Как составить медиаплан для рекламной компании

Что такое медиаплан

Медиапланирование – это мероприятия по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. Медиаплан — это итоговый документ с подробным планом действий на 3–12 месяцев вперед. Позволяет контролировать размещение рекламы, собирать данные о целях и каналах продвижения, форматах, сроках, а также выделенном бюджете. Кроме того, он включает прогнозы об ожидаемом эффекте от использования того или иного инструмента.

Зачем он нужен

Медиаплан показывает, куда именно расходуются выделенные деньги и насколько эффективны все расходы. С его помощью вы поймете, как рекламное сообщение дойдет до целевой аудитории. Для рекламодателей и маркетологов это один из самых эффективных способов навести порядок, систематизировать информацию и делегировать задачи. Кроме того, он часто точно указывает сроки.

Отличие от контент-плана

Медиаплан и контент-план — это, по сути, одно и то же. Основные отличия заключаются в функциональном назначении: например, контент-план содержит график публикаций с подробными рубриками, темами, визуальной составляющей и т.д. Но в нем не отражены используемые для продвижения площадки, планируемый бюджет и прогнозы, а эти элементы чуть ли не главные в медиаплане.

К ак заполнить

Первый шаг – выбор канала. Каждый канал имеет свои особенности и рассчитан на определенную аудиторию. TikTok популярен среди молодежи, очень хорошо работает реклама ВК в регионах.

Выбор канала зависит от того, что вы хотите продвигать. Для интернет-магазина подходят практически все социальные сети. Но если вам нужно продвигать мобильное приложение, лучше вообще не использовать ВК. Для этой цели больше подходит реклама в Facebook. Если заказчик задает вопросы, где брать рефералов, то каналы должны соответствовать тематике бизнеса.

Бюджет должен быть разделен на разные каналы. Основная часть должна идти на те каналы, которым вы доверяете, меньшая часть на сайты, которые собираетесь тестировать. Затем нужно рассчитать бюджеты — без НДС и с агентской комиссией.

Необходимо заполнить техническую информацию о размерах и объеме баннеров, а также указать места размещения для каждой площадки.

Важным моментом является цена за единицу рекламы. Обычно они пытаются подогнать его под ожидаемое значение CPA. Однако это может привести к тому, что цифры будут слишком низкими или слишком высокими. Более оптимальный метод — использовать значения предыдущих рекламных кампаний аналогичных клиентов.

Что касается частоты показов, то для обычной рекламной кампании подойдет частота 1-2 показа, а для более мощной — более 5.

Что включает в себя медиаплан

Медиаплан включает в себя много информации разного рода. Но раз уж мы говорим о структуре, то она обычно включает в себя четыре раздела:

• Резюме СМИ. Это та часть, которая описывает цели и задачи, основные требования, а также данные предыдущих кампаний. Каждая сторона имеет свое значение: клиент поймет, чего он хочет добиться с помощью рекламы и художника: с чем ему придется работать, как реализовать идею и насколько выполнимы поставленные задачи.
• Медиа стратегия. В этом разделе указаны даты запуска и частота рекламных сообщений. Именно благодаря стратегии можно понять, на кого нацелена реклама, какие каналы самые прибыльные и сколько денег нужно на каждый из них.
• График выхода рекламы. Что это такое, вполне понятно, но следует учитывать, что такое расписание должно быть составлено для каждого сайта, в некоторых случаях оно должно быть прописано не только на дни, но и на часы и минуты, особенно если сообщение транслируется на телевидении или радио.
• Динамическая таблица. Объедините всю информацию, которая указана в предыдущих разделах, и на ее основе уже формируется стратегия продвижения. Сюда входит информация о предстоящей кампании: название площадки, локация, формат и технические требования, стоимостной показатель (цена за единицу и т д.), объем и даты локации, а также бюджет. Однако этот список может существенно варьироваться в зависимости от целей и используемых каналов коммуникации.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с множеством столбцов. Вы можете использовать Excel или Google Sheets для его компиляции.

