Сегментация целевой аудитории: методика, критерии +Примеры

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разделение целевой аудитории на более мелкие группы. Люди делятся на эти группы по схожим причинам. Таргетинг позволяет подбирать более точные предложения и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно для каждой группы.

Простой пример: вы продаете туристические пакеты. Основная целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет со средним достатком. Логично, что туристическое агентство не будет предлагать 40-летнему холостяку тот же тур, что и 25-летней супружеской паре с двумя маленькими детьми. Если одинокому мужчине показывают рекламу, предназначенную для семьи с детьми, он, скорее всего, ее проигнорирует.

Таргетинг позволяет получить больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как это дает возможность отправлять персонализированные предложения конечным пользователям.

Говоря простым языком, еще до запуска рекламной кампании вы знаете, какое предложение или акционное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, чтобы реклама дошла до «вашего клиента». Конечно, если все сделано правильно, правильно определена основная целевая аудитория и ключевые характеристики, по которым она делится на группы. И самое сложное – правильно определить эти признаки. И это не только возраст, пол и географическое положение.

Вкратце: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, повысить конверсию и средний чек.

Это интересно: 95 способов привлечь клиентов

По каким признакам принято сегментировать ЦА

Существует несколько ключевых характеристик, по которым аудитория делится на группы. Важно: они работают в комплексе, а комбинаций может быть бесчисленное множество. На изучение портрета ваших клиентов уходит много времени, чтобы определить, какие характеристики играют роль в совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас есть свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание иметь свадьбу, а значит, сегментировать по этому признаку нет смысла. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень доходов клиентов. Эту функцию можно использовать в процессе разделения людей на группы.

Основные возможности сегментации целевой аудитории:

1. Социально-демографический

Это пол, возраст, семейное положение, образование, род занятий, культурный уровень.

1. Географический

Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места посещает человек, если путешествует (если да, то где и как часто).

1. Экономический

Уровень доходов, потребительская культура, уровень финансового образования. Платежеспособность, размер среднего чека, который вам приносит клиент. Как вы реагируете на скидки, какой сегмент товаров предпочитаете (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершаете покупки. Когда вы обычно делаете покупки (выходные, праздники, конец-начало месяца), где чаще всего делаете покупки (онлайн в интернет-магазине, офлайн в торговой точке).

Какие бренды предпочитает клиент, какие продукты уже использует (информацию можно найти в социальных сетях).

Также стоит отдельно изучить, как покупатель взаимодействует с вашим сайтом, магазином и акционными предложениями. Сколько времени занимает принятие решения о покупке? Какие факторы являются для него определяющими при выборе товара. Например, человек приходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или вы заходите на сайт из поисковика, долго пролистываете определенную группу товаров, уходите с сайта, потом возвращаетесь и только через неделю совершаете покупку.

1. Психологическое и социальное

Интересы, ценности, мировоззрение. Как вы проводите свободное время, чем увлекаетесь. В каких мероприятиях он участвует? Образ жизни, привычки, к чему вы стремитесь. Например, человек экоактивист. Вас могут заинтересовать продукты, разработанные с заботой об окружающей среде (или подходящая упаковка, например, биоразлагаемая).

1. Список потребностей и мотивов

Это очень важная особенность. Он должен быть в состоянии ответить на вопрос, какие потребности клиента охватывает тот или иной продукт/услуга. Эта информация уже помогает выбрать правильное предложение и развить клиентоориентированность. Для этой статьи необходимо будет выполнить отдельную сегментацию (об этом мы напишем ниже).

Здесь можно положиться на пирамиду Маслоу (начиная с самых низших потребностей):

— физиологические (потребности в еде, воде, сне, сексе);

В основном это относится к товарам народного потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом-сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.

— безопасность (потребность в стабильности, защите, порядке);

Например, для клиента при выборе автомобиля важнее всего не его дизайн, а степень защиты на дороге.

— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружбе, любви, семье).

Покупатель покупает товар, чтобы присоединиться к определенному кругу людей, потому что для них это модно. Или вы специально посещаете дорогие рестораны, ходите в определенные клубы, путешествуете по местам, популярным в вашей компании.

