Как отличить запросы, которые приносят заявки, от тех, что лишь генерируют трафик

Многие маркетологи и владельцы бизнеса завели привычку смотреть на трафик как на главное достижение. Большие числа на графиках радуют, но не всегда означают рост продаж. В статье объясню системный подход к тому, как понять, какие запросы действительно приводят к заявкам, а какие остаются только источником просмотров и кликов.

Почему важно разделять запросы по ценности

Трафик сам по себе бесполезен, если он не конвертируется в реальные действия аудитории. Рост посещаемости сайта без роста заявок означает потерю бюджета на создание и продвижение контента.

Разделение запросов по ценности помогает перераспределить ресурсы, улучшить ROI и уменьшить стоимость лида. Это не только про экономию — это про фокус на реальных показателях бизнеса.

Типы поисковых запросов и их ожидаемое поведение

Чтобы понять, какие запросы ведут к заявкам, сначала полезно классифицировать их по намерению пользователя. Это позволит предсказать поведение посетителя до анализа данных.

Основные группы: информационные запросы, коммерческие исследования, транзакционные и навигационные запросы. Каждая группа имеет свой ожидаемый путь конвертации и свои метрики успеха.

Информационные запросы

Такие запросы ищут знания: “как выбрать кондиционер” или “что такое ипотечный калькулятор”. Они обычно генерируют высокий трафик и низкую конверсию в заявки напрямую.

Тем не менее информационный контент важен для верхней части воронки: он работает на узнаваемость и последующие коммерческие взаимодействия.

Коммерческие запросы (research)

Пользователь сравнивает варианты: “лучший смартфон 2026” или “рейтинг смазочных материалов для авто”. Эти запросы часто демонстрируют более высокий процент конверсий, если на странице есть элементы, направляющие к заявке.

Такие запросы — золотая середина: люди готовы принять решение, но им нужна структурированная информация и доводящие до контакта механики.

Транзакционные запросы

Явный коммерческий интерес: “купить матрас Москва” или “заказать ремонт окон”. Это самая «горячая» группа с высокой вероятностью заявки при корректной настройке посадочных страниц.

Если эти запросы не дают заявок, проблема обычно в UX, цене или корректности посадочной страницы, а не в самом запросе.

Навигационные запросы

Пользователь ищет конкретный бренд или сайт. Конверсия в заявку зависит от наличия удобного пути к контакту или покупке внутри домена.

Нередко навигационные запросы дают хорошие конверсии, но при отсутствии оптимизации теряют пользователей на внутренних страницах.

Какие метрики смотреть в первую очередь

Чтобы отделить запросы, ведущие к заявкам, от обычного трафика, начните с базовых метрик. Они быстро показывают, где стоит копать глубже.

Ключевые показатели: количество сессий, процент отказов, глубина просмотра, средняя длительность сессии, коэффициент конверсии по целям, количество целевых действий и стоимость лида.

Коэффициент конверсии и цели

Конверсия — центральная метрика. Под конверсией подразумевают любое целевое действие: заполнение формы, звонок, заказ обратного звонка или покупка.

Важно определить и правильно настроить цели в аналитике. Без корректных целей все остальные выводы будут спорными.

Ассистированные конверсии и модель атрибуции

Запрос может не завершать путь до заявки, но очень сильно помогать. Ассистированные конверсии показывают, где запросы служат частью пути к заявке.

Не ограничивайтесь моделью “последний клик”. Сравните данные по разным моделям атрибуции, чтобы увидеть реальную роль информационных и исследовательских запросов.

Показатель отказов и поведенческие сигналы

Высокий процент отказов по запросу может означать нерелевантность посадочной страницы или плохую структуру контента. Но не всегда: иногда цель пользователя была краткосрочной и он нашел ответ на странице и ушёл.

Оценивайте время на странице, глубину просмотра и последовательности страниц, чтобы отличить мгновенное удовлетворение запроса от реального ухода без внимания к предложению.

Инструменты для анализа запросов

Полноценный анализ требует набора инструментов. Выбор зависит от канала трафика и доступов к данным.

Основные инструменты: Google Analytics 4, Google Search Console, отчёты «Поисковые запросы» в рекламных кабинетах, CRM, коллтрекинг, Yandex.Metrica и BigQuery для продвинутой аналитики.

