UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними

UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними
Содержание скрыть

Создание UTM-метки

Давайте представим, что мы хотим рекламировать наш сайт на двух разных сервисах: Яндекс и Вконтакте. Если мы хотим понять, из какого источника приходит клиент, какая реклама работает эффективнее, в этом случае нам помогут UTM-метки. При создании ссылки мы сможем указать соответствующие параметры — подсказки, которые будут содержать информацию об источнике (в нашем случае Яндекс или Вконтакте) и некоторую другую вспомогательную информацию.

Допустим, наш сайт lpmotor.ru и мы готовы разместить объявление. Остается только «собрать» ссылку с правильными UTM-метками. Благодаря конструктору utm тегов от Google нам не нужно самим прописывать теги, достаточно заполнить поля, а сервис сам создаст готовую ссылку.Интерфейс конструктора Google UTM


Интерфейс конструктора Google UTM

Пример 1. Составим ссылку для рекламы Вконтакте

• Сначала укажем ссылку на сайт в полном формате вместе с протоколом http/https. Вы указываете протокол https, если у вашего сайта есть ssl-сертификат, и http, если такого сертификата не существует.Поле URL веб-сайта


Поле URL сайта (адрес сайта) • Далее указываем, где мы будем рекламировать сайт. У нас есть — Вконтакте. Указывается как вконтакте или вк.Поле
Поле «Источник кампании» (ресурс, на котором мы рекламируем) • В следующем поле указываем, как мы рекламируем (какими средствами): баннер в поиске, email-рассылка, смс-рассылка и т д., например, баннер Вконтакте. Мы можем пометить баннер следующим образом:Кампания полузащиты
Средство полевой кампании (какое средство мы используем для рекламы) • Теперь давайте придумаем название для рекламной кампании. Например, если кампания проходит в марте, вы можете написать March_saleПоле названия кампании
Поле имени кампании • Следующее поле является необязательным. В нем мы можем указать ключевое слово, по которому будет показываться объявление. Например, site+bulder («конструктор сайтов»)Поле термина кампании
Поле термина кампании (ключевые слова)

Между ключевыми словами ставится знак

• Поле «Содержание кампании» можно заполнить, чтобы различать похожий контент или ссылки в одном и том же объявлении. Например, если в одном письме есть две ссылки с призывом к действию, то с помощью параметра utm_content можно присвоить им разные значения и определить, какое из них эффективнее.
В нашем случае представим, что у нас будет 2 баннера Вконтакте: на одном баннере будет только крупный текст, а на втором — изображение. Тогда можно будет отметить, например, ads_with_picture («объявление с картинкой»).Поле «Содержание кампании


Поле Содержание кампании (дополнительная информация) В результате ниже появится ссылка, сгенерированная с нашими значениями:Пример готовой UTM-метки
Пример готовой UTM-метки Скопированную ссылку нужно будет только разместить в настройках объявления

Пример 2. Аналогично составим ссылку для Яндекса

Только на этот раз мы заменим ресурс в поле Источник кампании на Яндекс. Значение просто yandex.Поле


Поле Источник кампании (ресурс, на котором мы рекламируемся) Представим, что для Яндекса у нас есть только одна ссылка, реклама. Итак, в данном случае мы не можем заполнить необязательное поле «Содержание кампании», потому что сразу понятно, о чем реклама. Если бы у нас было несколько похожих объявлений, мы могли бы добавить подсказку, чтобы различать их. :)Поле «Содержание кампании
Поле «Содержание кампании» (доп информация) Наши рекламные кампании похожи, просто мы размещаем рекламу на двух разных ресурсах.UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними
В результате мы получим чуть более короткую ссылку:UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними
Готовый! Ссылки собраны, осталось только разместить их в настройках объявления. :)

Сокращение ссылок

Ссылки с utm-тегами очень длинные. Во-первых, это выглядит некрасиво, а во-вторых, может напугать пользователей — они не поймут, куда идут. Чтобы избежать этих проблем, маркетологи используют сервисы по сокращению ссылок:

  • https://bitly.com/
  • https://goo.gl/
  • http://qoo.by/
  • http://vk.cc/

После сокращения длинная ссылка из начала статьи выглядит так:

https://goo.gl/AS9Ngu

«Выбирайте любой инструмент, все они бесплатны».

Состав UTM-меток

Состав тегов UTM

Каждый параметр в UTM-тегах состоит из двух частей: имени и его значения.

Первая часть – статическая, т.е постоянная и неизменная информация, с помощью которой группируются данные в системе анализа. Значение параметра можно изменить по своему усмотрению. Эта комбинация всегда связана со знаком равенства — «=». Символ амперсанда «&» используется для отделения одного тега от другого – «&».

