Маркировка рекламы в интернете: почему все об этом говорят, но до сих пор путаются

О маркировке рекламы слышали почти все, кто работает в digital. Но когда дело доходит до практики, уверенность у многих заканчивается очень быстро.

Нужно ли маркировать пост в Telegram?
А если это не прямой рекламный пост, а “полезная рекомендация”?
А если мы рассказываем о собственных услугах?
А если это кейс агентства?
А если блогер просто “нативно упомянул” продукт?
А если это email-рассылка, баннер на своем сайте, статья на сторонней площадке или карточка товара в интернет-магазине?

На словах тема кажется простой: поставил пометку “Реклама”, добавил токен — и готово. На деле все устроено сложнее. Потому что маркировка рекламы — это не наклейка на креатив. Это целая система учета интернет-рекламы, где важно не только, как выглядит публикация снаружи, но и что происходит за кадром: кто заказчик, кто размещает, кто передает данные, кто работает через ОРД, кто отвечает за отчетность.

Ситуацию дополнительно усложнили свежие изменения и разъяснения. В 2025 году появились новые критерии отнесения информации к рекламе на отдельных ресурсах, а с 1 сентября 2025 года действует запрет на рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен. В 2026 году это уже нельзя игнорировать: вопрос стоит не только в том, как маркировать, но и местами в том, можно ли размещать рекламу вообще. (consultant.ru)

Именно поэтому сегодня бизнесу, агентствам, подрядчикам, блогерам и владельцам площадок нужен не “очередной пересказ закона”, а внятный практический разбор.

Этим и займемся.

Что такое маркировка рекламы простыми словами

Если отбросить бюрократию, маркировка рекламы — это система, которая позволяет государству видеть, какая реклама размещается в интернете, кто ее заказал, где она опубликована и кто участвует в цепочке размещения.

Для этого у рекламы появляется специальный идентификатор — тот самый токен, или erid. Сведения о креативе, рекламодателе, договоре и размещении передаются через оператора рекламных данных, а затем попадают в Единый реестр интернет-рекламы. Эта модель закреплена в статье 18.1 закона “О рекламе”, а Роскомнадзор описывает ее как базовый порядок учета интернет-рекламы. (consultant.ru)

Проще говоря, у маркировки есть две стороны.

Первая сторона — то, что видит пользователь

В публикации должна быть понятная рекламная пометка, сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы. Это наружная часть процесса. (fas.gov.ru)

Вторая сторона — то, что не видно аудитории

Недостаточно просто поставить слово “Реклама” в креативе. Нужно еще передать сведения о размещении через ОРД. Без этого вы не закрываете требования полностью. Роскомнадзор прямо указывает, что учет интернет-рекламы включает передачу данных в систему, а не только визуальную маркировку. (rkn.gov.ru)

Коротко: суть

Маркировка рекламы — это не “подпись под постом”.
Это одновременно:

• обозначение рекламы для аудитории;
• получение идентификатора;
• передача сведений в систему учета.

Зачем вообще ввели маркировку рекламы

Если смотреть без эмоций, логика законодателя понятна: интернет-реклама долгое время была очень непрозрачной. Не всегда было очевидно, кто заказчик, через кого прошло размещение, кто реально распространяет рекламу и как контролировать соблюдение закона.

Маркировка должна была решить сразу несколько задач:

• сделать рекламные размещения более прозрачными;
• отделить рекламу от обычного контента;
• упростить контроль рынка для государства;
• снизить количество “серых” интеграций и неучтенных размещений.

На практике получилось как всегда: прозрачности стало больше, но работы у бизнеса и digital-рынка тоже прибавилось. Особенно там, где контент и реклама смешиваются — у блогеров, в нативных форматах, в корпоративных медиа, в экспертных статьях, кейсах и соцсетях.

Какие законы и нормы регулируют маркировку рекламы

База — Федеральный закон № 38-ФЗ “О рекламе”. Для интернет-рекламы ключевое значение имеет статья 18.1, где закреплены требования к учету рекламы в интернете, идентификатору рекламы и передаче сведений. (consultant.ru)

Но на одной статье сегодня уже далеко не уедешь.

