
С 1 сентября 2022 года в России будет действовать новый закон о рекламе: участники рынка должны будут помечать рекламные объявления и делиться соответствующими данными с оператором рекламных данных — ОРД. Это звучит ужасно с бюрократической точки зрения. Мы рассматриваем, какие формы рекламы подпадают под действие закона и как они будут маркироваться.
Что такое «маркировка рекламы»?
Каждому объявлению будет присвоен уникальный знак, и оно будет обозначено как «объявление». А информация о рекламодателях и подрядчиках должна быть внесена в Единый интернет-реестр рекламных объявлений (ЕИРР).
На сайте Роскомнадзора доступ к ЕРИР будет предоставляться рекламодателям через национальный сервис. Роскомнадзор, ФАС и ФНС также будут иметь доступ ко всем данным.
Зачем вообще нужен закон об учете интернет-рекламы?
Федеральный закон № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» усиливает требования к размещению рекламы в Рунете и делает правила игры достаточно сложными для большинства игроков рекламного рынка. Итак, зачем он нужен? Чтобы понять логику этого закона, стоит посмотреть, как работал рынок до 1 сентября 2022 года.
Рекламные процедуры до 1 сентября 2022 годаДо принятия закона 347-ФЗ индустрия интернет-рекламы не отличалась особой прозрачностью. Каждый участник цепочки рекламной кампании передавал следующему звену только свои собственные данные, но не данные предыдущих участников. В результате, в кампаниях с большим количеством посредников рекламные платформы не имели возможности узнать, кто является конечным клиентом. В свою очередь, рекламодатели не имеют доступа к информации о распределении рекламных бюджетов и о том, какие агентства и посредники вовлечены в эту цепочку.
Комплексная отчетность должна повысить прозрачность рекламных кампаний для участников рынка, но не только для них. Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба теперь будут получать подробные данные о каждой рекламной идее, бюджете и участнике рекламной кампании. В качестве бонуса, благодаря повсеместной маркировке, любой пользователь, у которого возникнут вопросы по содержанию рекламы, сможет скопировать ее идентификатор и отправить соответствующее обращение в Роскомнадзор для инициирования проверки.
Терминология закона о маркировке рекламы: ОРД, ЕРИР, токен, разаллокация — что это такое?
Закон об обязательной маркировке интернет-рекламы вводит несколько новых понятий, с которыми мы раньше не сталкивались.
Во-первых, это ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это информационная система учета рекламы на базе Роскомнадзора, где собраны все данные о рекламе, размещенной на территории Российской Федерации. Закон предусматривает, что информация о количестве показов, площадях показа, стоимости, а также об агентах и контрагентах рекламы должна храниться в течение пяти лет.
Информация в Единый реестр онлайн-рекламы будет передаваться через ОРД — операторов рекламных данных. Это участники рынка, которые будут получать информацию от всех участников цепочки размещения и затем отправлять полученную информацию в ЕРИР. они смогут передавать данные только в электронном формате с помощью специальных форм. Обмен информацией будет осуществляться по защищенным каналам связи с использованием технологии шифрования, которая должна сделать невозможным доступ третьих лиц к этой информации.
Покупка рекламы ОтключениеODS также выпустит токен — уникальный идентификатор объявления, состоящий из цифры и буквы. Жетон должен быть получен до начала рекламной кампании и присвоен каждому креативу, чтобы помочь идентифицировать его.
В законе говорится о дезагрегировании поведенческих данных между лицами, участвующими в кампании по распространению рекламы. Информация о распределении поведения между агентами и контрагентами должна будет включаться в ежемесячные отчеты, направляемые в ERIR.
Что нужно делать рекламодателям?
Все зависит от двух условий: юридического статуса рекламодателя и наличия посредника (агентства или фрилансера).
1. к 1 сентября информация о конечном рекламодателе (т.е. рекламируемой компании) должна быть внесена в индивидуальный аккаунт в рекламной системе. Это касается и отдельных людей.
В настоящее время соответствующие разделы уже присутствуют в аккаунтах YA.Direct и ВКонтакте.
