Всё про корректировки ставок в Яндекс

Корректировка по географии

Это будет полезно для компании, которая размещает рекламу в разных регионах и хочет сэкономить бюджет.

В Москве стоимость клика почти всегда выше, чем в других регионах. Поэтому, чтобы не переплачивать за рекламу в регионах, можно установить для них понижающие коэффициенты.

Когда нужно корректировать ставки?

Для регионов с высокой конверсией оффер нужно увеличивать, а с низкой — уменьшать. Таким образом, в нужных регионах ваши объявления будут показываться чаще и на более высоких позициях.

Чтобы узнать конверсию по регионам, перейдите в отчет Яндекс.Метрики (Стандартные отчеты → Аудитория → География), выберите группировку по городам и цель:

Сравните конверсии города со средними. У кого выше конверсия — повышайте ставки. В примере на скриншоте вы можете установить настройки для Казани, Тюмени, Перми, Челябинска, Ростова-на-Дону, Иркутска, Краснодара и Екатеринбурга.

Как её настроить?

Заходим в настройки кампании, переходим в раздел «География» и нажимаем «Редактировать»:

В открывшемся меню активируйте «Предложить корректировки», выберите регионы, в которых хотите применить корректировки и нажмите на карандаш:

Вы можете увеличить ставку для каждого города максимум на 1200% и уменьшить до 90%.

Это важно!

Приоритетные регионы всегда лучше размещать в отдельных кампаниях. Становится проще управлять ими и сравнивать статистику. Вы всегда точно знаете, какую ставку сделали и что нужно сделать, чтобы занять более высокую позицию.

С настройками не получится.

Типы корректировок ставок

Виды корректировки ставок

По региону просмотра

Геотаргетинг — это технология, которая позволяет вам контролировать географию ваших объявлений. Объявления увидят пользователи, которые могут воспользоваться данным акционным предложением, так как находятся в указанном регионе или заинтересованы в нем. Например, если вы предоставляете услуги шиномонтажа в Калининграде, вы должны выбрать Калининград в настройках кампании или группы объявлений.

Корректировка ставок по региону просмотра позволяет рекламодателю изменять стоимость клика в ту или иную сторону при показе рекламы пользователям в определенном месте. Эта настройка будет полезна владельцам бизнеса, которые таргетируют рекламу на представителей из разных регионов. Основная цель такой корректировки – избежать ненужных расходов. Стоимость клика в Москве, например, намного выше, чем в провинции. Чтобы не завышать ставки на периферии, лучше установить понижающий коэффициент.

Настройка тарифа по регионам в Яндекс.Директе
Выбор регионов показа в Яндекс.Директе

Для каждого региона можно применить повышающий или понижающий коэффициент: от -90% до +1200%. Для внесения корректировки необходимо:

• выберите интересующую вас кампанию, перейдите в «Параметры» и в разделе «Регион показа» нажмите «Редактировать»;

• в открывшемся окне сделайте настройки для регионов и городов.

Эти настройки можно задать только для кампании в целом, а не для отдельного объявления или группы объявлений.

Вовремя

Вы можете установить настройку времени в блоке графика отображения. Если у вас есть точные данные по конверсиям за периоды времени и вы хотите корректировать ставки в определенное время суток, вам необходимо зайти в параметры рекламной кампании и открыть последовательно: «График показов» — «Таргетинг по времени» — «Редактировать». В открывшемся окне нужно найти ползунок «Режим управления предложениями» и активировать его.

После этого напротив часов или дней недели, для которых нужно понизить или повысить ставки, снимите галочки. Затем на ползунке над сеткой укажите повышающий или понижающий коэффициент в процентах и ​​поместите его в нужное поле. Важно помнить, что этот параметр имеет смысл только при наличии точной статистики, показывающей, в какое время поступает наибольшее количество запросов.

Временная корректировка предложений в Яндекс.Директе
Ориентация по времени в Яндекс.Директе

В этом случае вы можете настроить от 0% до 200% с шагом 10%, где 0 — отключить показы, 200 — удвоить ставку. При этом есть определенное ограничение со стороны Яндекса — он должен отображаться не менее 40 часов в будние дни.