Есть еще:

• поправки последних лет к закону “О рекламе”;
• постановления Правительства;
• разъяснения ФАС;
• инструкции Роскомнадзора;
• нормы КоАП со штрафами.

Отдельно важно учитывать Федеральный закон № 479-ФЗ, который повлиял на регулирование интернет-рекламы, а также правительственное Постановление № 1087 от июля 2025 года, где закреплены критерии отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в интернете. Это особенно важно для маркетплейсов, поисковиков, классифайдов, агрегаторов и крупных платформ. (publication.pravo.gov.ru)

То есть в 2026 году смотреть только в закон “О рекламе” уже недостаточно. Нужно учитывать и специальные критерии, и практику регуляторов.

Почему это важно на практике

Потому что именно на стыке нормы и разъяснений чаще всего решается вопрос: это реклама или нет, надо маркировать или нет, есть ли риск штрафа или проблема глубже.

Кого касается маркировка рекламы

Короткий ответ — практически всех участников digital-цепочки.

Рекламодатель

Это тот, в чьих интересах распространяется реклама. Компания, бренд, интернет-магазин, эксперт, онлайн-школа, сервис, производитель, предприниматель, самозанятый — все они могут быть рекламодателями. (consultant.ru)

Рекламораспространитель

Это тот, кто фактически доводит рекламу до аудитории: площадка, блогер, паблик, канал, сайт, медиа, рекламная система. (consultant.ru)

Оператор рекламных данных

ОРД — это посредник между участниками рынка и системой учета. Через него передаются сведения о креативах, участниках, договорах и размещении. Роскомнадзор прямо описывает этот порядок в своей инструкции по учету интернет-рекламы. (rkn.gov.ru)

Агентство

Если бизнес работает через агентство, агентство часто берет на себя значительную часть операционной работы по маркировке. Но это не означает, что рекламодатель автоматически снимает с себя все риски. Роли должны быть четко зафиксированы. (consultant.ru)

Подрядчик

С подрядчиками часто возникает путаница. Один подрядчик просто пишет тексты. Другой делает креативы. Третий организует размещение. Четвертый ведет всю рекламную кампанию. С точки зрения закона это разные уровни участия и разные зоны риска.

Блогер, владелец сайта, администратор канала

Если у вас размещается коммерческий материал с признаками рекламы, вы уже становитесь участником рекламной цепочки. И неважно, называете вы это интеграцией, рекомендацией, партнерским постом или просто “упоминанием”.

Самозанятый, фрилансер, эксперт

Размер проекта не освобождает от правил. Закон не работает по принципу “если маленький, можно не соблюдать”.

Где чаще всего ошибаются

Самая частая ошибка — путать “роль в проекте” и “роль по закону”.
Фраза “мы просто помогали” не всегда спасает.
Фраза “мы только разместили” — тоже.

Что считается рекламой, а что не считается

Вот это главный вопрос. И именно здесь ломается больше всего копий.

По закону реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. ФАС в своих разъяснениях подчеркивает: смотреть нужно не только на формат, но и на цель, смысл и восприятие материала. (fas.gov.ru)

То есть вопрос звучит так:

Этот материал просто информирует или уже продвигает?

Именно это нужно выяснить.

Что обычно признают рекламой

Явная реклама

Баннеры, рекламные объявления, промопосты, платные интеграции, креативы под заявки, акционные публикации, посты со скидками, бонусами, дедлайнами и прямыми коммерческими акцентами. Здесь обычно все довольно очевидно. (fas.gov.ru)

Нативная реклама

Нативность не отменяет рекламную природу. Если материал “маскируется” под обычный контент, но при этом выделяет конкретный продукт, подчеркивает его преимущества и стимулирует интерес, риск квалификации как рекламы высокий. (fas.gov.ru)

Интеграции у блогеров

Если блогер отдельно акцентирует внимание на бренде, товаре, сервисе, приложении, курсе или эксперте, дает ссылку, промокод, преимущества, сценарий использования, рекомендацию — это классическая зона рекламных рисков. (normativ.kontur.ru)

Посты с акцией и CTA

Даже если в тексте нет слова “купить”, но есть вся остальная логика продвижения — скидка, срок, выгода, ссылка, запись, ограничение по времени или местам — это уже очень похоже на рекламу.