— потребность в уважении и признании.

Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка айфона на последние деньги. Этот пункт может пересекаться с предыдущим.

— потребность в саморазвитии. Ее можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).

Клиент покупает курс обучения, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.

Как вы понимаете, в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Необходимо будет изучить информацию CRM, систем анализа, рекламных сервисов, коллтрекинга, провести исследование рынка и проанализировать конкурентов.

полезно: курсы по анализу данных

Виды сегментации

В маркетинге выделяют следующие критерии сегментации:

• географический;
• социально-демографический;
• психографический;
• поведенческий

В зависимости от выбранных критериев сегментация может быть:

1. Географический. Предполагается, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах, имеют разные потребности, реакции на продукт в силу разных климатических условий, образа жизни, культурных особенностей. Он редко используется один.
2. Социально-демографический. Он делит людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню доходов, роду занятий. Самый распространенный и часто используемый метод.
3. Психографический. Группируйте клиентов в группы по их интересам, ценностям, образу жизни. Он дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет наиболее полно выявить потребности клиентов. В то же время он считается самым сложным для измерения, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
4. Поведенческий. Сегменты выделены по мотивации покупки, лояльности к бренду, готовности заказать товар. Самый эффективный метод сегментации, поскольку он поддается измерению. Используется совместно с другими видами.

Поведенческую сегментацию можно условно разделить на несколько подвидов:

• по обстоятельствам применения: подразумевает разделение клиентов на сегменты по особенностям применения продукта;
• по признаку выгоды: разделение покупателей на основе выгоды, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
• по интенсивности использования: предполагает деление на активных, умеренных и слабых покупателей;
• учет степени лояльности – определяет уровень лояльности покупателей к торговой марке, марке товара;
• по статусу клиента: разделение пользователей продукта на старых, потенциальных, новых, постоянных и т д;
• по стадии подготовки потребителя — классифицирует покупателей как неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Выбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем больше развитие, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Методы и основные принципы сегментации ЦА

Существует несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет для любого бизнеса, но может быть скорректирован по площади.

Придерживайтесь простой схемы:

1. Разделяем целевую аудиторию на категории.
2. Выявляем мотивацию покупки и проблемы (сегмент).
3. Изучаем процесс покупки по каждой категории (сегменту).
4. Анализируем, какие категории (и подкатегории) наиболее выгодны с точки зрения затрат на рекламу.
5. Мы готовим предложения, креативы и публикуем объявления для нужных групп.

1. Делим ЦА на категории

Во-первых, лучше всего разделить вашу целевую аудиторию на 3 основные категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.

Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может быть заинтересован в вашем продукте, и чьи потребности вы можете решить.

Покупатели — это люди, которые уже заинтересованы в товаре, но еще не приобрели его. Например, они посещают ваш сайт, спрашивают о ценах, добавляют товар в избранное.

Текущие клиенты — это те, кто совершил покупку у вас хотя бы один раз.

Теперь мы собираем информацию для каждой из трех категорий. Мы используем критерии сегментации (первичные и вторичные) и конкретные источники данных.

У вас должна получиться таблица или список:

Категория 1. Потенциальные покупатели.

Главный критерий: продукт теоретически может решить проблему покупателя и закрыть его потребность.

Дополнительные критерии: наличие у потребителя детей (так как мы продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание: Москва, Санкт-Петербург (так как доставка только в эти два города).

Источник данных: исследование рынка, опрос.

Категория 2. Покупка клиентов

Основной критерий: пользователь заинтересовался товаром (перешел по ссылке в объявлении, перешел на страницу товара, заполнил форму на сайте, задал вопросы в чате).

Дополнительные критерии: Соответствует определенным критериям (возраст, доход, семейное положение).

Источник данных: данные и аналитика CRM.

Категория 3. Текущие клиенты

Главный критерий: вы совершили покупку хотя бы 1 раз.

Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 руб.

Источник данных: данные и аналитика CRM.