Google Search Console

GSC показывает, по каким запросам сайт показывается и получает клики. Это база для сопоставления видимости и реальных взаимодействий на сайте.

Важно выгружать данные по запросам, страницам и позициям и сводить их с данными о целевых действиях из аналитики.

Google Analytics 4 и CRM-интеграция

GA4 фиксирует события и цели, но без связки с CRM вы не увидите, какие запросы привели к реальным заявкам офлайн. Интеграция с CRM и коллтрекингом устраняет этот разрыв.

Перед анализом убедитесь, что все виды заявок отмечены в аналитике как события и корректно сопоставляются с источниками трафика и запросами.

Коллтрекинг и UTM-метки

Звонки часто составляют значительную часть заявок. Без коллтрекинга звонки останутся «невидимыми» в задачах аналитики.

UTM-метки помогают отслеживать кампании и конкретные объявления, а коллтрекинг — источник телефонных обращений. Вместе они дают картину по офлайн-конверсиям.

Пошаговый план: как определить, какие запросы работают

Дальше — практическая инструкция. Она поможет перейти от теории к действию и получить конкретные списки приоритетных и второстепенных запросов.

Процесс состоит из сбора, сегментации, сопоставления с целями и экспериментов.

Шаг 1. Соберите все релевантные запросы

Выгрузите данные из Search Console и рекламных кабинетов за последние 3–6 месяцев. Включите топ запросов по показам и кликам, а также низкочастотные запросы, которые приводят к заявкам.

Если у вас есть внутренняя поисковая система на сайте, выгрузите поисковые фразы пользователей — они особенно ценны для понимания реальных намерений.

Шаг 2. Сопоставьте запросы с посадочными страницами и событиями

Свяжите каждую поисковую фразу с URL-страницей, по которой пользователь приходил, и с событиями/целями в аналитике. Это позволит увидеть истинный эффект конкретного запроса.

При необходимости используйте переходы через UTM и уникальные лендинги для точного сопоставления в будущем.

Шаг 3. Рассчитайте метрики по каждому запросу

Для каждого запроса соберите: количество сессий, CTR, среднее время на странице, глубину просмотра, процент отказов, количество и стоимость заявок и коэффициент конверсии.

Процент конверсии = количество заявок / количество сессий по запросу. Сравнивайте эту величину между запросами и группами запросов.

Шаг 4. Сегментируйте по намерению

Разделите все запросы на информационные, исследовательские и транзакционные. Это можно делать вручную для топа и автоматизировано через правила и регулярные выражения для больших списков.

Сегментация помогает не сравнивать то, что по сути различно — конверсия для “что такое X” и “купить X” будет разной по определению.

Шаг 5. Ищите аномалии и возможности

Аномалии — это запросы с высоким трафиком и нулевой конверсией, или с низким трафиком и высокой конверсией. Обе категории требуют действий.

Высокий трафик без заявок может означать релевантность контента к вопросу, но отсутствие коммерческой логики. Низкий трафик с высокой конверсией — отличный кандидат для масштабирования через рекламу.

Примеры конкретных находок и действий

Ниже — реальные сценарии, с которыми сталкивался на практике. Они помогут понять, какие решения применять к разным типам запросов.

Каждый кейс сопровождается рекомендуемыми шагами и вариациями в зависимости от сферы бизнеса.

Кейс: информационный запрос с большим трафиком и нулевой заявкой

Ситуация типична для блогов и обзоров. Контент полезен, но страница не ведёт пользователя к контакту.

Действия: добавить релевантный CTA, предлагать бесплатный чек-лист или калькулятор в обмен на контакт, сделать баннеры с предложением консультации и протестировать их через A/B.

Кейс: “низкочастотный” запрос с высокой конверсией

Такие запросы часто содержат конкретику: модель, год, цвет. Пользователь уже узко настроен, и заказать проще.

Решение — увеличить бюджет на продвижение таких фраз в контекстной рекламе, оптимизировать посадочные страницы под них и расширить семантику.

Кейс: транзакционный запрос показывает трафик, но клиенты уходят на четвёртом шаге формы

Проблема обычно в UX или в неожиданной цене. Люди доходят до действия и теряют интерес.