По мобильным устройствам

Корректировка ставок для мобильных устройств позволяет снизить или повысить ставку для тех, кто осуществляет поиск на смартфоне или планшете. В этом случае можно установить (до +1200%) или уменьшить (до -50%) коэффициенты, но полностью отключить отображение на устройствах нельзя.

Если бизнес связан с оказанием срочных услуг, когда пользователь сразу делает заказ (вызов такси или эвакуатора, заказ пиццы или взлом дверного замка), мобильные тарифы увеличиваются: реклама будет отображаться выше. Важно, чтобы сайт был адаптирован для данного типа устройств. В кампаниях целесообразно настроить мобильную рекламу, если большая часть трафика идет с разных устройств: этот тип рекламы больше подходит для мобильной доставки. При ранжировании рекламодателей Яндекс будет отдавать им предпочтение. Яндекс.Метрика используется для оценки показателей посещаемости разных устройств. Если сайт для этого не приспособлен, лучше поставить убывающую настройку.

Меню корректировки ставок Яндекс.Директа для показа рекламы на мобильных устройствах
Корректировки мобильного предложения

По полу и возрасту

Поправки на социально-демографические параметры — пол и возраст — будут полезны для компаний, которые точно знают свою целевую аудиторию. При этом возможно полное исключение любого сегмента: поправочный коэффициент от -100% до +1200%. Снижая ставки для некоторых сегментов, рекламодатель ограничивает аудиторию кампании теми пользователями, которые наиболее заинтересованы в продукте. В то же время реклама продолжит показываться остальной аудитории, но с меньшей интенсивностью.

Например, скорректировав ставку ниже для мужчин и выше для женщин, магазин косметики и парфюмерии попадет на свою целевую аудиторию, но сохранит вероятность показа рекламы пользователям противоположного пола.

При выборе аудитории важно помнить, что показатели в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике могут отличаться, потому что системы определяют эти данные по разным алгоритмам. В «Директе», например, есть сегмент «Неопределенный», в котором определяются пользователи, чей пол достоверно не установлен. В Метрике такого параметра нет, и система делит всех пользователей на мужчин и женщин.

Меню настройки ставок по полу и возрасту для рекламной кампании в Яндекс.Директе
Поправка на пол и возраст «Яндекс.Директ»

По аудитории

Подстройка рекламы под целевую аудиторию может понадобиться, когда рекламодатель хочет показать рекламу пользователям, которые ранее совершали какие-то действия на сайте или просто посещали его. Чтобы получить основную информацию о посетителях вашего сайта, используйте Яндекс.Метрику. Чтобы скорректировать ставки, вы должны сначала настроить условия ретаргетинга. Это делается с помощью:

• сегменты: пользователи, отметившие какое-либо действие на сайте;

• аудитории — пользователи, собранные через «Яндекс.Аудитории»;

• цели, поставленные в Яндекс.Метрике».

Сначала нужно создать условия ретаргетинга. В рекламном кабинете выберите пункт «Ретаргетинг и аудитории», в выпадающем окне нажмите «Новое условие» и выберите цель или сегмент аудитории, который ранее был настроен в Яндекс.Метрике».

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений

Объявления показываются пользователям из списка ремаркетинга. Он работает на уровне кампании и группы объявлений. Диапазон от -90% до 900%.

Допустим, вы хотите увеличить вероятность показа рекламы тем, кто оставил сообщение в чате. Для этого добавьте нужную аудиторию на уровне кампании или группы объявлений и увеличьте ставки.

Корректировка по времени

Это будет полезно, когда у бизнеса есть всплески спроса в течение дня. Чтобы увеличить охват во время большинства конверсий и сократить расходы в нерабочее время, вы можете устанавливать и уменьшать настройки для определенных дней недели и времени.

Когда нужно корректировать ставки?

Аналогично поправке на географическое положение: для дней и периодов времени с высокой конверсией вы должны увеличить ставки, а для времени с низкой конверсией — уменьшить ставки.