PS Эти 3 категории можно разделить на подкатегории. И здесь уже можно использовать признаки, описанные в предыдущем разделе: демографические, социальные и т д. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет вашей целевой аудитории.

2. Выясняем мотивацию для покупки

И проблемы, препятствующие завершению сделки.

Собранные данные должны быть тщательно проанализированы. Это поможет выявить проблемы, понять, куда направить ресурсы и какая категория целевой аудитории наиболее перспективна.

Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но и он падает задолго до совершения покупки. Нужно выяснить почему: если это слишком дорого, можно привлечь эту категорию рекламным предложением купить товар со скидкой. Если проблема техническая (например, ошибка в кнопке оплаты), мы просто исправляем ее. Возможны ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центра.

Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь мы возвращаемся к пирамиде Маслоу.

Важно: Мотивация к покупке одного и того же товара может различаться для разных целевых аудиторий. Например, вы продаете спортивную обувь. Кто-то покупает ее из-за практичности, кто-то из-за модного бренда, а третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы необходимо подобрать свое уникальное акционное предложение.

Мотивационными критериями сегментации могут быть:

— сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы ездить на работу, а можно побаловать себя ДР и покататься на велосипеде в свое удовольствие. Вы можете купить сладости, чтобы удовлетворить потребность в сладком, а можете купить их в подарок девушке.

— триггер, который внезапно вызвал интерес к продукту. Например, один человек думал записаться на фитнес на год, но откладывал. А потом купил подписку. Что могло привести его к этому? Реклама, фильм, драка с девушкой, вы вдруг увидели скидку на абонемент, вы остались недовольны своей внешностью, вы уволились с работы и освободилось время.

Пример: После выхода серии «Ход ферзем» количество продаж шахмат увеличилось.

— событие (сезонность, событие). Например, вы можете купить шампанское на праздники или, возможно, расслабиться после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего приобретаются в начале учебного года.

Источниками данных для мотивационной сегментации могут быть:

• статистические данные;
• поисковые запросы;
• профили клиентов в социальных сетях;
• анкеты, анкеты и интервью;
• что клиенты говорят консультантам при выборе товара (например, «хочу сделать родителям подарок»);
• анализ конкурентов;
• исследования рынка.

В помощь можно использовать приемы и вопросы, позволяющие систематизировать информацию. Наиболее популярна методика Sherrington 5W. Вот его суть:

3. Сегментация по процессу покупки

Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но вы можете пойти дальше и сегментировать людей на основе процесса транзакции.

Здесь нужно описать процесс совершения сделки по категориям: потенциальные покупатели, клиенты в стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно иметь в виду конечную цель каждой категории, например, мы превращаем потенциальных покупателей в реальных покупателей, мы приближаем людей на этапе покупки к сделке, для текущих клиентов мы работаем над повторными продажами и увеличением в среднем чеке.

Результаты удобнее записывать в виде таблицы или списка. Например, у вас салон красоты. Вот как будет выглядеть сегментация по процессу транзакции:

Потенциальный покупатель: Я давно не меняла свой внешний вид, приближаются новогодние праздники или свадьба дочери.

Клиент находится на стадии сделки: задумал стрижку, зашел в салон и поинтересовался ценами (или полистал страницы сайта).

Текущий клиент: постригся, остался доволен результатом, оставил отзыв, рекомендовал салон друзьям.

Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:

Потенциальный покупатель.

Критерии таргетинга: поисковые запросы, посещение сайта, подписка на страницу салона в социальных сетях. Активности мало.

Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, анкеты/анкеты/интервью.

Клиент находится на стадии сделки.

Критерии таргетинга: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чате, клики по форме входа, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в социальных сетях.

Источники данных: данные CRM, коллтрекинг, системы аналитики, рекламные сервисы.

Текущий клиент

Критерии таргетинга: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, средний чек, жизненный цикл клиента (LTV), коэффициент конверсии, активность в социальных сетях.

Источники данных: данные CRM, коллтрекинг, системы аналитики, рекламные сервисы.