Сначала в медиаплан вносятся следующие данные:

• название сайта;
• размещение (например, поля бренда на главной странице или баннер в определенной категории);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цена за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указаны с учетом НДС и сезонного фактора);
• объем размещения;
• даты
• окончательная цена.

Пример медиаплана для контекстной рекламы. Фонтан

Этапы составления медиаплана

Медиаплан строится на большом количестве данных, и получить некоторые из них иногда бывает не так просто, а для этого нужно проделать большую аналитическую работу. Сбор необходимой информации состоит из пяти шагов, и я подробно опишу их ниже.

№1. Изучение рынка

Во-первых, стоит понять, как устроен рынок, на который компания направила свою деятельность. Нужно понимать, куда он движется, каких продуктов не хватает, а каких представлено в избытке. Все эти данные получаются путем анализа деятельности конкурентов. Важно то, какие кампании они запускают и на каких функциях фокусируются. Кроме того, нам предстоит изучить реакцию потенциальных и существующих клиентов, проанализировать, какие вопросы люди задают об официальных ресурсах, какие качества они хвалят или критикуют.

Не упускайте из виду и это: обязательно изучите, соответствует ли ваш продукт требованиям клиентов и чем он отличается от продуктов конкурентов.

Для более продуктивного и успешного анализа можно использовать следующие полезные инструменты:

• Google Trends — с его помощью можно узнать популярность тех или иных ключевых слов в поисковой системе Google и тем самым выявить текущие тренды, продукты, события или технологии.
• Similarweb — этот сервис позволит изучить статистику сайта конкурента, отследить объем трафика и каналы привлечения посетителей. Также возможен анализ популярности площадок по регионам, чтобы знать, в каких конкретно местах уровень конкуренции выше или ниже.
• Popsters: этот сервис помогает анализировать контент социальных сетей, выводит наиболее привлекательные для аудитории посты, а также осуществляет мониторинг страниц других компаний или сообществ.

№2. Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория является ядром маркетинговой и рекламной деятельности. Если его не определить, то сообщение будет отправлено в никуда и шансов получить ответ в виде запроса и его покупки будет меньше. В медиаплане также очень важно изобразить клиента, указав пол, возраст, географическое положение, демографию, поведение и другие важные характеристики.

Тут главное знать меру, не брать слишком широкую аудиторию и в то же время не слишком ее сужать. Например, мужчины 18-50 лет слишком широки, а 35-летняя женщина, учительница из (скажем) Мурманска со средним достатком, с мужем и тремя детьми — слишком подробно.

Нарисовав портрет, стоит определить, какие проблемы ваш продукт решает для вашей целевой аудитории, как он это делает и какие эмоции вызывает. Ну и обязательно подумайте, просто объективно: почему клиенты должны покупать у вас продукцию?

№3. Постановка цели рекламной кампании

В любой деятельности должна быть цель, хотя на практике это не всегда достигается. Но это всегда основа для установления правильного KPI; это стоит помнить. Сама цель кампании может быть разной: от привлечения новых клиентов и продвижения нового продукта до повышения узнаваемости бренда. Оно должно звучать ясно и конкретно, иметь дедлайн, быть достижимым и в то же время амбициозным.

№4. Выбор каналов размещения

Выбор каналов размещения достаточно широк: от ТВ и баннеров до таргетинга и рекламы в мобильных приложениях. При выборе ориентируйтесь не на «количество просмотров» и «подписчиков», а на то, живет ли конкретно в нем ваша целевая аудитория и насколько она активна. Проанализируйте, какими программами и сервисами пользуется ваш потенциальный клиент, какие сайты он посещает и в каких социальных сетях присутствует.

Еще один важный критерий — доступность канала размещения для вас. Так же пытается забрать ресурс, который ваши конкуренты либо не используют, либо используют мало, так сказать упускают из виду.

№5. Установка бюджета

Медиаплан в основном рассчитывается на 3, 6 или 12 месяцев, поэтому рассчитывайте бюджет на рекламные кампании с учетом этих сроков. Для этого проанализируйте, сколько сейчас стоит размещение на выбранных площадках, и сложите цифры.