Что не всегда считается рекламой

Справочные и информационные материалы

Если материал действительно информирует, а не продвигает конкретный объект, он может не подпадать под признаки рекламы. Например, нейтральная аналитика, обзор рынка, справочная статья, инструкция или новостной материал. (fas.gov.ru)

Органичная интеграция

ФАС отдельно разъясняла, что обычное использование товара в кадре без специального акцента на нем может не считаться рекламой. Но именно “может”, а не “точно не считается”. Если органичность заканчивается и начинается выделение объекта, оценка меняется. (normativ.kontur.ru)

Информация об ассортименте на своем ресурсе

Сведения о товарах, услугах, ценах, условиях заказа, наличии, доставке и правилах покупки на собственном сайте или в приложении могут носить информационный характер. ФАС прямо разъясняла это применительно к ассортименту и карточкам. (consultant.ru)

Но есть важная оговорка

Один и тот же формат может быть и рекламой, и не рекламой.
Не жанр решает вопрос, а функция материала.

Что нужно маркировать: логика по форматам

Маркировать нужно не “все подряд в интернете”, а те материалы, которые обладают признаками рекламы и подпадают под требования закона.

Обычно в эту зону попадают:

• баннеры;
• промопосты;
• рекламные публикации у блогеров;
• сторис и короткие видео с коммерческим оффером;
• лид-формы;
• посевы;
• статьи на сторонних площадках с продвигаемым объектом;
• контекстная и таргетированная реклама;
• email- и push-рассылки рекламного характера;
• партнерские размещения и CPA-форматы. (fas.gov.ru)

Мини-кейс

Вариант 1:
“До пятницы скидка 20% на услугу. Подробности по ссылке.”

Здесь почти все говорит в пользу рекламной квалификации: есть объект продвижения, выгода, ограничение по времени, побуждение перейти.

Вариант 2:
“Мы обновили линейку услуг. Ниже рассказываем, что изменилось.”

Тут уже нужно смотреть глубже. Если это нейтральное информирование на собственном ресурсе — одна история. Если текст построен так, чтобы подтолкнуть к покупке, — другая. (fas.gov.ru)

Какие материалы обычно не требуют маркировки — и где начинаются опасные границы

Часто без маркировки остаются:

• обычные карточки товаров;
• каталоги и разделы услуг;
• справочные страницы;
• новости компании без рекламного акцента;
• аналитика;
• обзоры без продвижения конкретного объекта;
• нейтральные результаты поиска;
• естественные упоминания брендов в контенте. (consultant.ru)

Но проблема в том, что люди очень любят расслабляться именно здесь.

Опасный пограничный случай

Вы публикуете обзор “10 сервисов для email-маркетинга”. Если это действительно обзор — это одна история. Если девять сервисов упомянуты для фона, а десятый детально выделен, praised и сопровождается мягким побуждением к действию, это уже совсем другой разговор.

Коротко: суть

Не существует магической формулы “если это обзор, значит, не реклама”.
Не существует и обратной формулы “если упомянули бренд, значит, реклама”.
Смотрят на совокупность признаков.

Как маркировка рекламы работает на практике

Снаружи все выглядит довольно просто. Но реальный процесс всегда многошаговый.

Шаг 1. Оценить материал

Сначала нужно понять, является ли он рекламой. Именно здесь и происходит 80% ошибок.

Шаг 2. Определить всех участников

Кто рекламодатель? Кто агентство? Кто подрядчик? Кто размещает? Кто отвечает за передачу сведений? Кто ставит маркировку в публикации?