Виды UTM-меток

Всего существует два вида UTM-меток: обязательные и необязательные, они же необязательные. Параметры первого типа должны присутствовать в привязке всегда, а вот второй тип добавляется по мере необходимости. Каждая группа имеет три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

source_utm

Название источника трафика, рекламная площадка

yandex — реклама в яндекс.директ

utm_source=google

гугл реклама в гугл адвордс

bing — контекстная реклама в поисковой системе Bing

фейсбук — реклама в социальной сети фейсбук

vk — контекстная реклама в социальной сети ВКонтакте

utm_medium

Указывает тип трафика

органический — свободный переход

utm_mean=цена за клик

utm_average = цена за тысячу показов

cpc (cost per click) в переводе означает «оплата за клик», используется для контекстной рекламы

электронная почта — это список рассылки

баннер, дисплей или cpm (цена за милю) указывают на графическую рекламу

соцсети — реклама в социальных сетях

cpv (стоимость за посетителя);

cpa (цена за действие);

cpp (цена за балл) или текст содержания: другие типы объявлений

кампания_utm

Указывает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики

Он может быть установлен рекламодателем произвольно. Введено на английском языке, может быть расшифровано

utm_campaign=

vps_dlya_minecraft

Все эти значения используются чаще всего, но это не значит, что все ими ограничивается. Вы должны установить их с учетом того, какую платформу вы используете и какие параметры вы устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет иметь значение instagram.

Дополнительные параметры включают в себя:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

utm_content

Номер объявления, а также другая информация, которую можно отследить

Задается произвольно, но удобнее для этого использовать характеристики рекламы, в том числе категорию товара или услуги, вид рекламы и т.д.

utm_content = текст

utm_content = ссылка

utm_term

Фраза или ключевое слово, инициировавшее запуск рекламной кампании

Задается произвольно, в зависимости от запросов целевых пользователей

utm_term = ключевое слово

Есть еще один необязательный технический параметр, который нужен только для сквозного анализа: utmstat. Он собирает все макросы в рекламном пространстве, используемые для сбора максимального количества информации для каждого клика.

Динамические параметры URL

Динамические UTM-метки используют автоматическую замену необходимых данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они называются динамическими. С их помощью можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, из которых приходит большая часть трафика. И эти параметры пишутся в фигурных скобках.

Существует много типов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в тег utm_content, но вы можете использовать их отдельно.

Полный список можно найти в справочном центре их сайта. Я перечислю здесь основные ценности.

Рекламная площадка

Динамический параметр

Обозначение

Пример

Яндекс. Прямой

добавить фразы

Показывает, было ли объявление вызвано автоматическим таргетингом (для дополнительной релевантной фразы)

да, впечатление было основано на одной из дополнительных фраз;

нет — печать была основана на одной из оригинальных фраз

фраза_id

Указывает номер фразы-пароля

ad_id или banner_id

Рекламный идентификатор

тип шрифта

Тип платформы, на которой отображается реклама

search — поисковая система;

контекст — тема

источник

Название сайта

домен сайта (url) — при отображении в сетях;

нет — при отображении в поиске Яндекса

тип позиции

Если объявление показывается на странице Яндекса с результатами поиска, в теге указывается тип блокировки

премиум — специальное размещение;

другой — вниз;

none — нет в поиске Яндекса

позиция

Точное положение объявления в блоке

0 — реклама показывалась в рекламных сетях (РСЯ или внешних сетях)

ключевое слово

Ключевое слово, по которому было показано объявление

Текст ключевого слова

нет минус-слов

Google AdWords

сближение

Позиция объявления на странице

1т3 — 1 страница, т — верхняя (верхняя) позиция, 3 — это место

нет — для КМС

тип объявления

Тип блока. Используется только для рекламных кампаний, ориентированных на продукт

pla — объявление о покупках;

pe — расширение «дополнительная информация о товаре»

творческий

Идентификационный номер объявления

Для отображения необходимо добавить соответствующий столбец во вкладку

устройство

Устройство, с которого был совершен щелчок

м — мобильное устройство

т-планшет

в — компьютер или ноутбук

модель устройства

Марка и модель устройства

AppleiPhone

если содержание: содержание

Показать в контекстно-медийной сети

Содержание

да мобильный: мобильный

Просмотр на мобильных устройствах

мобильный

если поиск: поиск

Показать в поисковике

Поиск

сеть

Щелкните источник, тип платформы

г — поиск Google;

s – поиск партнеров;

г – контекстно-медийная сеть, контекстно-медийная сеть

размещение

Сайт используется в CMS

адрес сайта, на котором было нажато объявление (домашняя страница)

ключевое слово

Ключевое слово, по которому показывается объявление

ключевое слово

Любые ключевые слова, связанные с рекламным блоком

тип соответствия

Соответствие ключевому слову

е — точное совпадение;

р — фраза;

б — ширина

цель

Категория размещения рекламы. Используется только для сегментации

Как отследить эффективность сайта

Вы можете видеть статистику и переходы в используемой вами системе анализа.
Гугл Аналитикс и Яндекс. Метрики по-разному обрабатывают разметку UTM.
Аналитика сортирует содержимое тега по полям (источник, канал, ключевое слово, кампания, содержание объявления). Метрика формирует отдельный древовидный отчет по всем тегам (Источники — теги UTM).
В Google Analytics параметры utm_source (источник) и utm_medium (канал) можно просмотреть и проанализировать в разделе «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал». Там вы увидите отмеченный трафик.