Когда в Яндекс.Метрике накопится достаточно данных, создайте специальный отчет, чтобы наглядно увидеть конверсию в пересчете на дни и часы. Для этого перейдите в «Мои отчеты» и нажмите «Новый отчет»:

Среди группировок выберите «День недели посещения» и «Время посещения»:

Затем выберите нужную цель и постройте отчет по дням недели и часам посещения:

Сравните дневную и часовую конверсию со средним значением. В те периоды, в которых конверсия выше, корректируйте в сторону уменьшения, а в те, в которых она ниже, в сторону уменьшения.

Как её настроить?

В настройках кампании перейдите к настройкам временных целей:

Активируйте «Режим управления предложениями». Переместите ползунок в нужном направлении, а затем щелкните квадраты с временным диапазоном, для которого вы хотите установить этот параметр:

Диапазон ставок для таргетинга на основе времени может варьироваться от 0% (полностью прекратить показы) до 200% (увеличить цену в 2 раза).

Корректировка ставок в Яндекс Директ: правила настройки

1. По времени

Если ваша рекламная компания работает уже некоторое время и приводит клиентов, то у вас есть статистика на основе метрик или данных из CRM-системы, которые показывают, в какое время поступает больше всего запросов. Например, если у вас есть доставка еды, есть вероятность, что большая часть заказов будет доставлена ​​ночью, когда люди возвращаются домой с работы. На основе этих данных можно установить правила корректировки ставок по часам суток.

Заходим в параметры рекламной компании, смотрим раздел «Календарь показов», в котором находим «Ориентация на время» и нажимаем «Редактировать». В появившемся окне вверху есть переключатель «Режим управления предложениями», который должен находиться в положении «ВКЛ».

Далее, напротив тех часов или дней недели, для которых мы хотим понизить или повысить ставки, снимаем галочки. Например, мы хотим снизить ставку утром и поднять ее ночью. Соответственно убираем галочки возле них.

Теперь в ползунке над сеткой ставок укажите повышающий или понижающий коэффициент в процентах и ​​проставьте его в нужном поле.

Мы настроили систему на автоматическое снижение наших ставок на 40% с 5 до 10 утра и увеличение их на 150% с 17 до 9 вечера. Мы повторяем, что корректировка ставок должна производиться исключительно на основе статистических данных.

2. Для мобильных устройств

Корректировка ставок для мобильных устройств означает, что вы можете снизить или повысить ставку для тех, кто осуществляет поиск на смартфоне или планшете. Статистика за первые 6 месяцев 2017 года показывает, что количество мобильных транзакций увеличилось, а это значит, что к этой теме нужно подходить очень внимательно.

Дело в том, что одни товары и услуги удобно заказывать с мобильного телефона, а другие нет. Вам нужно повышать ставки для тех ниш, где требуется срочность или сумма покупки небольшая.

Повышение тарифа мобильной связи:

• аварийные комиссары, краны и т.д.;
• доставка еды (суши, пицца и др);
• такси, прокат автомобилей.

Это список сфер бизнеса, где определенно высокий процент мобильных заказов. Но при повышении мобильных тарифов убедитесь, что ваш сайт корректно открывается на всех устройствах и что с него удобно звонить или оставлять заявку.

Снизить мобильные тарифы можно практически по всем остальным направлениям, особенно для тех случаев, когда средний чек высокий (строительство, покупка новых автомобилей), но делать это тоже нужно очень осторожно, следя за изменением трафика и количества заявок.

Чтобы задать настройки ставок для мобильных устройств в настройках вашей компании в Impression Management, рядом с пунктом «Настройки ставок» нажмите «Добавить». В открывшемся окне выберите, хотите ли вы уменьшить (максимум 50%) или увеличить (максимум 1200%) комиссии.

Полностью отключить рекламу на мобильных устройствах невозможно.

3. Пол и возраст пользователей

Хорошее знание целевой аудитории значительно улучшит рекламную кампанию при корректировке предложения по полу и возрасту. Для выбранной категории, а также для мобильных устройств вы можете уменьшить ставку на 100% (т.е полностью исключить показ) и увеличить не более чем на 1200%.

