оценивать преимущества отдельных каналов компании с помощью классических моделей неэффективно, а рассчитывать на самостоятельные продажи в каждом канале — наивно.

Недостаточно присутствовать в нескольких каналах связи. Потребитель понятия не имеет о ваших корпоративных правилах и не связан вашими ожиданиями.

Мы должны принять как факт, что клиент ищет простой и удобный способ взаимодействия с компанией. Если вы вдруг думаете, что, увидев пост в Instagram и подумав «Хочу купить это!», покупатель будет искать ваш сайт и страницу желаемого товара, то это серьезная стратегическая ошибка.

Не заставляйте покупателей делать лишние телодвижения, не позволяйте им передумать и уйти на конкурс. Дайте им возможность сделать заказ здесь и сейчас.

Что еще более важно, не сосредотачивайтесь только на новых потенциальных клиентах за счет существующих клиентов. Вам нужно построить омниканальный маркетинг таким образом, чтобы вы могли узнавать клиента даже при смене привычного канала взаимодействия.

Примеры омниканального маркетинга у брендов

Правильно построить омниканальный маркетинг — непростая задача. И все же есть бренды, которым это действительно нравится. Такие примеры отлично мотивируют и напоминают, что нет ничего невозможного.

Disney

Эта компания создает правильный омниканальный опыт, используя искусственный интеллект в контент-маркетинге.

Клиент входит в сеть Disney на вашей целевой странице. Кстати, так же, как и сайт планирования поездок, он отлично адаптирован для мобильных телефонов и планшетов.

После того, как ваше посещение забронировано, My Disney Experience позволяет легко спланировать поездку и учесть все, от ужина вне дома до покупки Fast Pass, который гарантирует виртуальный доступ без очереди к достопримечательностям.

На помощь посетителям, которые находятся в парке, приходит мобильное приложение: оно помогает найти аттракционы и узнать примерное время ожидания аттракционов.

Как вы думаете, это все? Камон, это Дисней»!

У компании есть специальные «Волшебные браслеты». Конечно, никакой магии нет, только технология. Хотя они настолько круты, что, как ни крути, но мысль о том, что великий Мерлин действительно приложил к ним руку, смыкается в голове.

Magic Band — это как ключ от гостиничного номера, место для хранения изображений персонажей Диснея и способ заказать еду. Прикрепил браслет к специальному устройству и вуаля: дверь открыта, фото сделано и загружено, еда заказана. Магия!

Fast Pass также встроен в Magic Bracelet: вот он, настоящий омниканальность.

Starbucks

Вы видели приложение Starbucks? Если нет, посмотрите, и все вопросы о том, почему это один из лучших примеров омниканальности, отпадут сами собой.

Starbucks предлагает самый быстрый способ оплаты, используя мобильный телефон для оплаты заказа, проверки баланса, загрузки карты клиента в приложение и отслеживания количества звезд.

В отличие от других компаний, у Starbucks нет простой программы лояльности: бесплатные бонусные карты, которые затем используются для покупок, можно просмотреть и пополнить по телефону, через веб-сайт, в магазине или в приложении.

Обновления происходят по всем каналам в режиме реального времени. Вдруг обнаружили, что на балансе недостаточно денег, когда вы уже заняли очередь? Без проблем. Внесите необходимые изменения с помощью приложения, перезапустите его, и кассир получит обновленную информацию, как только вы проведете карту через терминал.

Freshippo

В Китае самое привычное название компании — Hema, но сути от этого не меняется. Это сеть продуктовых магазинов Alibaba в Китае, в которой действует концепция «новой розницы».

Freeshippo — это сочетание онлайн- и оффлайн-сервисов. Это и магазин, и фулфилмент-центр, и фуд-корт, куда покупатели, не желающие готовить самостоятельно, приносят еду, а повара создают из них вкуснейшие блюда.

Покупатели Freeshippo могут:

• прийти в супермаркет, навести смартфон на любой товар и узнать подробности о нем (срок годности, где и когда был доставлен в магазин и т.д.) в приложении, использовать Alipay для оплаты покупок в терминале на кассе;
• заказывать товары из приложения по пути, например, с работы (в этом случае будут отображаться только те товары, которые есть в наличии в ближайшем магазине), и уже через полчаса заказ будет у дверей.

Еще одна полезная функция: приложение может рекомендовать продукты клиентам на основе их покупательских привычек и опыта.

Кроме того, он постоянно собирает и анализирует данные о продажах, что позволяет компании прогнозировать спрос, управлять складами и следить за наличием популярных товаров.