Диагностика — тепловые карты, записи сессий и тесты формы. Уменьшение полей, добавление гарантий и прозрачность стоимости часто решают проблему.

Работа с рекламными кампаниями и поисковыми запросами

Рекламные кабинеты дают быстрый фидбек по запросам. Но важно сравнивать платную и органическую эффективность, чтобы принимать решения по ставкам и приоритетам.

Нестрогое разделение «платные — холодные» и «органические — тёплые» вводит в заблуждение. Рекламный трафик можно направлять на тестовые лендинги и измерять истинную стоимость заявки.

Отчёты по поисковым запросам в Google Ads

Используйте отчёт “Search terms” для поиска реальных фраз, по которым показались объявления. Это источник перспективных ключей и минус-слов.

Выделяйте фразы с высокой конверсией и низкой стоимостью заявки, расширяйте на них рекламные кампании. Минус-слова защищают бюджет от нерелевантного трафика.

Стратегии для разных групп запросов

Для транзакционных — прямые посадочные страницы, быстрый путь к оплате, упор на цену и преимущества. Для коммерческих — сравнения, кейсы, фильтры. Для информационных — лид-магниты и nurturance-серии по email.

Каждую группу имеет смысл монетизировать по-своему и оценивать по разным KPI, чтобы не ошибиться в приоритетах.

Технические приёмы и автоматизация

Ручной анализ годится для первых шагов, но при большом объёме данных нужна автоматизация. Это ускорит выявление “рабочих” и “пустых” запросов.

Автоматизация может включать выгрузки, скрипты, BigQuery, регулярные отчёты в Google Sheets и дашборды в Looker Studio.

Пример автоматизированного отчёта

Соберите таблицу: запрос — посадочная страница — сессии — заявки — CR — стоимость заявки. Настройте обновление каждые сутки и правила подсветки: CR > X — зелёный, CR = 0 — красный.

Такой дашборд немедленно покажет, какие запросы требуют вмешательства, а какие можно масштабировать.

Использование BigQuery и GA4 для сложных срезов

Большие объёмы данных удобно обрабатывать в BigQuery. Экспортируйте события GA4 и джойните их с данными Search Console и CRM.

Это позволяет строить воронки по отдельным запросам, смотреть путь пользователя и считать ценность каждого ключа в долгосрочной перспективе.

Ошибки, которые чаще всего мешают увидеть реальную картину

Неправильная интерпретация данных приводит к плохим решениям. Ниже — типичные ловушки, которых легко избежать.

Улучшение процессов аналитики часто даёт больше результатов, чем дополнительный трафик.

Ошибка 1. Оценка запросов только по просмотрам

Высокие показы не означают высокую ценность. Смотрите конверсии и стоимость лида, а не только клики и показы.

Проще говоря — трафик это сырьё, заявки это продукт, и важно считать маржу, а не только объемы.

Ошибка 2. Игнорирование атрибуции и ассистированных конверсий

Если опираться только на последнее взаимодействие, информационные запросы будут выглядеть бесполезными. На деле они могут быть пробным шагом в цепочке.

Проанализируйте путь клиента и выделите роли запросов на каждом этапе. Это даст справедливую оценку ценности.

Ошибка 3. Плохая настройка целей и событий

Когда события настроены неверно, вы просто не видите заявок. Часто формы отправляются, но не фиксируются в аналитике.

Проверяйте события через отладчик, делайте тестовые отправки, согласуйте название полей и их отправку в CRM.

Критерии, по которым можно отнести запрос к “заявочным”

После анализа вы захотите формализовать правила. Ниже набор критериев, которые помогают принять решение автоматически или вручную.

Критерии позволяют быстро сформировать списки для масштабирования и списки для оптимизации.

• Коэффициент конверсии выше среднего по сайту.
• Наличие заявок в CRM, привязанных к конкретному URL.
• Низкий процент отказов и высокая глубина просмотра.
• Высокая доля повторных сессий или возвратов с целью покупки.
• Хорошая позиция в выдаче с устойчивыми кликами и конверсиями на разных неделях.

Когда трафик — это всё же ценно

Не нужно сразу отвергать запросы с низкой конверсией. Для брендов и специализированных ниш трафик кладёт фундамент для долгосрочной коммуникации.