Параметры utm_campaign (кампания), utm_term (ключевое слово) и utm_content (контент объявления) можно просмотреть в разделе «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании». Дополнительный параметр → Реклама → Ключевое слово или содержание объявления.
В этом меню вы можете анализировать теги UTM как базовые или расширенные параметры.

Составные части UTM-меток

Они содержат набор параметров GET, которые автоматически передаются на сервер через хук. Данные, написанные на скриншоте после вопросительного знака, являются переменными (параметрами) тегов. Каждая переменная отделяется символом «&» и состоит из 2-х компонентов: ключа и заданного значения, между которыми ставится символ «=».

Основных параметров 5: обязательные, они в любом случае прописываются в URL, остальные — дополнительные (необязательные).

UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними

Требуемые параметры:

  • источник_utm. Сообщает источник кампании: сайт, на котором размещена публикация со ссылкой на анализируемый ресурс; социальная сеть, в которой размещено объявление. Щелчок по ней направит пользователя на указанный ресурс.
  • utm_medium. Задает тип трафика: cpc (cost per click — цена за клик) указывается при размещении объявления за клики, баннер — при встраивании рекламного баннера, электронная почта — при вставке ссылки в рассылку.
  • кампания_utm. Показывает, принадлежит ли URL к определенной рекламной кампании. Различные сайты автоматически вводят название кампании. Например, планируется разместить рекламу во ВКонтакте. В этом случае допускается указание динамического параметра {campaign_id}. ВКонтакте автоматически заменит {campaign_id} на ID рекламной кампании.

Дополнительные параметры, которые не нужно заполнять:

  • utm_content. Позволяет распознавать рекламу, поэтому часто указывается, равны ли другие переменные. Допустим, в одном посте размещено несколько ссылок. Чтобы отслеживать переходы пользователей, каждый URL-адрес имеет собственное значение этого параметра.
  • utm_term. Его назначение зависит от рекламной площадки: для Яндекс.Директа/Google Ads определяет ключевое слово, по которому транслируется данное объявление; для MyTarget определяет географическое положение, пол и возраст человека, кликнувшего по объявлению. Другая информация указывается через utm_term, например, дата публикации ссылки.

Как создать UTM-метку с помощью генератора и сокращателя ссылок

Для упрощения работы с UTM-метками можно использовать специальные генераторы utm-меток. Размещая в постах ссылки с utm-тегами, их обычно делают более привлекательными с помощью сокращателя.

В компании разработан собственный utm генератор, который мы используем сами и предлагаем вам.

В конструкторе нужно вставить ссылку на свою страницу, заполнить нужные параметры и скопировать готовую ссылку. Для генерации ссылки с динамическими параметрами вам достаточно выбрать источник трафика, параметры будут заполнены автоматически.

Некоторые генераторы уже имеют встроенную функцию сокращения ссылок, но если ее нет, вы можете воспользоваться одним из сокращателей в Интернете, например, сервисом Google https://goo-gl.ru/ .

Как сделать ссылку с UTM-меткой: процесс создания

Конечно, продвинутые веб-мастера могут написать все теги UTM вручную в текстовом редакторе. Но есть ресурсы, которые помогают генерировать такие коды в любом количестве и по любой ссылке. Благодаря этому разбор вопроса, как ставить UTM-метки, занимает всего несколько минут.

Сервисы упрощают и автоматизируют процесс создания UTM-меток. Вы можете использовать, например:

  • Минималистичный сервис для создания UTM-меток
  • Еще один полезный сервис для генерации UTM-ссылок
  • Генератор URL с тегами Google Analytics UTM

Генератор UTM-меток


Генератор UTM-меток на Тильде

Если вы создаете мобильное приложение и выкладываете его в Google Play, ссылки с UTM-метками здесь выглядят немного иначе. Учитывается уникальный идентификатор приложения и добавляется несколько конкретных кодов.

  • Сервис Google для генерации ссылок с UTM для мобильных приложений

Как пользоваться UTM-метками: полезные советы

может возникнуть путаница. Поэтому правильная организация работы с UTM-метками не менее важна, чем их генерация. Мы собрали для вас несколько полезных советов. Следуя им, вы сможете избежать хаоса анализа и быстро найти нужную информацию .

Проверяйте UTM-метки

Недостаточно создать и поставить UTM-метку, необходимо ее верифицировать. Он должен правильно открываться и работать без сбоев. Это особенно важно, если код пишется вручную. Проверка тега UTM — это необходимый шаг, который нельзя пропускать. Важно запустить проверку тега UTM, чтобы убедиться, что каждый код написан правильно. Ссылка проходима корректно и отвечает всем заявленным запросам.