Например, ваша компания занимается арендой автомобилей и одним из условий получения автомобиля является возраст не менее 23 лет. Это значит, что всем, как мужчинам, так и женщинам, не достигшим 23-летнего возраста, можно смело ставить снижение ставки в максимальном размере.

Чтобы настроить корректировку по полу и возрасту, в том же разделе, что и в предыдущем абзаце, перейдите на вкладку «Пол и возраст». Правда, Яндекс Директ не позволяет задавать произвольные возрастные диапазоны, нужно выбирать из предложенных групп: до 18, 18-24, 25-34, 34-45 и старше 45. В примере, показанном на картинке, Объявления не будут показываться тем пользователям, чья система идентифицирует их как младше 18 лет.

На самом деле не нужно смело ставить все ниже и ниже коэффициенты, так как для поиска может использоваться детский компьютер/планшет или семейный компьютер. Также Метрика и Директ по-разному определяют возраст пользователей, поэтому и здесь могут быть совпадения.

Поэтому, если вы все-таки решили сделать поправку на пол и возраст, как минимум внимательно изучите статистику Яндекс.Директа, уделив особое внимание количеству пользователей неопределенного возраста и тем возрастным группам, для которых вы будете снижать/увеличивать сборы, а также как количество кликов, конверсий и отказов по ним. Затем внесите коррективы только в одну из групп и отслеживайте результат.

4. Целевая аудитория

Целевая аудитория: Фактор уменьшения или увеличения аудитории, который соответствует определенным критериям ретаргетинга и выбора аудитории. Например, при показе объявления пользователям, которые уже заказывали товары на вашем сайте, предложение автоматически меняется по заданному коэффициенту.

При настройке ставок для вашей целевой аудитории вы можете использовать сегменты и цели Яндекс Метрики или Яндекс Аудитории.

В Метрике вы можете выбрать тех, кто:

• посетили сайт один или несколько раз;
• просмотрели карточку товара или страницу с описанием услуги;
• просмотрели определенное количество страниц или провели определенное количество времени на сайте;
• делал покупки раньше;
• добавил товар в корзину;
• любые другие установленные вручную цели/сегменты.

После того, как вы вошли в настройки параметров ставок, вы можете создать условия для подбора аудитории Яндекс Метрики прямо из этого же окна. Для этого достаточно нажать «Установить условия».

В открывшемся окне добавьте новое целевое условие или сегмент Метрики и дайте условию осмысленное имя, точно характеризующее данную целевую аудиторию. Затем вернитесь на страницу бизнес-настроек и обновите страницу, чтобы вы могли настроить свои ставки в зависимости от созданной вами целевой аудитории. Например, мы увеличили тариф в два раза для тех, кто уже заказал или купил что-то на нашем сайте.

В качестве условия для настройки точно так же можно использовать сегмент из Яндекс Аудитории, ему мы посвятим отдельный пост, в котором также пошагово расскажем, как создавать сегменты целевой аудитории и как настроить рекламу для их.

Корректировка ставок (как и показ рекламы) для выбранного сегмента аудитории актуальна только в том случае, если в сегменте более 1000 пользователей. Но чаще всего сегменты «Аудитории» и «Метрика» используются не для корректировки ставок, а для настройки ретаргетинговых кампаний.

5. По региону

Недавно появилась возможность корректировать ставки в зависимости от региона просмотра. Это нововведение очень актуально для интернет-магазинов и федеральных компаний, которые размещают рекламу во всех регионах РФ. А чтобы искусственно не разогревать аукцион ставкой по всей России и не создавать отдельную компанию для каждого крупного региона или города, теперь можно добавить изменение уровня ставки (уменьшить на 90% или увеличить на 1200). %), в зависимости от региона или города проведения выставки.

Чтобы настроить корректировку ставок по регионам в настройках компании, перейдите в раздел «География» и рядом с пунктом «Показать регион» нажмите «Изменить». Появится всплывающее окно, где вам нужно включить возможность корректировки ставок.

В примере выше мы увеличили ставку для Центрального и Северо-Западного регионов на 300%, так как конкуренция в них самая высокая. Для тех регионов, где конкуренция меньше, ставка, наоборот, может быть снижена.