Шаг 3. Работать через ОРД

Роскомнадзор прямо указывает, что сведения о рекламе передаются через оператора рекламных данных. Через него же материал получает идентификатор. (rkn.gov.ru)

Шаг 4. Корректно разместить материал

В публикации должны быть:

• пометка “Реклама”;
• сведения о рекламодателе;
• идентификатор рекламы. (fas.gov.ru)

Шаг 5. Передать сведения о размещении

После запуска процесс не заканчивается. Данные о размещении должны попасть в систему учета.

Где чаще всего ошибаются

• считают, что пометки “Реклама” достаточно;
• не закрепляют роли заранее;
• вспоминают про маркировку в день выхода публикации;
• не ведут документы и подтверждения;
• не проверяют саму площадку на допустимость размещения.

Кто именно должен маркировать рекламу и отчитываться

Это один из самых неудобных вопросов. Потому что все любят считать, что отвечает кто-то другой.

На практике правильный ответ такой:
обязанности нужно не угадывать, а заранее распределять.

Если бизнес размещает рекламу сам

Значит, бизнесу придется выстроить процесс самому: определить роли, работать через ОРД, следить за маркировкой и передачей сведений. (rkn.gov.ru)

Если работает агентство

Агентство может взять значительную часть операционной нагрузки. Но это должно быть закреплено договором, а не держаться на устных ожиданиях. (consultant.ru)

Если есть подрядчик

Нужно точно понимать, подрядчик только производит контент или участвует в распространении рекламы и передаче сведений.

Если размещение у блогера

Нужно заранее определить:

• кто получает токен;
• кто передает данные;
• кто отвечает за корректное оформление поста;
• как фиксируется факт выхода публикации.

Если посредников несколько

Чем длиннее цепочка, тем выше риск, что на каком-то участке все “договорились молча” — и именно там случится проблема.

Правильно / неправильно

Неправильно:
“Мы думали, агентство это само сделает.”

Правильно:
“В договоре и регламенте заранее определено, кто получает идентификатор, кто передает сведения, кто контролирует размещение и кто хранит подтверждающие материалы.”

Маркировка рекламы на разных площадках

Сайт

На собственном сайте нужно очень аккуратно отделять обычную информацию об ассортименте, услугах и условиях покупки от отдельных рекламных блоков, баннеров, промоформ и выделенных коммерческих сообщений. ФАС прямо разъясняла, что информация об ассортименте на собственном ресурсе сама по себе не всегда реклама. (consultant.ru)

Telegram

На 6 марта 2026 года Telegram — это уже не просто площадка со спорной маркировкой. На фоне действующего с 1 сентября 2025 года запрета и свежих заявлений ФАС вопрос по Telegram нужно оценивать как зону повышенного правового риска. (consultant.ru)

VK

В VK логика стандартная: если материал обладает признаками рекламы, применяются требования к маркировке и учету. Здесь основная проблема — не статус площадки, а квалификация конкретного контента.

YouTube

На 6 марта 2026 года по YouTube ситуация также связана с рисками размещения рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен. (consultant.ru)

Rutube

По Rutube действует обычная логика интернет-рекламы: если есть признаки рекламы, смотрим на корректную маркировку и учет.

Дзен

Для Дзен решающим остается вопрос содержания материала: экспертный текст это или фактически рекламная статья.

Email-рассылки

Email-маркетинг не находится “вне закона”. Если письмо продвигает товар, услугу, курс, подписку или оффер, игнорировать рекламные требования рискованно. (base.garant.ru)

Блогеры

У блогеров главная проблема — смешение контента и рекламы. Чем сильнее материал акцентирует конкретный объект и побуждает к действию, тем выше риск рекламной квалификации.

Маркетплейсы и классифайды

После появления специальных критериев Правительства эта зона стала еще чувствительнее. Здесь важно отделять обычные интерфейсные элементы и каталоги от отдельных рекламных форматов. (publication.pravo.gov.ru)

Частые ошибки бизнеса, агентств и блогеров

Ошибка 1. Путать маркировку с наклейкой

Маркировка — это не только слово “Реклама”, но и учет через ОРД. (rkn.gov.ru)

Ошибка 2. Думать, что нативность спасает

Не спасает. Если это продвижение, то форма не отменяет сути.