4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе

Вы уже выполняете эти этапы, исходя из полученных данных. Остальные действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, по которым будет срабатывать таргетинг. Для каждой группы подготовлены разные объявления. Сайт с товарами также должен быть заранее подготовлен к запуску рекламной кампании.

полезный:

• Курсы продаж
• Ознакомительные курсы

Этапы сегментации рынка

1. Выберите критерии таргетинга: социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
2. Выбирайте сегменты на основе анализа ваших клиентов, а также клиентов ключевых конкурентов.
3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Описать модель потребительского поведения при выборе, покупке, использовании товара, сформированные привычки использования товара/услуги. Определить чувствительность к цене, удовлетворенность продуктом.
4. Оцените размер сегментов. Определить потенциальные, доступные и фактические возможности групп клиентов.
5. Оцените потенциал и перспективы сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, рыночные угрозы. Определить конкурентоспособность товара.
6. Определите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые могут принести максимальную пользу компании в долгосрочной перспективе.
7. Разработать стратегию позиционирования продукта. Определить, как выделиться на фоне конкурентов, выявить преимущества продукта и выгоды для клиентов от его использования.
8. Создайте маркетинговый план для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, соответствующую бизнес-целям.

CRM-система поможет вам пройти все этапы сегментации быстро и качественно. Дает полную информацию о продажах, контактах и ​​истории общения с каждым клиентом. Например, можно выявить тех клиентов, которые давно не покупали, и для их мотивации использовать рассылку со скидками, акциями и т.д.

Как выбрать CRM-систему для малого бизнеса

Вы также можете воспользоваться преимуществами различных технологий интеллектуального анализа данных, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выделить типичные группы клиентов по определенным характеристикам и, таким образом, лучше оценить клиентскую базу и выполнить качественную сегментацию.

Сегментация клиентов — мощный инструмент для построения эффективной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучая свою клиентскую базу и направляя рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность инвестиций, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Критерии качественной сегментации

Первое, что вы должны сделать, это определить, какие критерии сегментации нужны вашему бизнесу:

• Географический. При этом потребители разделены по странам, регионам и городам. Есть крупные торговые площадки, которые поставляют свою продукцию в любую точку мира, а есть те, кто работает в пределах своего города. Все зависит от сферы деятельности и возможностей.

• Демографический. Это включает в себя национальность, религию, расу, семейное положение, наличие детей и возраст.

• Социально-экономический. Распределение по образованию, доходам, профессии.

• Психографический. Это критерий, который показывает образ жизни клиента, его личностные качества. Сюда же относятся поведенческие критерии, отражающие реакцию потребителей на тот или иной продукт.

Существуют критерии отношения покупателей к товарам. Это может быть сегментация выбора, выгоды или распределение на основе покупательской активности, готовности приобрести товар.

Основным параметром для оценки сегментации является ее эффективность. Например, если ваша компания продает поваренную соль, вы можете классифицировать покупателей по статусу, цвету волос или уровню образования. Но что может дать такая сегментация? Если средний человек покупает пачку соли в месяц, никакое объединение клиентов не принесет пользы.

В этом случае нет смысла создавать индивидуальные маркетинговые предложения. Если клиентская база, а также разнообразие товаров и услуг достаточно велики, клиентов следует разделить на группы.

Принципы сегментации клиентов

Единой правильной комбинации критериев таргетинга не существует. Обычно они составляют несколько ассоциаций клиентов по типичным характеристикам. В результате у каждой компании есть свой уникальный метод сегментации, который наилучшим образом соответствует ее целям.

Специалист по маркетингу и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего продукта, поможет компании избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и совершенствовать известные методы.

Следующие принципы помогут вам найти лучший вариант таргетинга:

• Выбранные критерии должны быть связаны с продажами компании. Например, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то важно разделение по половому признаку, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
• Идентификация сегмента должна основываться на различном поведении потребителя при выборе товара. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность покупки премиального товара или услуги.
• Сегментация должна включать разные критерии, которые можно и нужно сочетать друг с другом.
• При сегментировании по нескольким критериям каждая группа должна быть описана по всем критериям. Таким образом, вы можете избежать дублирования.

Как сегментировать базу для персонализированных отправлений