Убедитесь, что вы собрали достаточно статистики

Прежде чем приступать к какой-либо оптимизации, вам необходимо убедиться, что вы собрали достаточно статистики. Чтобы узнать это, вы можете использовать калькуляторы A/B-тестирования, например этот.

Предположим, вы просматриваете отчеты или предполагаете, что женщины совершают на одну покупку больше, чем мужчины. Введите собранную статистику по кликам и конверсиям для этих сегментов в калькулятор.

Если калькулятор показывает, что результат не является статистически значимым, то не стоит торопиться с выводами и следует подождать еще немного. Или, если статистики недостаточно, попробуйте агрегировать статистику по нескольким кампаниям или использовать органические данные.

Корректировка по полу и возрасту

Такая настройка полезна, если, например, вы продвигаете услуги косметологического центра и хотите полностью отключить показ рекламы для мужчин.

Это важно!

Не вносите коррективы, основываясь исключительно на собственных предположениях об «идеальном» покупателе. Проверяйте гипотезы со статистикой.

Когда нужно корректировать ставки?

Но для начала лучше убедиться, какие пользователи какого пола и возраста конвертируют больше, а какие меньше.

Для этого в Яндекс.Метрике откройте отчет Стандартные отчеты → Аудитория → Пол, сгруппируйте по полу и возрасту, а затем добавьте цель:

Обратите внимание на показатель отказов и коэффициент конверсии каждого сегмента. В приведенном выше примере следующие сегменты имеют высокие показатели отказов и низкие показатели конверсии:

• женщина → до 18 лет,
• мужской → до 18 лет,
• женщина → 55 лет и старше,
• женщина → 45-54 года.

Показ рекламы для этих сегментов следует сократить или полностью исключить.

Как её настроить?

В настройках кампании в разделе «Управление показами» нажмите «Добавить»:

Перейдите на вкладку «Пол и возраст» и выполните настройки:

Максимальная ставка может быть увеличена на 1200%. Если вы снизите ставку на 100 %, ваши объявления больше не будут показываться в этом сегменте.

Корректировка по мобильным устройствам

Используется, если вам нужно увеличить или уменьшить количество платных переходов с мобильных устройств.

Когда нужно корректировать ставки?

Если бизнес связан с оказанием «срочных» услуг, где пользователь предпочитает сразу оформить заказ (вызов такси, эвакуатора, вскрытие замков, доставка еды и т д.), тарифы на телефонную связь должны быть повышены. Поэтому объявления будут отображаться максимально высоко. Крайне важно, чтобы сайт был хорошо оптимизирован для мобильных устройств.

Это важно!

Мы рекомендуем настроить мобильную рекламу в своих кампаниях, если большая часть вашего конверсионного трафика поступает с мобильных устройств. Этот вид рекламы больше приспособлен для мобильного вещания. При ранжировании рекламодателей на мобильных устройствах Яндекс отдает им предпочтение.

А если сайт не оптимизирован под мобильные устройства и трафик с них плохо конвертируется, лучше снизить ставки.

Чтобы оценить показатели посещаемости разных устройств и решить, нужны ли корректировки, в Яндекс.Метрике откройте Стандартные отчеты → Технологии → Устройства.

Обратите внимание на показатель отказов и коэффициент конверсии для каждого типа устройств. Если он высокий, посетители покидают сайт практически сразу после перехода:

В этом примере мобильный трафик имеет показатель отказов почти 40%, а конверсия в 2 раза ниже среднего. Это означает, что есть смысл скорректировать мобильные тарифы в сторону уменьшения, чтобы не потерять деньги. И обязательно проверьте сайт на мобильную оптимизацию.

Как её настроить?

В настройках кампании в разделе «Управление показами» нажмите «Добавить» и перейдите на вкладку «Мобильные»:

Вы можете увеличить скорость до 1200%. Полностью отключить показы на мобильных устройствах пока нельзя, но можно максимально сократить их количество. Для этого добавьте настройку «уменьшить на 50%».