Используйте шаблон для составления UTM-меток

Допустим, вы понимаете, как работают UTM-метки, но не знаете, как организовать их использование. Полезный совет — использовать шаблон, то есть применить такое же форматирование. Размещая сразу однотипные метки, можно избежать беспорядка, когда их несколько сотен.

Во-первых, используйте дефис «—» вместо подчеркивания «_», знак процента «%» или знак плюса «+». В браузерах все эти символы заменяют пробелы в адресе ссылки, но это не всегда работает корректно. Особенно, если, например, вы используете UTM-метку со скидкой 30%. Поисковые системы не оштрафуют вас за лишний дефис, но могут неправильно прочитать другие символы.

Во-вторых, используйте строчные буквы при написании тегов UTM. Если вы также вводите заглавные или заглавные буквы, вам нужно будет учитывать различные варианты написания одного и того же термина. И эти новые правила формата только усложнят жизнь.

Кроме того, теги UTM чувствительны к регистру. На практике это означает следующее. Если, например, вы дадите рекламной кампании название «Кампания1» в качестве тега «Название кампании», а затем захотите повторить его и случайно наберете «кампания1», вы получите две совершенно разные рекламные кампании.

В-третьих, попробуйте добавить теги к тегу UTM, чтобы результирующая ссылка была максимально короткой и информативной. Если вы можете передать смысл одним словом, вам не нужно писать целое предложение. Очень важно, что вы можете пролистать список ссылок и сразу понять, что ведет, куда и где использовалось.

Не забывайте о конфиденциальности

Возможно, это совет «Капитана Очевидность», но лучше лишний раз вспомнить, чем потерять клиента. Разбираясь в вопросе, как настроить теги, следует иметь в виду, что пользователи будут видеть все параметры, которые прописаны создателем UTM-метки. Поэтому не следует добавлять контент, который вы не хотите демонстрировать публично. Это касается названий групп объявлений, специальных акций и других параметров.

Обратите внимание, что все ваши параметры UTM будут видны пользователям в адресной строке браузера. Не пишите имена, которые вы не готовы показать всем. Плохой пример тега UTM выглядит так:

{:ru}Что такое теги UTM, зачем они нужны и как их использовать?{:}{:ru}Что такое теги UTM, зачем они нужны и как их использовать?{:} JaI e X72N K5HFaEmBpqpZRv8BR cRaZFxNqBaReQl44TI CXlhy RtGSE6ZBueH8U

Что тут происходит? В примере мы рассматриваем креативы Facebook, ориентированные на людей старше 50 лет. В названии кампании указано «sale_for_50+». Хотя именно так вы называете эти объявления внутри бизнеса, вы не должны писать это в UTM. Вы можете присвоить кампании порядковый номер и не раскрывать клиентам секреты настройки вашей рекламы.

Пользуйтесь сервисом коротких ссылок

Ссылка на половину длины романа «Война и мир» создает плохой пользовательский опыт. Таким образом, ваша работа не завершена после того, как вы поместите теги UTM в ссылку. Как использовать все возможности и максимально сократить полученный текст? Для этого существуют специальные сервисы коротких ссылок. Особенно это актуально для тех ресурсов, где UTM-ссылка будет видна полностью, например, пост в соцсети.

Однако здесь есть пара исключений. Если вы создаете теги UTM для поисковой системы, вам не следует сокращать ссылку. В адресной строке человек все равно увидит полную версию — короткие ссылки будут просто перенаправлять. И это не проблема, просто вспомните про любой интернет-магазин, где ссылка со всеми параметрами фильтров товара тоже длинная, но это никого не смущает.

Кроме того, никаких дополнительных ресурсов не требуется, если вы используете генератор URL-адресов Google Analytics. Сервис сам предложит сократить полученную ссылку. Вот еще несколько полезных инструментов:

  • Сервис коротких ссылок от Google.
  • Bitly — еще один популярный сервис сокращения URL-адресов.
  • Сервис коротких ссылок для сети ВКонтакте

Учитывайте все метки в таблице, чтобы не запутаться.

Важно вести подробный учет всех сгенерированных тегов UTM. Как настроить такие отчеты? Например, привести их в единое табличное представление. Это поможет команде сотрудников, вовлеченных в проект, работать синхронно. И вы избавитесь от лишних вопросов и уточнений. Вы можете использовать этот бесплатный шаблон отслеживания UTM или создать свой собственный.

Кроме того, создайте подробный документ, описывающий внутренний стандарт вашей компании для форматирования тегов UTM. Это будет полезно для сотрудников, которые хотят создавать свои собственные ссылки. Следуя принятому стандарту, ваши коллеги смогут избежать распространенных ошибок из-за неправильного или немного отличающегося написания. У них не будет вопросов, как использовать теги и как правильно и быстро прописать нужные параметры.