Ошибка 3. Не делить роли заранее

Когда роли не закреплены, после публикации все начинают искать виноватого, а не решать проблему.

Ошибка 4. Переоценивать “саморекламу”

Свои услуги и свои продукты тоже могут рекламироваться. “Это же наше” — не юридический аргумент. (consultant.ru)

Ошибка 5. Игнорировать новые ограничения по площадкам

В 2026 году недостаточно только правильно маркировать. Нужно еще проверять, допускается ли рекламное размещение на конкретном ресурсе. (consultant.ru)

Ошибка 6. Надеяться на “маленький масштаб”

Маленький проект — не индульгенция.

Спорные и сложные случаи: где чаще всего начинаются споры

Самореклама

Один из самых неоднозначных вопросов. Если компания продвигает собственный товар или услугу, это не выводит ее автоматически из закона о рекламе. Смотрят не на слово “самореклама”, а на признаки рекламы. (consultant.ru)

Кейсы агентства

Кейс может быть полезным контентом. А может быть продажей под видом контента. Если текст построен так, чтобы читатель пришел к выводу “надо работать именно с ними”, риски растут.

Отзывы клиентов

Обычный отзыв в блоке сайта — одна ситуация. Отдельно упакованный рекламный актив с акцентом на преимущества и конверсию — другая.

Подборки и обзоры

Не сам формат делает материал рекламой, а степень продвижения конкретного объекта.

Интервью

Интервью часто используют как мягкую форму продвижения. Если оно фактически служит коммерческому продвижению, вывеска “интервью” не спасает.

Партнерские посты и взаимопиар

Отсутствие денег не означает отсутствия рекламы. ФАС прямо подчеркивает, что квалификация не сводится к факту оплаты. (fas.gov.ru)

Реферальные ссылки

Если ссылка встроена как инструмент продвижения предложения, вопрос о рекламной квалификации вполне реален.

Посты “просто рассказываем о продукте”

Это тот самый случай, где чаще всего слышишь: “ну мы же ничего не продавали напрямую”. Но если весь текст работает на продвижение, прямой призыв уже не обязателен.

Коротко: суть

Если по материалу видно, что его задача — сформировать интерес именно к конкретному объекту и подтолкнуть аудиторию к действию, риск рекламной квалификации высокий.

Штрафы и риски: чем это грозит на практике

В КоАП предусмотрены штрафы за нарушения законодательства о рекламе, в том числе связанные с интернет-рекламой и передачей сведений. Для юридических лиц по отдельным составам штрафы могут доходить до 1 млн рублей. (consultant.ru)

Но штраф — это только верхушка айсберга.

Есть еще:

• претензии регулятора;
• необходимость снимать размещения;
• споры с агентствами и подрядчиками;
• срыв рекламных кампаний;
• репутационные последствия;
• проблемы с масштабированием маркетинга.

А в части площадок в 2026 году риск уже шире, чем просто отсутствие маркировки. Он касается законности самого рекламного размещения. (consultant.ru)

Что делать бизнесу уже сейчас

Самая разумная стратегия — не ждать проверки и не надеяться на авось, а навести порядок заранее.

Практический алгоритм

1. Проведите аудит всех рекламных форматов.
   Сайт, соцсети, блогеры, посевы, статьи, email, лендинги, лид-магниты, видеоинтеграции.
2. Разделите весь контент на три группы.

• явно реклама;
• явно не реклама;
• спорные случаи.

3. Назначьте одного ответственного.
   Не “все понемногу”, а конкретного владельца процесса.
4. Зафиксируйте роли договором.
   Кто подает сведения, кто получает токен, кто маркирует креатив, кто контролирует площадку.
5. Подготовьте внутренний регламент.
   Небольшой, но рабочий. Чтобы команда не спорила каждый раз с нуля.
6. Пересоберите шаблоны документов.
   Договоры, приложения, ТЗ, инструкции для подрядчиков, блогеров и агентств.
7. Заложите консервативный подход к спорным форматам.
   Если кейс пограничный, лучше оценить его жестче, чем потом объясняться постфактум.