Корректировка по целевой аудитории

С помощью этой настройки вы можете настроить показ рекламы для пользователей, ранее посещавших сайт компании, или им подобных. Всего существует три типа настроек целевой аудитории:

1. Для целей. Для тех, кто достиг или не достиг определенной цели. Например, если посетитель не завершил оформление заказа, вы можете повысить для него ставку. Эта настройка используется для ретаргетинга, который теперь можно настроить не только в РСЯ, но и в поиске.
2. По сегментам. Для посетителей с определенными характеристиками или поведением: они были на сайте менее 15 секунд, просмотрели более двух страниц, уже сделали заказ и т д. С помощью настройки сегментов можно, например, бороться с кликами по объявлениям конкурентов.
3. На слух. Для пользователей, которые живут в определенном месте, часто его посещают или находятся там в это время; для старых клиентов; для аналогичной аудитории. Например, для салонов красоты, расположенных в определенном районе, можно увеличить комиссию для пользователей, живущих поблизости. С большой долей вероятности именно эта аудитория лучше всего конвертируется в покупателей.

Настройки целевой аудитории дают реальный простор для проверки различных стратегий и гипотез. Подробнее об этом мы поговорим в одной из следующих статей.

Как её настроить?

Для этого вам нужно настроить цели, сегменты или аудитории.

В настройках кампании в разделе «Управление показами» нажмите «Добавить» и перейдите на вкладку «Целевая аудитория». Чтобы создать новое условие ретаргетинга и подбора аудитории, нажмите «Установить условия»:

Выберите нужную цель, сегмент или аудиторию. Назовите и сохраните:

Теперь в окне «Настройки предложения» вы можете выбрать условие и указать для него настройку:

Максимальная ставка может быть увеличена на 1200%. Если вы снизите ставку на 100 %, ваши объявления больше не будут показываться в этом сегменте.

Устройство

С помощью этой настройки вы можете контролировать, как часто пользователи определенного типа устройств видят вашу рекламу: компьютер, планшет или мобильное устройство.

Где можно использовать

• Колокола.
• Группы объявлений.
• Если корректировки ставок для устройств установлены как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений, применяется значение, установленное для группы объявлений.

Диапазон

• от -100% до +900 %.
• Чтобы реклама не показывалась на устройствах определенного типа, снизьте ставку на 100 % для этого типа устройств. Если вы снизите ставку на уровне кампании для определенного типа устройства на 100 %, корректировка на уровне группы объявлений для этого типа устройства не будет применяться.

Как работают новые корректировки в «Директе» и как их использовать

С середины января 2022 года стали доступны новые настройки стоимости конверсий и доли расходов на рекламу. Они работают с оплатой за клик и конверсиями в стратегиях «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля расходов на рекламу».

Вот так выглядит объявление о новых правилах бухгалтерского учета. Скриншот: «Яндекс»

Корректировка стоимости конверсии и доли рекламы работает так же, как корректировка ставок. Например, в стратегии «Оптимизация конверсии» при цене 200 рублей алгоритмы «Директа» будут показывать рекламу так, что за конкретное действие вы заплатите максимум 200 рублей. Если установить в кампании корректировку +200% для мобильных пользователей, Директ будет брать до 400 рублей за их конверсии.

Эти же настройки работают для стратегии «Целевой процент от расходов на рекламу». Если вы обычно платите 15% от дохода с поправкой +200% для мобильных пользователей, Директ спишет 30% от дохода от конверсии.

Что изменилось? Раньше, чтобы показывать рекламу разным группам пользователей с разным коэффициентом конверсии, нужно было создавать отдельные кампании. Например, настройте кампанию только для мобильных устройств. Теперь вы можете создать кампанию и задать настройки.

Юрий Мотовилин, руководитель отдела перфоманс-маркетинга Reg.ru, говорит, что обновление сделает стратегии конверсии более гибкими и привлекательными. По его словам, не всегда просто определить единую стоимость конверсии, особенно микроконверсии, для всех сегментов аудитории. Раньше для решения этой проблемы приходилось создавать разные рекламные кампании со стратегиями конверсии для разных сегментов аудитории.