Важное примечание: Вы можете поручить подрядчикам (агентствам, фрилансерам) заполнение и отправку данных в ERIR. Для этого необходимо внести соответствующий пункт в договор на оказание услуг.
Что значит «промаркировать рекламу»
Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, локальную и рекламу в блогах. На всех креативах маркетологи теперь должны отмечать «объявление» и давать ссылку на сайт клиента или продукта, где можно найти исходные данные о продукте. Это то, что подразумевается под «маркированной рекламой».
Какая реклама попадет под действие закона? И есть ли исключения?
Практически все виды интернет-рекламы подпадают под действие закона, т.е.
- Все вариации баннеров (текстовые, графические, видео).
- Видео.
- Реклама для блоггеров.
- Рассылки, за исключением рассылок по собственной базе.
- Ссылки в SEO-статьях.
Этот список может быть расширен.
Исключениями, предусмотренными законом 347-ФЗ, являются
- Реклама собственной продукции, рассылаемая членами сети своим клиентам по электронной почте или личными сообщениями (рассылается по базе).
- Push-уведомления.
- Реклама в телевизионных и радиопрограммах, транслируемых в Интернете, которая транслируется в Интернете без изменения первоисточника.
Кого затронет закон № 347-ФЗ?
Новые правила затронут всех участников рекламного рынка.
- Рекламодатели: юридические и физические лица, в том числе иностранные граждане, которые размещают рекламу на территории России.
- Рекламные системы, социальные сети и поставщики услуг обмена мгновенными сообщениями.
- Платформы, позволяющие размещать рекламу непосредственно на ваших ресурсах.
- Наконец, все посредники: рекламные агентства, фрилансеры и все остальные участники цепочки распространения рекламы.
Что такое токен
Токен — это код отчетности, содержащий уникальный идентификатор для ООД и самого креатива. Он должен быть размещен в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Вы должны получить этот код до того, как кампания будет запущена.
Кто должен передавать информацию о рекламе
Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, платформ, OPC (операторов рекламных систем) — всех участников рекламной цепочки. Распространители рекламы будут более бюрократизированы, поскольку от них ожидается работа с ОРС.
В любом случае, лучше всего уточнить, кто за что отвечает, на этапе заключения договора. Если в договоре нет пункта о передаче данных, то все стороны должны сами предоставлять информацию в ERIR.
Что такое ЕРИР и какие данные надо предоставлять
Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ERIR, едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены.
- ИНН всех контрагентов.
- Информация о финансовых аспектах контракта.
- Информация о творчестве (схема, охваченные места, участники цепочки).
- Статистика через 30 дней после запуска рекламной кампании.
Как маркировать рекламу: инструкция
- Клиент и рекламное агентство подписывают договор на оказание услуг. Если вы запускаете рекламу самостоятельно, этот пункт будет пропущен.
- Тот, кто отвечает за создание, отправляет данные в ORD и получает идентификационный номер.
- Поместите идентификатор на объявление и пометьте его логотипом — теперь можно запускать кампанию.
- В течение 1 месяца после публикации объявления ответственное лицо отправляет статистический отчет оператору рекламных данных.
Если вы запускаете рекламу на Яндексе или Вконтакте, вам не нужно самостоятельно размечать объявления — это делается автоматически.
Маркировка рекламы в Яндекс.Директ (позже появится инструкция для Яндекс.Бизнес)
— В интерфейсе Яндекс.Директ нажмите на имя аккаунта слева и перейдите в раздел «Настройки пользователя».
В появившейся форме вам нужно будет заполнить поля.
— Организационная форма
https://vc.ru/marketing/491770-markirovka-reklamy-popravki-v-zakon-i-chto-s-nimi-delat
https://vc.ru/s/1280147-garpun/488772-12-otvetov-na-glavnye-voprosy-ob-obyazatelnoy-markirovke-reklamy-v-internete
https://vc.ru/legal/508465-bolshoy-razbor-zakona-ob-obyazatelnoy-markirovke-reklamy-chto-delat-s-nativnymi-statyami-publikaciyami-v-smi-i-piarom
https://YAGLA.ru/knowledge/markirovka/
https://rb.ru/opinion/adv-1-september/