Что нужно узнать о площадке размещения

Есть еще несколько показателей, которые следует учитывать при составлении медиаплана. Чтобы узнать свои показатели, необходимо связаться с представителями сайта.

• Охват — это ожидаемое количество пользователей, которые увидят вашу рекламу.
• CTR — кликабельность. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашего объявления, поэтому перед запуском кампании вы можете получить только приблизительный прогноз, а не точные данные.
• SOV — доля голоса. Это показатель, определяющий участие вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем она выше, тем лучше.

Готовые к использованию шаблоны медиапланов можно скачать с этих ресурсов:

Шаблон рекламного медиаплана сайта РБК

Пример медиаплана контекстной и медийной рекламы

Пример ежемесячного медиаплана баннерной рекламы

Пример медиаплана

Формат медиаплана зависит от того, где, как и для каких целей он составляется. Так как в полном виде он громоздкий и может выглядеть по-разному, приведу пример сводной таблицы. Шаблон есть, но он достаточно подробный и расписывается по пунктам выше.

На практике все намного проще, некоторые компании особо не заморачиваются и указывают в медиаплане только стоимостные и качественные показатели. Следующие примеры ясно показывают это:

Собственно, эта таблица всегда подстраивается под задачи и KPI, которые были установлены при написании документа. Здесь есть палка о двух концах: на составление слишком подробного отчета уходит много времени, но с другой стороны, он позволит вам полностью представить стратегию размещения на несколько месяцев вперед.

П оказатели медиаплана

Медиаплан должен включать в себя следующее:

• Рекламная площадка. Для специалистов по таргетированной рекламе речь в основном идет о Facebook Ads. Популярный канал в российском сегменте — myTarget;

• Слуховая информация. Эта информация очень важна и необходима для правильного руководства. Это возраст, пол, финансовое положение, интересы и многие другие параметры;

• Место публикации. Это платформа внутри канала. Например, это может быть реклама в историях, в ленте новостей и т д.;

• Формат рекламы. Это количество символов в тексте, размер баннеров и видеороликов, длина видеороликов и т д.;

• Покупка единиц. Это метод покупки на аукционе в определенной рекламной сети. Как правило, это реклама по кликам или по тысяче показов;

• Объем покупки. Количество единиц покупки, которые вы собираетесь приобрести в рамках рекламного места;

• Покупная цена за единицу шкафа. Этот показатель указывает на среднюю цену единицы покупки. Стоимость зависит от направленности, опыта художника, позиции на аукционе, сезона, особенностей площадки;

• Бюджет кабинета. Финансы, которые будут потрачены внутри кабинета;

• Налоги. Этот показатель отражает расходы, не предусмотренные в бюджете кабинета министров. Это НДС, комиссии подрядчиков и посредников. Очень важно осознавать, на какие расходы вам действительно придется пойти, поэтому этот пункт крайне важен;

• Общий бюджет. Эта цифра представляет собой расходы на бюджет кабинета вместе с расходами на комиссионные и т д.;

• Синхронизация. Долгосрочная рекламная кампания;

• Размах и впечатления. Показы — это показ рекламных сообщений на устройствах пользователей. Охват — это количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Один и тот же человек может видеть один и тот же баннер несколько раз, поэтому количество показов всегда больше, чем количество посещений;

• Кликабельность. Этот показатель зависит от креативности рекламного сообщения и его способности заинтересовать пользователя. Реклама с шаблонными и скучными словами о «премиум» и т п., чрезмерно навязчивая реклама скорее раздражает пользователя. Кликабельность таких сообщений ниже;

• Переходы целевой страницы. Чтобы найти это значение, нужно умножить показы на CTR;

• Конверсии, целевые действия. Информация о них может быть взята из аналитической информации. Эти данные необходимы для расчета количества целевых действий: продаж, заявок и т.д.;

• Количество целевых акций. Индикатор рассчитывается на основе воронки;

• Стоимость клика. Чтобы найти эту метрику, вам нужно разделить свой бюджет на количество кликов, продаж или потенциальных клиентов.