После создания системы работы с UTM-метками проведите интеграцию с вашей CRM-системой

Важнейшим параметром для любого бизнеса является не количество посещений сайта или количество трафика из разных источников. Самое главное — доход. Итак, после того, как вы внедрили системный подход к работе с UTM-метками, рассмотрите возможность интеграции с CRM. Это дает вам полное представление о том, какой тип трафика лучше всего конвертируется в продажи и сколько денег он приносит бизнесу.

Внедрение сервиса сквозного анализа упростит работу. Это решение поможет структурировать все каналы и источники, собрав все отчеты в одном месте и освободив много времени для других задач.

Как вариант, можно задать цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics, если соответствующий счетчик интегрирован с вашим ресурсом. Подробнее об управлении аналитикой для интернет-магазинов, включая UTM-метки, вы можете узнать в нашем материале.

Мы рассказали о некоторых особенностях работы с UTM-метками. Надеемся, что этих начальных знаний вам достаточно! И вы сможете успешно анализировать трафик из разных источников и эффективность рекламных кампаний.

Аналитика — где смотреть статистику

Все данные из utm-меток передаются в системы аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. В них вы можете увидеть статистику.

Для Яндекс. Метрики:

Откройте вкладку «Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM»

4

Для Google Аналитики:

Откройте вкладку «Источники трафика → Кампании — Все кампании»

пять

Слабое место UTM-меток

У тега UTM есть неприятное свойство прикрепляться к ссылке, даже когда пользователи затем переходят к другим ресурсам. Мы объясним на примере. Если пользователь найдет вашу ссылку с UTM-меткой во ВКонтакте и поделится ею в своем аккаунте в Facebook, это здорово. Но трафик, который вы видите на этом посте в Facebook, будет отображаться в вашей аналитике как трафик из ВКонтакте. Виной тому начальная UTM-маркировка ссылки.

Это проблема, потому что контент в Интернете распространяется нелинейно, и отследить разные источники непросто. Исследование, проведенное 33across, показало, что в 82% случаев люди делятся контентом, копируя URL-адреса.

Конечно, есть решение: вы можете «очистить» URL-адрес программно и удалить UTM-метку после того, как пользователь поделился вашим контентом. Но техническая реализация этой «фичи» достаточно сложна и потребует серьезной работы специалиста. Более того, даже это не исправит ситуацию полностью. Дело в том, что трафик по такой «чистой» ссылке будет отображаться в аналитике как прямое посещение сайта, если пользователь не поделится ею публично. Например, отправить ссылку кому-то по электронной почте или в мессенджер. В результате вы будете продолжать получать недостаточно правильную и запутанную информацию.

Исходя из вышеперечисленных фактов, возникает логичный вопрос, а зачем вообще нужны UTM-метки в объявлениях, если у них есть такой существенный недостаток? Все просто: с его помощью можно значительно улучшить качество анализов, даже несмотря на указанную ошибку. Однако при их использовании важно учитывать, что это не панацея. Они имеют свои особенности и необходимо их учитывать.

Успешный анализ — это, прежде всего, получение информации из разных источников и ее сравнение для получения более точных результатов. Даже если в сборе данных уже есть ошибка, проведенный анализ может существенно помочь в разработке рекламной стратегии.

Когда стоит использовать UTM-метки?

1Вы проводите рекламную кампанию в Google, Yandex или социальных сетях и хотите знать, откуда приходят ваши пользователи.2Вы используете другие способы привлечения потенциальных читателей и клиентов и хотите узнать больше о том, откуда они приходят.Используя сервисы и хотите знать, насколько эффективно то или иное электронное письмо.

Как посмотреть отчёты из офлайн каналов?

Для этого используется QR-код. Разберу пример создания ссылки через генератор.

UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними

Скопируйте результат и откройте генератор QR-кода. Нас интересует вариант «Кодировать: ссылка на сайт». Вставьте ссылку с UTM-метками, нажмите «Сгенерировать код». Готовый.

UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними

Когда стоит тестировать рекламу с помощью QR-кода? Детальная статистика нужна, если клиенты приходят из разных каналов.

Частые ошибки маркетологов

  1. Перед первым тегом нет вопросительного знака. В этом случае браузер не понимает, что это тег, и пытается открыть страницу с несуществующим адресом.
  2. Между тегами нет знаков «&». Система веб-аналитики не поймет, где оказался тег, и выдаст неверную статистику.
  3. Различные вопросительные знаки. Браузер автоматически заменит ненужные вопросы специальными символами, и вы получите неправильную статистику.
  4. Опечатки в названиях тегов. Система аналитики не поймет, что это за тег и не занесет данные в статистику.
  5. Разные имена для одних и тех же данных. Например, по одной ссылке передайте источник перехода «яндекс», а по другой «я» или «яндекс». Системы аналитики не поймут, что это одно и то же, и у вас будет неудобная статистика с различными опциями Яндекса.