«Теперь вы можете просто добавить понижающую корректировку для конверсий мобильных пользователей. Вы можете платить за них меньше, не создавая отдельную рекламную кампанию. Все точно так же, как и в кампаниях с оплатой за клик, от которых, судя по всему, «Яндекс» в ближайшее время полностью откажется», — говорит эксперт.

Интернет-маркетолог и аналитик Valstore.ru Валентин Сторчак говорит, что обновление кардинально изменит логику работы с корректировками ставок в кампаниях с конверсионными стратегиями.

«С одной стороны, обновление довольно разумно очищает логику настройки кампаний с конверсионными стратегиями. С другой стороны, рекламодатели больше не могут влиять на состав трафика в кампаниях со стратегиями конверсии посредством корректировки ставок. Эта функция полностью возложена на алгоритм рекламной системы», — говорит Валентин Сторчак.

Что еще почитать о контекстной рекламе на Skillbox Media

• Памятка по оценке эффективности контекстной рекламы
• Подборка последних изменений в Яндекс.Директе и рекомендации по работе с ними
• Руководство по Google Performance Max: сервис для автоматической публикации рекламы в Google
• Подборка из пяти неочевидных источников для сбора семантики
• Статья о том, как и зачем использовать UTM-метки в Яндекс.Директе

class = «stk-reset stk-theme_26309__separator_divider-1498128612642 stk-theme_26309__mb_0″>

Дарья Сопина

Автор-фрилансер. Создавайте статьи для блога и коммерческий контент. Он пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.

class = «stk-reset stk-theme_26309__separator_divider-1551375397566″>

Объявление над результатами поиска, единственное в рекламном блоке.

Анонс в трек-листе. Появляется, когда пользователь вводит соответствующий запрос в поле поиска.

Настольные компьютеры: стационарные и портативные компьютеры, планшеты, смарт-телевизоры и другие устройства.

ПоделитьсяFacebookVkontakteTwitterTelegramСкопировать ссылку

Корректировка по погоде

С помощью этой настройки вы можете настроить показ рекламы в зависимости от погодных условий: температуры воздуха, дождя, облачности. Настройки работают на основе данных сервиса Яндекс.Погода (с точностью до 1 часа) и применяются в зависимости от региона пользователя.

Когда нужно корректировать ставки?

Если спрос на товары и услуги связан с климатическими условиями. Например, в дождливую погоду спрос на доставку еды и такси растет, а на доставку бетона, наоборот, падает.

Погодные корректировки будут автоматически повышать или понижать ставки в случае внезапного изменения погоды. Рекламодателю не нужно срочно менять ставки в кампаниях вручную.

Как её настроить?

На данный момент корректировки ставок по погодным условиям можно устанавливать только для каждой группы объявлений. В настройках группы откройте меню корректировки ставок. Это внизу:

Перейдите на вкладку «Погода» и выберите нужные погодные условия:

После этого выберите параметры погодных условий и произведите необходимые настройки:

Корректировки могут быть использованы для повышения и понижения ставок. От -100% (условие, при котором отпечатков не будет) до +1200%. В качестве метеорологических параметров можно использовать температуру, интенсивность осадков и облачность.

Снизьте ставки или полностью отключите рекламу, когда погода негативно влияет на спрос. Или, наоборот, установить поправки на благоприятные погодные условия.

В веб-интерфейсе рекламного кабинета на примере мобильных устройств

В меню слева выберите «Устройства».

Вы увидите, настроен ли параметр или нет. На скриншоте показана ситуация, когда тарифы для разных устройств не изменились.

Отметьте в списке мобильные устройства (телефоны, планшеты) и рекламные кампании, для которых следует скорректировать ставки. Нажмите «Изменить».

После этого выберите, что делать со ставками: увеличивать или уменьшать и на какой процент.

Как рассчитать коэффициент корректировки

Допустим, ваша целевая цена за конверсию 1000 рублей, а конверсия для сегмента «мужчины» — 3%. Несложно подсчитать, что цена клика в 30 рублей приемлема. Пусть сейчас стоимость клика по этому сегменту в вашей кампании составляет 40 рублей. Напрашивается вывод: установить поправку для мужчин -25%.