Обратите внимание, что единообразие в формулах должно быть соблюдено. Если цена рассчитывается на основе котировки НДС, все остальные показатели также должны рассчитываться на основе этой котировки.

Основные показатели эффективности

В медиапланировании существует большое количество ключевых показателей эффективности, и их выбор основан на одних и тех же целях, задачах, а также на выбранных коммуникационных площадках. Например, одни подходят только для Интернета, другие — для ТВ или радио, а третьи могут быть универсальными. Ниже я перечислю основные индикаторы, которые вы можете найти.

• CPA: цена за действие или оплата за действие. Материал по этому индикатору у меня уже есть, поэтому подробно описывать не буду.
• Охват — это количество людей, часто оценочное, которые увидят или видели рекламное сообщение вашей компании.
• CTR: рейтинг кликов, иначе рейтинг кликов, который представляет собой отношение количества полученных кликов к общему количеству показов. Показывает, насколько хорошо работает реклама. Он также очень подробно описан в отдельной статье.
• SOV — Share Of Voice, или доля голоса, определяющая, какой процент рекламы вашей компании занимает общий поток.
• HUT — Домохозяйства, пользующиеся телевидением, текущая доля аудитории. Очевидно, его используют при рекламе на телевидении.
• OTS — Возможность Видеть, или количество контактов. Если в двух словах, то это количество контактов с конкретным рекламным сообщением среди потенциальной аудитории вне зависимости от того, входят они в целевую аудиторию или нет.

Это не все существующие индикаторы, а только основные. Нужно только детально изучить каждый KPI со сравнением выбранной площадки.

Просчет бюджета

Когда мы определились с аудиторией, каналами и задачей, можно приступить к расчету бюджета и других показателей медиаплана.

Все расчеты удобнее организовать в виде таблицы, в которой можно указать нужные формулы и упростить себе жизнь с помощью автоматизированных расчетов. Но сначала я рекомендую понять и запомнить формулы, а затем выяснить, как метрики соотносятся друг с другом, чтобы вы могли легко их использовать. Ниже приведен пример таблицы mediapalan.

Тогда давайте начнем.

Чтобы было проще разобраться в планировании, рассмотрим составление медиаплана на примере сайта Lamoda https://www.lamoda.ru/ .

Наша цель — получить 50 заказов на сайте lamoda.ru за 1 месяц с помощью рекламы ВКонтакте в новостях.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации

Спрашиваем у клиента ключевые моменты, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/запросов в месяц (с разбивкой по адресам и регионам, если необходимо), стоимость заявки/клиента и тому подобное.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

• Мы встретились с руководителем отдела продаж клиента, чтобы выделить основные сегменты аудитории и определить, что и как они покупают, какие вопросы задают.

• Анализируем целевую аудиторию клиента на основе данных с сайта (социодемографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель потребительского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.

• Запрашиваем результаты маркетингового исследования целевой аудитории, если клиент уже проводил его ранее.

3. Анализ конкурентов

• Просим у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чем именно они соревнуются. На основе информации о клиентах мы определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг, потенциально активная медиаактивность конкурента.

• С помощью анализатора объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов по тематике рекламы. Через Wordstat мы узнаем динамику роста ваших брендовых запросов. Если рост ярко выражен, скорее всего, конкурент активно продвигает свою компанию.

• Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиентов. Также проверяем, какие инструменты не используют конкуренты (например, рекламируют только в Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и другие).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач

• Мы устанавливаем KPI на ближайший год исходя из плана продаж, количества новых клиентов и других параметров в разрезе продуктовых линеек, географии продвижения, длительности показов рекламы и тому подобное. В идеале все KPI должны быть выражены в цифрах и временных рамках. Разделяем KPI по одной из глобальных целей клиента: продвижение бренда или увеличение онлайн-конверсий (лидов, покупок).

• Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли запуск новых моделей продукции, расширение охвата, смена бренда.

• Мы запрашиваем у клиента примерный диапазон рекламного бюджета на следующий год.