Теперь, когда вы знаете эти ошибки, вам будет легче их избежать.

Отслеживание статистики по UTM-меткам в системах аналитики

Анализировать статистику можно с помощью отчетов в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Путь к отчету в Яндекс.Метрике: «Стандартные отчеты» → «Источники» → «UTM-метки».

Пример отчета Яндекс.Метрики. Номера примеров — это автоматически подставляемые идентификаторы групп объявлений в Яндекс.Директе (динамические параметры)

Путь к отчету в Google Analytics: «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/Канал».

Пример отчета Google Analytics

Необязательные параметры UTM-меток

utm_term: ключевое слово, по которому начинается показ объявления
При учете этого параметра статистика будет собирать данные по ключевым словам, которые вы используете для таргетинга своей рекламной кампании.

Потому что вам это нужно:
Когда вы видите список запросов, которые привели пользователей на сайт, вы можете проверить, насколько поисковый запрос соответствует ключевому слову, и выявить неуместные запросы.
utm_content — дополнительная информация, которую можно отследить при совпадении других параметров
Потому что вам это нужно:
Часто используется в качестве баннера для рекламы в рамках рекламной кампании. Название можно задавать произвольно, так удобнее использовать важные признаки объявления: подкатегория товара или услуги, тип самого объявления и т д.

Примеры:
utm_content=zero_block240×60 — баннер 240×60 про блок Zero в Тильде.
utm_content=zero_block_text — текстовая реклама о блоке Zero.

Рекомендации по составлению UTM-меток

В принципе, вы можете установить любое значение для параметров тега. Но лучше использовать стандарты. Во-первых, так вы точно не запутаетесь и не сделаете несколько имен из одной кампании. Во-вторых, если с сайтом будут работать другие специалисты, им будет сложно понять ваши обозначения

В utm_source пишем название рекламной площадки.

  • яндекс
  • google
  • вк
  • фейсбук
  • market_yandex

«Важно: выбирайте только одно имя для каждого сайта и всегда сохраняйте его. Вам не нужны 3 Яндекса и 4 Фейсбука.»

В utm_medium пишем тип объявления:

  • cpc — контекстная реклама
  • электронная почта — почта
  • дисплей — реклама
  • цена: торговые порталы, например, Яндекс.Маркет
  • партнерка — партнерские программы
  • qrcode — ссылка в QR-коде
  • социальные сети — посты в социальных сетях

«Важно: дело имеет значение. CPC и cpc — это разные виды рекламы».

В utm_campaign пишем название компании. Лучше всего писать полное имя транслитерацией. Многие специалисты добавляют идентификатор кампании.

utm_campaign=akademia_lidogeneracii_utm_metki+2345678

Обратите внимание на знак «+». В теге необходимо передать несколько параметров.

Сюда же можно поместить динамическую переменную, которая автоматически подставит ID текущей кампании. Для Директа это {campaign_id}, а для Adwords — {сеть}.

В utm_term пишем ключевую фразу. Рекомендуется использовать динамическую переменную {ключевое слово}. Если это не контекстная реклама, вы можете подставить сюда любые данные, которые вам нужны.

В utm_content пишем дополнительную информацию. Обычно это идентификатор объявления. Иногда маркетологи указывают дату кампании.

utm_content={ad_id}

О чем важно помнить при создании UTM-меток

1Информация об UTM будет собираться некорректно, если обязательные параметры не заполнены.2Теги UTM используют латиницу, при написании слов кириллицей данные могут быть искажены.3Не использовать заглавные буквы.4Разделяйте слова символами подчеркивания (_) или дефисами (-)5Использование кодировки сайта, отличной от UTF-8, может привести к неправильной работе меток.
Александр МарфицинДиректор по коммуникациям, Служба публикаций и аналитики в социальных сетях Amplifer Мы считаем UTM-метки эффективным инструментом. Рекомендуется использовать его в сочетании с другими инструментами анализа, такими как вспомогательные конверсии. В некоторых случаях теги UTM незаменимы: мы используем их для отслеживания трафика от постов и партнеров на домашнюю страницу и в блог Amplifer. Кстати, Amplifer автоматически тегирует посты, у пользователя есть возможность настроить их самостоятельно.
Вспомогательная конверсияВспомогательная конверсия учитывает пересечения рекламных каналов до завершения целевого действия. Он позволяет понять эффективность каналов, даже если по ним нет прямой конверсии.

От теории к практике: пошаговая генерация UTM-меток

Генерация выполняется вручную, но гораздо проще открыть бесплатный конструктор UTM, который автоматизирует задачу.

Рассмотрим рекламную кампанию интернет-магазина, состоящую из 2-х объявлений для запуска в поиске Google через Google Ads. Заполняем параметры в удобном конструкторе.

