Вопросы и ответы об обязательной маркировке рекламы в Интернете

Что такое «маркировка рекламы»?

Каждому объявлению будет присвоен уникальный знак, и оно будет обозначено как «объявление». А информация о рекламодателях и подрядчиках должна быть внесена в Единый интернет-реестр рекламных объявлений (ЕИРР).

На сайте Роскомнадзора доступ к ЕРИР будет предоставляться рекламодателям через национальный сервис. Роскомнадзор, ФАС и ФНС также будут иметь доступ ко всем данным.

Зачем вообще нужен закон об учете интернет-рекламы?

Федеральный закон № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» усиливает требования к размещению рекламы в Рунете и делает правила игры достаточно сложными для большинства игроков рекламного рынка. Итак, зачем он нужен? Чтобы понять логику этого закона, стоит посмотреть, как работал рынок до 1 сентября 2022 года.

Рекламные процедуры до 1 сентября 2022 годаДо принятия закона 347-ФЗ индустрия интернет-рекламы не отличалась особой прозрачностью. Каждый участник цепочки рекламной кампании передавал следующему звену только свои собственные данные, но не данные предыдущих участников. В результате, в кампаниях с большим количеством посредников рекламные платформы не имели возможности узнать, кто является конечным клиентом. В свою очередь, рекламодатели не имеют доступа к информации о распределении рекламных бюджетов и о том, какие агентства и посредники вовлечены в эту цепочку.

Комплексная отчетность должна повысить прозрачность рекламных кампаний для участников рынка, но не только для них. Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба теперь будут получать подробные данные о каждой рекламной идее, бюджете и участнике рекламной кампании. В качестве бонуса, благодаря повсеместной маркировке, любой пользователь, у которого возникнут вопросы по содержанию рекламы, сможет скопировать ее идентификатор и отправить соответствующее обращение в Роскомнадзор для инициирования проверки.

Терминология закона о маркировке рекламы: ОРД, ЕРИР, токен, разаллокация — что это такое?

Закон об обязательной маркировке интернет-рекламы вводит несколько новых понятий, с которыми мы раньше не сталкивались.

Во-первых, это ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это информационная система учета рекламы на базе Роскомнадзора, где собраны все данные о рекламе, размещенной на территории Российской Федерации. Закон предусматривает, что информация о количестве показов, площадях показа, стоимости, а также об агентах и контрагентах рекламы должна храниться в течение пяти лет.

Информация в Единый реестр онлайн-рекламы будет передаваться через ОРД — операторов рекламных данных. Это участники рынка, которые будут получать информацию от всех участников цепочки размещения и затем отправлять полученную информацию в ЕРИР. они смогут передавать данные только в электронном формате с помощью специальных форм. Обмен информацией будет осуществляться по защищенным каналам связи с использованием технологии шифрования, которая должна сделать невозможным доступ третьих лиц к этой информации.

Покупка рекламы ОтключениеODS также выпустит токен — уникальный идентификатор объявления, состоящий из цифры и буквы. Жетон должен быть получен до начала рекламной кампании и присвоен каждому креативу, чтобы помочь идентифицировать его.

В законе говорится о дезагрегировании поведенческих данных между лицами, участвующими в кампании по распространению рекламы. Информация о распределении поведения между агентами и контрагентами должна будет включаться в ежемесячные отчеты, направляемые в ERIR.

Что нужно делать рекламодателям?

Все зависит от двух условий: юридического статуса рекламодателя и наличия посредника (агентства или фрилансера).

1. к 1 сентября информация о конечном рекламодателе (т.е. рекламируемой компании) должна быть внесена в индивидуальный аккаунт в рекламной системе. Это касается и отдельных людей.

В настоящее время соответствующие разделы уже присутствуют в аккаунтах YA.Direct и ВКонтакте.

Важное примечание: Вы можете поручить подрядчикам (агентствам, фрилансерам) заполнение и отправку данных в ERIR. Для этого необходимо внести соответствующий пункт в договор на оказание услуг.

Что значит «промаркировать рекламу»

Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, локальную и рекламу в блогах. На всех креативах маркетологи теперь должны отмечать «объявление» и давать ссылку на сайт клиента или продукта, где можно найти исходные данные о продукте. Это то, что подразумевается под «маркированной рекламой».

Какая реклама попадет под действие закона? И есть ли исключения?

Практически все виды интернет-рекламы подпадают под действие закона, т.е.

• Все вариации баннеров (текстовые, графические, видео).
• Видео.
• Реклама для блоггеров.
• Рассылки, за исключением рассылок по собственной базе.
• Ссылки в SEO-статьях.

Этот список может быть расширен.

Исключениями, предусмотренными законом 347-ФЗ, являются

• Реклама собственной продукции, рассылаемая членами сети своим клиентам по электронной почте или личными сообщениями (рассылается по базе).
• Push-уведомления.
• Реклама в телевизионных и радиопрограммах, транслируемых в Интернете, которая транслируется в Интернете без изменения первоисточника.

Кого затронет закон № 347-ФЗ?

Новые правила затронут всех участников рекламного рынка.

• Рекламодатели: юридические и физические лица, в том числе иностранные граждане, которые размещают рекламу на территории России.
• Рекламные системы, социальные сети и поставщики услуг обмена мгновенными сообщениями.
• Платформы, позволяющие размещать рекламу непосредственно на ваших ресурсах.
• Наконец, все посредники: рекламные агентства, фрилансеры и все остальные участники цепочки распространения рекламы.

Что такое токен

Токен — это код отчетности, содержащий уникальный идентификатор для ООД и самого креатива. Он должен быть размещен в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Вы должны получить этот код до того, как кампания будет запущена.

Кто должен передавать информацию о рекламе

Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, платформ, OPC (операторов рекламных систем) — всех участников рекламной цепочки. Распространители рекламы будут более бюрократизированы, поскольку от них ожидается работа с ОРС.

В любом случае, лучше всего уточнить, кто за что отвечает, на этапе заключения договора. Если в договоре нет пункта о передаче данных, то все стороны должны сами предоставлять информацию в ERIR.

Что такое ЕРИР и какие данные надо предоставлять

Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ERIR, едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены.

• ИНН всех контрагентов.
• Информация о финансовых аспектах контракта.
• Информация о творчестве (схема, охваченные места, участники цепочки).
• Статистика через 30 дней после запуска рекламной кампании.

Как маркировать рекламу: инструкция

• Клиент и рекламное агентство подписывают договор на оказание услуг. Если вы запускаете рекламу самостоятельно, этот пункт будет пропущен.
• Тот, кто отвечает за создание, отправляет данные в ORD и получает идентификационный номер.
• Поместите идентификатор на объявление и пометьте его логотипом — теперь можно запускать кампанию.
• В течение 1 месяца после публикации объявления ответственное лицо отправляет статистический отчет оператору рекламных данных.

Если вы запускаете рекламу на Яндексе или Вконтакте, вам не нужно самостоятельно размечать объявления — это делается автоматически.

Маркировка рекламы в Яндекс.Директ (позже появится инструкция для Яндекс.Бизнес)

— В интерфейсе Яндекс.Директ нажмите на имя аккаунта слева и перейдите в раздел «Настройки пользователя».

В появившейся форме вам нужно будет заполнить поля.

— Организационная форма