Заключение

Маркировка рекламы выглядит страшной, пока воспринимается как хаотичный набор терминов. Но если разложить тему по полочкам, все становится намного понятнее.

Сначала вы определяете, реклама это или нет.
Потом понимаете, кто участвует в размещении.
Затем работаете через ОРД, получаете идентификатор, корректно оформляете материал и передаете сведения.

Сложность здесь не столько в законе, сколько в дисциплине. Рынок слишком долго жил по модели “и так сойдет”, особенно в нативных форматах, у блогеров, в экспертном контенте и партнерских размещениях. Теперь эта модель перестала быть безопасной.

И еще один важный вывод для 2026 года: не сводите все только к вопросу “есть токен или нет”. Для некоторых площадок критично сначала ответить на другой вопрос: а можно ли там размещать рекламу вообще. (consultant.ru)

Работать без системы в этой теме — плохая ставка.
Намного дешевле и спокойнее один раз выстроить процесс, чем потом собирать последствия.

FAQ

Нужно ли маркировать пост в Telegram?

На 6 марта 2026 года Telegram нужно рассматривать как зону повышенного риска. Вопрос уже не только в маркировке, но и в допустимости самого размещения рекламы. (consultant.ru)

Нужно ли маркировать саморекламу?

Если материал о собственных товарах или услугах обладает признаками рекламы, риск есть. “Это наше” не выводит публикацию автоматически из-под закона. (consultant.ru)

Нужно ли маркировать рекламу своих услуг?

Если это именно продвижение услуг, а не нейтральная информация о них, безопаснее исходить из того, что да.

Нужно ли маркировать сторис?

Если в сторис есть рекламный оффер, акцент на продвигаемом объекте, скидка, ссылка, запись, промокод или иное побуждение — да, это рекламный риск. (fas.gov.ru)

Нужно ли маркировать обзор?

Не всегда. Все зависит от того, обзор это по сути или замаскированное продвижение.

Нужно ли маркировать пост без кнопки “купить”?

Да, может потребоваться. Прямой CTA не обязателен для того, чтобы материал признали рекламой.

Кто отвечает — заказчик или агентство?

Зависит от распределения ролей и фактических действий. Это нужно заранее фиксировать, а не выяснять после размещения. (consultant.ru)

Нужно ли маркировать публикацию у блогера?

Если это рекламная интеграция, общий ответ — да. Особенно если есть конкретный продвигаемый объект, ссылка, промокод или акцент на преимуществах. (fas.gov.ru)

Нужно ли маркировать рекламу в email?

Если письмо рекламного характера, игнорировать требования рискованно. (base.garant.ru)

Нужно ли маркировать баннер на своем сайте?

Если это именно рекламный баннер, да. Но обычная информационная навигация и каталог — не одно и то же.

Карточка товара — это реклама?

Часто нет, если это просто информация об ассортименте. Но многое зависит от подачи и дополнительных промоэлементов. (consultant.ru)

Краткий чек-лист

Перед запуском рекламы проверьте:

1. Это точно реклама, а не просто информация?
2. Есть ли признаки продвижения конкретного объекта?
3. Определен ли рекламодатель?
4. Понятно ли, кто размещает материал?
5. Закреплено ли, кто работает через ОРД?
6. Получен ли идентификатор рекламы?
7. Есть ли пометка “Реклама”?
8. Указаны ли сведения о рекламодателе?
9. Передаются ли сведения о размещении в ЕРИР?
10. Проверена ли сама площадка на допустимость размещения?
11. Есть ли договор и регламент с распределением ролей?
12. Сохраняются ли подтверждения и статистика?
13. Отдельно проверены ли спорные форматы: кейсы, обзоры, самореклама, интеграции, партнерские посты?
14. Назначен ли один ответственный за весь процесс?

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