UTM-метки: что это, зачем они нужны и как работать с ними

  1. Ссылка на страницу: откуда придет аудитория, которая увидит рекламу.
  2. Источник трафика — Google Ads.
  3. Источник кампании — google, генератор автоматически указал его. Вы можете указать многословные значения, главное, чтобы они были разделены не пробелами, а дефисом.
  4. Тип трафика — поисковый, что указывает на то, что было выбрано поисковое объявление.
  5. Название кампании женские куртки, здесь ставится информация, указанная в Google Ads. Если оставить {campaignid}, Google сам подставит нужные значения.
  6. Идентификатор объявления — это значение ad1, с помощью которого мы разделим 2 объявления. То есть для второго ставим ad2. Поэтому можно будет отслеживать трафик отдельно по каждому из них. Если оставить {adgroupid}, Google сам подставит нужные значения.
  7. Ключевое слово – весенние куртки для женщин. Если оставить {ключевое слово}, Google сам подставит нужные значения.

Если оставить {campaignid}, {adgroupid} и {keyword} (в пунктах 5, 6 и 7 соответственно), Google сам подставит нужные значения.

Обратите внимание, что в нашем случае можно вводить значения параметров на русском языке. В генераторе есть функция транслитерации: в сгенерированной ссылке значения автоматически прописываются латиницей.

Генератор меток удобен тем, что параметры находятся в правильном порядке. Если для Google этот фактор не имеет значения, то при работе с Директом и Яндекс Метрикой возникают проблемы.

Последовательность параметров и синтаксис крайне важны: иначе будет выброшена ошибка и пользователь попадет на страницу 404. И еще: сервисы аналитики чувствительны к регистру. То есть «google» и «Google» считаются разными значениями.

Данные, которые можно передать с помощью UTM-меток

Всего на тег можно поместить пять параметров, три из которых являются обязательными, а два — необязательными. Порядок параметров важен только для Яндекс.Метрики, в отличие от Google Analytics, но лучше не отступать от стандарта и соблюдать последовательность: источник → канал → кампания → контент → термин.

Требуемые метки:

  • utm_source — источник трафика (яндекс, гугл, дзен, вк, фейсбук);
  • utm_medium — тип канала (cpm, cpc, ретаргетинг, статья, баннер);
  • utm_campaign — название рекламной кампании (окна_москва_поиск, двери_ростов).

Дополнительные теги utm_content и utm_term в основном используются в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе и Google Ads:

  • utm_content — дополнительная информация о кампании;
  • utm_term — парольная фраза.

Выше в скобках приведены примеры статических параметров в UTM-метках, когда вы их создаете сами. Значения параметров также могут быть динамическими. В этом случае параметры заключаются в фигурные скобки и автоматически генерируются рекламной системой. У каждой платформы свои правила передачи динамических параметров, читайте о них в справке.

Купить Отключить рекламу

Пример ссылки с UTM-меткой динамического параметра для Яндекс.Директа:

https://gonumbers.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Статические и динамические параметры UTM-меток

Перечисленные 5 основных параметров являются статическими. Они не меняются в зависимости от канала трафика и всегда означают одно и то же. Другое дело — динамические UTM-метки. Это те значения, которые та или иная рекламная площадка подставляет в статических параметрах.

Есть свои динамические параметры для UTM-меток для Facebook, Instagram, ВКонтакте, Google Ads, Яндекс.Директ и других. Перейдите по ссылкам выше, чтобы найти подробные статьи о том, как настроить UTM для каждого из них.

Короче говоря, у любой системы есть значения, которые она генерирует в реальном времени и подставляет в основную ссылку. Делается это в специальном формате, через фигурные скобки.

Возьмем пример. Допустим, вы хотите отслеживать ссылку на лендинг для поискового трафика Яндекса. Если вы пишете код вручную, ссылка может выглядеть так:

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign1&utm_content=ad1&utm_term=бесплатно

Для того чтобы некоторые параметры подставлялись автоматически, вы можете использовать динамические параметры UTM-метки для Яндекс. Таким образом, ссылка будет выглядеть так:

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как видите, система автоматически подставит нужные значения в ссылку, если указаны динамические UTM-метки:

  • utm_campaign={campaign_id} — идентификатор вашей рекламной кампании в Яндексе;
  • utm_content={ad_id} — отслеживаемый идентификатор объявления;
  • utm_term={keyword} — ключевые слова, по которым кликнули.

Для каждой рекламной платформы динамические теги UTM немного отличаются. Нравится формат вашего письма. Например, для Facebook все параметры должны быть заключены в двойные фигурные скобки: {{campaign.name}}, {{ad.name}}. А для myTarget в поле utm_term можно отслеживать географическое положение, возраст и пол пользователя с помощью тегов {{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Ключевые динамические параметры тегов UTM часто бывают полезны, поскольку они облегчают анализ. Вам не нужно думать, какие значения ставить, так как они будут автоматически генерироваться самой рекламной площадкой. Для простоты можно использовать специальные генераторы UTM-тегов для разных систем, от Facebook до myTarget:

  • Генератор UTM-меток для рекламных кампаний Tilda
  • Генератор этикеток InSales UTM

Куда вставлять UTM-метки: содержимое тегов 

Разобраться, как настроить параметры тега, не займет много времени. Главное — определиться, что поможет вам проанализировать трафик в конкретной ситуации.