Но вы не должны этого делать. Почему, расскажу на примере из жизни.

Мы провели A/B тесты. Для кампаний А мы рассчитываем корректировки на основе конверсии по сегментам, в кампаниях Б мы не устанавливали никаких корректировок. Ставки для одних и тех же ключевых слов в кампаниях A и B были одинаковыми.

Результаты нас сначала удивили. Сегменты, для которых мы установили отрицательные корректировки (чтобы снизить стоимость конверсии на них), привели к более дорогостоящим кликам и конверсиям (чем те же сегменты в кампаниях без корректировок). В сегментах с положительными корректировками мы увидели обратный эффект: стоимость клика в них увеличилась.

Этот эффект наблюдался не во всех сегментах, и результаты были предсказуемы.

Почему это произошло? Помните, что корректировка применяется к ставкам для всех ключевых слов в рекламной кампании. При этом цена за клик не пропорциональна ставке (вспомните, как работает VCG-аукцион) даже в пределах одного ключевого слова.

Поэтому, работая с отрицательным соответствием, некоторые ключевые слова могли остаться вне спецразмещения (для выделенного «мужского» сегмента), некоторые из гарантии. При этом некоторые ключевые слова (пожалуй, самые дорогие) остались на особом месте. В результате показы по сегменту будут перераспределяться в сторону более дорогих фраз, а средняя цена за клик увеличится. Вот пример, который иллюстрирует эту ситуацию, используя два примерных предложения.

Отсюда две рекомендации:

1. Вносите коррективы постепенно. Например, вы посчитали, что сегмент нужно скорректировать на +30%. Установите сначала коэффициент +15% и следите за результатами от 2 до 4 недель. Посмотрите, какими оказались конверсия и цена за конверсию. Если вам нужно увеличить больше, попробуйте увеличить параметр, пока не получите требуемый KPI. Если KPI превышен, уменьшите настройку.
2. Если разница в конверсии между сегментами несущественна (например, 2% у мужчин и 2,5% у женщин), добиться значительных результатов за счет корректировок, скорее всего, будет сложно.

Вышесказанное относится к поисковым кампаниям. Мы также проводим A/B-тестирование кампаний в РСЯ по аналогичной схеме, описанной выше. И в этом случае результаты корректировок действительно оказались более предсказуемыми. Это связано с тем, что в РСЯ, во-первых, другой аукцион (ВСП), а во-вторых, в сетях нет двух блоков (спецразмещений и гарантий), в которых такие большие различия в CTR. Поэтому в кампаниях для РСЯ можно попробовать перераспределить бюджеты между сегментами с помощью корректировки ставок.

Немного математики, чтобы вы назначали корректировки не «от фонаря», а обдуманно

Для расчета коэффициента корректировки необходимо знать текущую стоимость клика (CPCstack) и оптимальную цену клика для сегмента (CPCopt), ставки которого необходимо скорректировать. Оптимальная стоимость клика рассчитывается по формуле:

CPCopt = CPA × Коэффициент конверсии сегмента

Например, если CPA (цена за целевое действие) составляет 1000 рублей, а конверсия для мужской целевой аудитории — 2%, оптимальная цена за клик составит 20 рублей. И если текущая стоимость клика (CPCstack) 50 рублей, то этот сегмент нуждается в отрицательной корректировке. Рассчитываем его по формуле:

Соответствие = (CPCopt / CPCstack — 1) × 100%

Регулировка = (20 / 50 — 1) × 100% = -60%

То есть ставка должна быть снижена на 60%.

Если указать несколько параметров, их условия применяются последовательно и не суммируются. Например, если исходную ставку 50 рублей скорректировать на +30% для мужчин 25-34 лет и -50% для мобильных устройств, то скорректированные ставки будут следующими:

Это важно!

Постепенно добавляйте коррективы. Для начала возьмите половину выбранного значения, затем в течение двух-четырех недель соберите статистику и проверьте результаты. Увеличивайте или уменьшайте настройки на их основе.