Инвестиции в информативный контент окупаются позже через доверие, ретаргетинг и email-маркетинг. Оценивать надо периодом 3–6 месяцев, а не по суточным пикам.

Шаблон аналитического отчёта по запросам

Ниже простой шаблон таблицы, которую можно сделать в Google Sheets или BI-системе. Она помогает видеть картину целиком.

Запрос	Посадочная страница	Сессии	Заявки	CR	Стоимость заявки	Категория
купить диван кожаный	/catalog/divany/kozha	420	21	5,0%	1200 руб.	транзакционный
как выбрать диван для гостиной	/blog/choose-sofa	3 200	8	0,25%	4500 руб.	информационный

Практический чек-лист для внедрения

Короткий список шагов, который легко внедрить в командный процесс. Он пригодится как контрольный лист перед запуском кампаний.

Чек-лист помогает не пропустить ключевые моменты настройки аналитики и тестирования.

1. Выгрузить запросы из Search Console и рекламных кабинетов за 3–6 месяцев.
2. Связать запросы с посадочными страницами и целями в аналитике.
3. Сегментировать по намерению пользователя.
4. Рассчитать CR, стоимость заявки и ассистированные конверсии.
5. Выделить запросы для масштабирования и запросы для оптимизации.
6. Настроить A/B тесты и отслеживание результатов.
7. Автоматизировать отчёт и установить регулярный мониторинг.

Личные наблюдения и опыт

В одном из проектов информационные статьи давали 70% всего трафика, но всего 10% заявок. После внедрения лид-магнитов и пересмотра CTA конверсия по этим статьям выросла в 4 раза.

Другой опыт: ниша B2B с узкими запросами. Там самые ценные запросы были редки, но каждая заявка стоила гораздо дороже, чем стоимость всех остальных комбинаций вместе взятых. Это напомнило о важности смотреть на ценность, а не на объем.

Как принимать решение: сохранить, оптимизировать или отключить запрос

Последняя стадия — принятие решения на основе полученных метрик и бизнес-целей. Для каждой группы можно выбрать одну из трёх стратегий.

Решение должно учитывать не только текущую эффективность, но и потенциал для улучшения при минимальных усилиях.

Сохранить и масштабировать

Если запрос даёт стабильные заявки с приемлемой стоимостью, масштабируйте — больше бюджета в рекламу, дополнительные посадочные страницы, SEO-отделка.

Следите за сохранением качества трафика при росте бюджета: иногда увеличенные бюджеты приводят к ухудшению качества кликов.

Оптимизировать

Если запрос имеет потенциал (высокая вовлечённость, низкая стоимость клика), но низкий CR, то фокус на UX, контент и CTA повышает отдачу.

Тестируйте гипотезы и измеряйте результат краткими циклами, чтобы быстро понять эффект изменений.

Отключить или поставить в минус-слова

Если запрос генерирует трафик без признаков ценности и нет реальных шансов на улучшение, стоит уменьшить инвестиции или полностью исключить его из платных кампаний.

В органике можно оставить контент для брендинга, но в платных каналах такой запрос чаще всего не оправдывает расходов.

Контроль качества данных и регулярный аудит

Даже лучший отчёт устареет без регулярных проверок. Аудит данных гарантирует, что аналитика останется репрезентативной.

Планируйте ревизию раз в квартал, а в периоды изменений в бизнесе — чаще.

Что проверять при аудите

Корректность целей, работу коллтрекинга, соответствие UTM-меток, отсутствие дублированных страниц и корректность интеграций с CRM.

Проверяйте, не поменялась ли структура сайта, не появились ли переадресации, влияющие на данные. Маленькие технические сбои искажают картину и приводят к неправильным решениям.

Итоговые рекомендации по приоритизации

Подход к оценке запросов должен быть системным и ориентированным на бизнес-цели. Сравнивайте стоимость заявки и вклад в долгосрочную ценность клиента.

Уделяйте внимание не только “холодным” транзакционным ключам, но и информационным, если они участвуют в путях, приводящих к продаже.

Начиная работу, постройте процесс: сбор запросов — сопоставление с целями — сегментация — расчёт метрик — действия и тесты. Это превратит трафик в управляемый ресурс, а не в набор чисел на графиках.

ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