Тег UTM состоит из нескольких тегов, которые размещаются после основной ссылки в определенном порядке. Каждый тег содержит информацию о рекламной кампании и помогает более точно идентифицировать трафик. Кроме того, вам не нужно добавлять все типы тегов в теги UTM, чтобы создать полностью рабочую ссылку. В зависимости от типа объявления может быть достаточно нескольких тегов.

Структура UTM-метки имеет 5 основных параметров:

  • Название кампании

Название по вашему выбору, которое поможет определить кампанию или сайт, на который ведет тег. Пример такой UTM-метки может выглядеть так: продажа электроники, если вы продаете электронику. Или так: старая-коллекция-скидка, если вы имеете в виду распродажу вещей из последней коллекции.

  • Происхождение кампании

Указывает источник, откуда будет поступать трафик для этого тега. Другими словами, тег указывает на ресурс, на котором будет размещена ссылка. Например, это может быть информационный бюллетень по электронной почте или Facebook.

  • СМИ кампании

Используется для обозначения типа платного трафика. Этот тег помогает понять, какой тип размещения рекламы использовался для привлечения пользователей. Примером среднего тега UTM обычно является модель с оплатой за клик: CPA — оплата за действие, CPM — оплата за тысячу кликов или CPC — оплата за клик.

  • Срок кампании

Обычно используется для обозначения платных ключевых слов в таргетированной рекламе. Вы также можете использовать этот тег, чтобы отметить типы вашей целевой аудитории. Значения могут иметь вид «сумка-кожа», например, если вы хотите обозначить ключевое слово «сумка кожа». Или как «бесплатно», если вы имеете в виду целевую аудиторию, ищущую бесплатные предложения.

  • Содержание кампании

Используется для указания идентификатора объявления. Если вы проводите A/B-тестирование, вы можете использовать этот тег, чтобы определить версию страницы, на которую направляется трафик. Кроме того, тег необходим для того, чтобы различать разные ссылки, ведущие на одну и ту же страницу. Как установить теги UTM типа контента вручную? Например, вы можете ввести «красная кнопка» и «ссылка-3», если нужная ссылка третья на странице и тоже на красной кнопке.

Все эти параметры структуры тегов UTM были изобретены в 2005 году и использованы Google. Неудивительно, что сначала они активно использовались в Google Ads и связанной с ним Google Analytics. Мы написали отдельную статью о том, как получить максимальную отдачу от рекламной сети.

Теперь перейдем к практике использования UTM-меток.

Инструменты для создания меток

Конечно, вы можете написать этикетки вручную. Но ошибиться можно долго и легко. Ошибка в названии тега, и вы не получите никакой статистики.

Гораздо удобнее использовать специальный инструмент. В Academy of Lead Generation мы создали собственный генератор utm-тегов.

два

Как с ним работать:

  1. Укажите ссылку на нужную страницу вашего сайта.
  2. Выберите источник трафика. Если наши шаблоны вам не подходят, выберите Настроить.
  3. Введите содержимое ярлыка
  4. Нажмите «Создать ссылку».
  5. Скопируйте ссылку.

В шаблонах мы уже заполнили некоторые поля, чтобы вы не теряли время зря.

Второй полезный инструмент Академии изменяет текст на сайте в зависимости от UTM-меток в ссылке, по которой перешел посетитель.

3

Задайте условия, напишите текст, сгенерируйте код и вставьте на сайт

Например, человек пришел на ваш сайт по объявлению «Сдам квартиру в Москве». Этот ключ будет храниться в теге utm-term. Для него выведем рубрику «Сдаем квартиры в Москве посуточно». Если кто-то кликнет по объявлению «Сдам квартиру в Краснодаре», мы покажем ему заголовок о Краснодаре.

«Подобные приемы значительно увеличивают конверсию».

Источники
  • https://lpmotor.ru/articles/chto-takoe-utm-metki-i-kak-s-nimi-rabotat
  • http://lead-academy.ru/poleznye-materialy/chto-takoe-utm-metki-i-zachem-oni-nuzhny-rukovodstvo-dlya-novichkov/
  • https://timeweb.com/ru/community/articles/utm-metki-zachem-oni-nuzhny-i-kak-ih-nastroit
  • https://tilda.education/articles-how-to-use-utm-url
  • https://quokka.media/shpargalka/nuzhny-li-utm-metki/
  • https://vc.ru/marketing/159151-vse-chto-nuzhno-znat-o-utm-metkah
  • [https://ROMI.center/ru/learning/article/what-are-UTM-tags-why-are-they-needed-and-how-to-use-them/]

[свернуть]
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...